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文｜白鯨出海

韓國(guó)大廠的開(kāi)年第一買(mǎi)

1 月 5 日，韓國(guó) Naver 集團(tuán)完成了自己 2023 年開(kāi)年第一買(mǎi)，以 12 億美元收購(gòu)了美國(guó)二手交易平臺(tái) Poshmark。Poshmark 之后將作為 Naver 的子公司獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。隨著收購(gòu)?fù)瓿桑?021 年 IPO 的 Poshmark 也已經(jīng)從納斯達(dá)克摘牌。

Naver 和 Kakao 是韓國(guó)最大的兩家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。雖然 2021 年，有一段時(shí)間地位互換，但大多數(shù)時(shí)間，Naver 還是穩(wěn)坐韓國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的頭把交椅。

在 2022 年，Naver 的動(dòng)向明顯更頻繁地與我們關(guān)注的領(lǐng)域產(chǎn)生了更多交集。不同于來(lái)自中美的互聯(lián)網(wǎng)公司，Naver 的本土市場(chǎng)韓國(guó)規(guī)模不夠大，相較于國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)大廠，Naver 出海似乎更迫切也更必要，事實(shí)是在國(guó)際化上 Naver 做得很好，完全不輸國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)大廠。

在春節(jié)假期，為了配合過(guò)節(jié)氣氛，筆者也決定寫(xiě)一些輕松的內(nèi)容，所以本文我打算“不務(wù)正業(yè)”，了解一下 Naver 這家韓國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大廠。

韓版百度，起點(diǎn)類(lèi)似，歸于殊途

回看 Naver 的發(fā)家史，會(huì)發(fā)現(xiàn) Naver 和百度有些類(lèi)似。

二者都是靠搜索引擎起家，都在本土市場(chǎng)壓過(guò) Google search 一頭，只不過(guò)百度當(dāng)年能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)立足多少借到了 Google 被封的東風(fēng)，而 Naver 沒(méi)有這層利好，主要依靠比當(dāng)時(shí)的 Google 提供了更多本地化的韓文搜索內(nèi)容吸引到用戶，從而跑馬圈地。

Naver 集團(tuán)的前身 1999 年成立，2002 年登陸韓國(guó)交易所，百度 2000 年成立，2005 年登陸美國(guó)納斯達(dá)克。2 家公司的重要里程碑時(shí)間線類(lèi)似，而如今卻成長(zhǎng)為完全不同的模樣。

Naver 是由幾個(gè)三星員工辭職創(chuàng)立的。先搭建導(dǎo)航網(wǎng)站，緊接著推出搜索引擎，Naver 和百度看到的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)簡(jiǎn)直一摸一樣。不過(guò)，搜索引擎主要的變現(xiàn)手段是廣告業(yè)務(wù)，但當(dāng)時(shí)的 Naver 無(wú)法通過(guò)韓國(guó)市場(chǎng)的廣告業(yè)務(wù)打正，于是在 2001 年，Naver 與網(wǎng)游門(mén)戶網(wǎng)站 Hangame 合并為 NHN（next human network）。Hangame 的盈利能力很強(qiáng)，很好地緩解了 Naver 一邊的盈利壓力。而 Hangame 的創(chuàng)始人就是后來(lái)和 Naver 爭(zhēng)奪韓國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司老大地位的 Kakao 的創(chuàng)始人金范洙。（韓國(guó)的各大財(cái)閥之間果然你中有我，我中有你。）

合并后的 Naver 和 Hangame 依然獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，但合體后向外擴(kuò)張的 NHN 卻所向披靡。

如上文說(shuō)到的，韓國(guó)市場(chǎng)的局限性讓 NHN 早早將出海提上日程，地理距離最近的日本自然成了首選。2003 年，NHN 將日本的所有子公司合并成 NHN Japan，比 2007 年高調(diào)宣布國(guó)際化的百度早了整整 4 年。

盡管在出海時(shí)間上，2 家公司產(chǎn)生了差距，但具體到搜索引擎出海，Naver 和百度卻都是在 2007 年一先一后嘗試進(jìn)入日本的。

2007 年，NHN 在日本推出 Naver Japan 搜索引擎、百度在日本推出 baidu.jp。百度堅(jiān)持了將近 8 年，最終在 2015 年宣布關(guān)閉這一項(xiàng)目。不少人總結(jié)了百度失敗的原因，例如，百度日本子公司沒(méi)有被放權(quán)、產(chǎn)品和推廣上都不夠本地化等等，甚至繼百度之后，很長(zhǎng)一段時(shí)間，出海企業(yè)在日本都有些畏畏縮縮。日本商業(yè)市場(chǎng)老派、保守，獨(dú)特的島國(guó)文化都成了企業(yè)出海日本的隱形門(mén)檻。

