摘要: 高利潤背后的行業(yè)內(nèi)卷(歡迎關(guān)注閨蜜財經(jīng))
撰文|蜜妹
【資料圖】
這是@閨蜜財經(jīng)的第1215篇原創(chuàng)
兔年開年不久,一則漲價風(fēng)波把“大自然的搬運(yùn)工”農(nóng)夫山泉推上風(fēng)口浪尖。
據(jù)多家媒體報道,一份網(wǎng)傳的農(nóng)夫山泉《杭州區(qū)域19升水調(diào)價通知》顯示:因物價、原材料、人工及運(yùn)費(fèi)等成本不斷上漲的壓力,公司決定從2月1日起,杭州市19升農(nóng)夫山泉桶裝水價格調(diào)整為22元/桶。此前杭州市19升農(nóng)夫山泉桶裝水的售價為20元/桶。
其他地區(qū)的類似產(chǎn)品是否也會跟進(jìn)漲價?目前蜜妹看到的消息是,雖然沒有明確性的文件,但漲價似乎也在低調(diào)進(jìn)行。
比如北京,據(jù)北京商報,部分水站農(nóng)夫山泉19L規(guī)格的桶裝水價格從過去的每桶28元提升為30元。
漲價風(fēng)波背后,“水中茅臺”農(nóng)夫山泉成本上升,毛利率下降,已成為不爭的事實(shí)。
01
大部分蜜友應(yīng)該知道,瓶裝水產(chǎn)品往往是瓶比水貴。
作為水界大佬,農(nóng)夫山泉湖水為主的水源地,前期成本已經(jīng)稀釋,如今成本占比也是極低。
2022年報要晚點(diǎn)才出,2021農(nóng)夫山泉年報里蜜妹沒有看到關(guān)于各項原材料成本的具體披露。借鑒下此前農(nóng)夫山泉招股書里的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示,截至2020年5月末,農(nóng)夫山泉的取水及處理成本占總收益的比例僅為0.6%,占比最高的是原材料成本,為23.7%,這其中其中PET占11.5%,為最高占比。
PET是啥?中文全稱為聚對苯二甲酸乙二醇酯,是生活中常見的一種樹脂。作為塑料可吹制成各種瓶,如可樂瓶、礦泉水瓶等。
塑料瓶子什么造的?是石油。而這兩年的油價,在俄烏戰(zhàn)爭等諸多影響下,價格持續(xù)上漲。如上圖,2022年5月每桶價格甚至突破115美元大關(guān),盡管年底跌到了70+美元,但也是處在前幾年的相對高位。
實(shí)際上,高企的原材料價格早已經(jīng)影響了農(nóng)夫山泉的毛利率。
2022半年報顯示,期內(nèi)農(nóng)夫山泉的毛利率為59.27%,比2021年末的59.46%有所下降,更低于2021年上半年的60.90%。
2020年,農(nóng)夫山泉的毛利率更低為59.05%。不過這兩年都比較特殊,除了原料,其他宏觀因素也有影響。
02
這里蜜妹不得不再次感嘆,農(nóng)夫山泉毛利率常年在50%-60%,水生意著實(shí)賺錢。
2022上半年,農(nóng)夫山泉總營收約166億元,毛利潤就達(dá)到98.38億元,歸母凈利潤46.08億元。
這166億元總營收里,其中包裝飲用水產(chǎn)品占據(jù)了大半壁江山,占比56.3%,為93.49億元。
不過值得注意的是,2022上半年農(nóng)夫山泉的增速有所下降。比如營收增速期內(nèi)為9.38%,比2021年同期的31.44%遜色不少,也低于2019、2018年。
圖:2018-2021年農(nóng)夫山泉成長能力指標(biāo) 圖片來源|東方財富(特此感謝?。?/p>
毛利率下滑背后,2022上半年,農(nóng)夫山泉毛利潤同比僅增長6.46%,也是大幅低于2021年同期,以及2021、2018、2019整年。
歸母凈利潤方面,農(nóng)夫山泉則呈現(xiàn)較大的波動。
此次漲價的關(guān)鍵因素:原材料等成本方面。
此前招股書顯示,2017-2019年以及截至2019年和2020年5月31日止5個月,農(nóng)夫山泉的PET成本分別占據(jù)該司銷售成本的29%、31.9%、31.6%、32.8%及28.2%,占總收益的12.7%、14.9%、14.1%、14.3%及11.5%,長期位居高位。
另外,在蜜妹印象里,這并非農(nóng)夫山泉最近的第一次漲價動作。
早在2021年末,農(nóng)夫山泉上海地區(qū)部分產(chǎn)品就已經(jīng)漲價了:19L天然水零售價格進(jìn)行調(diào)整,從每桶26元桶上漲為28元。
還有媒體報道,其他規(guī)格的農(nóng)夫山泉桶裝水也在嘗試漲價。
比如北京商報報道2022年末,廊坊市農(nóng)夫山泉特許經(jīng)銷商王先生的朋友圈顯示,一張來自農(nóng)夫山泉的調(diào)價通知稱,“綜合考慮物流運(yùn)輸情況,我司建議對農(nóng)夫山泉飲用天然水5L單瓶裝產(chǎn)品零售價進(jìn)行調(diào)整,賣場超市建議零售價調(diào)整至9.5元/瓶,便利渠道建議零售價調(diào)整至12.5元/瓶,建議合作伙伴在2023年1月31日之前調(diào)整完畢”。
03
種種動作,側(cè)面反映出的是瓶裝水市場的內(nèi)卷,以及利潤空間的不斷壓縮。
作為行業(yè)內(nèi)一騎絕塵的老大,農(nóng)夫山泉市場的份額要增長非常困難了。
公開數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)瓶裝水市場按銷售額估算,2022年的市場份額前三名分別是農(nóng)夫山泉(25.7%)、華潤(旗下品牌怡寶17%)和景田(旗下品牌百歲山9.7%)。
2021年,農(nóng)夫山泉市場占有率還是26.5%,位居第一;第二名華潤怡寶市場占有率為21.3%;其次是康師傅位居第三,占比為10.1%。
更早之前,農(nóng)夫山泉飲用水的市場份額曾一度占據(jù)到全國的27.6%。
市場份額下滑,不僅是農(nóng)夫山泉面臨的壓力,也是怡寶、康師傅等目前的困境。隨著消費(fèi)升級、新品牌不斷涌出等,傳統(tǒng)大佬們的市場份額都將面臨蠶食。
正如農(nóng)夫山泉們向茶飲界要利潤,茶飲大佬也在向瓶裝水領(lǐng)域進(jìn)攻。元?dú)馍?、蜜雪冰城、甚至伊利、旺旺、仁和藥業(yè)都搞起了瓶裝水。
面對激烈競爭以及成本上漲的風(fēng)險,新產(chǎn)品尚未成氣候情況下,漲價似乎成了最可行的,保利潤的方式。
此前的上海、如今的杭州,恐怕只是試水,不排除后面農(nóng)夫山泉會進(jìn)行更大規(guī)模的漲價。
另外,為何選擇先啟動桶裝水的漲價,在蜜妹看來這個選擇也很微妙。一方面1-2塊錢的瓶裝水,漲起價來消費(fèi)者感受更明顯,也漲不了多少;
另一方面,我國桶裝水市場份額似乎要慢慢超越瓶裝水。據(jù)前瞻網(wǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,截至2021年,我國桶裝水銷售額大概1000萬,占飲用水市場40%的銷售額。
還有數(shù)據(jù)顯示,2022年-2027年,該市場基本年均復(fù)合增長率在7.7%,而同期瓶裝水市場的銷售量將按照6.7%的5年期年均復(fù)合增長率增長。
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