而如果同時(shí)去看 Naver Japan 在日本的結(jié)局就會(huì)發(fā)現(xiàn)，百度出海日本的第一步也有“生不逢時(shí)”的影響。2007 年的日本，已經(jīng)有了 Yahoo! Japan 和 Google，即使是在日本有出海經(jīng)驗(yàn)的 NHN 也沒(méi)有讓 Naver Japan 掀起一些風(fēng)浪。

2022 年在與一位在日本創(chuàng)業(yè)的出海從業(yè)者交流時(shí)，他提出，日本從業(yè)者會(huì)有一個(gè)“停止內(nèi)卷”的時(shí)間點(diǎn)，當(dāng)他們認(rèn)為某個(gè)企業(yè)已經(jīng)在這一賽道中形成足夠的用戶認(rèn)知，就會(huì)放棄競(jìng)爭(zhēng)，而不是繼續(xù)嘗試“大力出奇跡”。也許是意識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)力不足，也許是有了在日本新的發(fā)展方向，Naver Japan 在 2013 年，比 baidu.jp 更早退出了日本。

這里說(shuō)的新發(fā)展方向，就是 NHN Japan 在 2011 年做出的日本國(guó)民級(jí)通訊 App LINE。而不管是 LINE，還是今天在日本的 TikTok，都說(shuō)明了日本市場(chǎng)給人的保守、排外，不利于外國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)的印象可能被夸大了。

LINE 依靠母公司已經(jīng)積累的出海日本的經(jīng)驗(yàn)、大手筆的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算在日本怒刷存在感，尤其是 LINE 在 2011 年底推出的付費(fèi)貼紙功能，奠定了其在日本的國(guó)民基礎(chǔ)。在同一年，百度在日本移動(dòng)端輸入法 App Simeji 上線，截至目前是百度在日本市場(chǎng)最長(zhǎng)壽、成績(jī)也最好的產(chǎn)品。

2013 年，Naver 和 Hangame 合并成立的 NHN 重新拆分回 Naver Corporation 和 NHN Entertainment，后者繼承了 Hangame 的主要業(yè)務(wù)。因此，現(xiàn)在我們所認(rèn)知的 Naver 公司，在泛娛樂(lè)賽道更有話語(yǔ)權(quán)。

在筆者看來(lái)，基本就是在 2010 年前后，Naver 和百度的業(yè)務(wù)重點(diǎn)和出海方向開(kāi)始有明顯差異。

Naver 趕上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的末班車(chē)，在文娛（流媒體、音樂(lè)、網(wǎng)文漫畫(huà)）、電商等領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)，在文娛領(lǐng)域與 Kakao 不相上下，在電商領(lǐng)域和 Coupang 穩(wěn)居韓國(guó)前二。而百度在進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后似乎稍落下風(fēng)，雖然近些年通過(guò)對(duì)愛(ài)奇藝、掌閱科技、YY 直播等項(xiàng)目的投資及收購(gòu)在文娛、電商領(lǐng)域都有涉獵，但總體來(lái)看，百度的文娛業(yè)務(wù)不及騰訊、電商業(yè)務(wù)不及阿里，BAT 三巨頭中的“B”早已黯淡。不過(guò)，百度從 2010 年就將目光放在了下一個(gè)可能的機(jī)會(huì)點(diǎn)——AI 上，無(wú)人駕駛、百度智能云成為了近幾年百度投入最大的領(lǐng)域。

至于在出海的市場(chǎng)上，除了共同的起點(diǎn)日本，Naver 和百度也走了截然不同的路子。

百度的瀏覽器在日本受挫之后，一方面開(kāi)始發(fā)力 AI 輸入法，另一方面將目光轉(zhuǎn)移到埃及、巴西等離亞洲更遠(yuǎn)的新興市場(chǎng)，憑借“時(shí)光機(jī)器”在這些市場(chǎng)推出搜索引擎、發(fā)展 OTO 產(chǎn)業(yè)。在泰國(guó)和中國(guó)香港也有部分動(dòng)作。不過(guò)總體來(lái)說(shuō)，百度的收入來(lái)源絕大多數(shù)在國(guó)內(nèi)，大頭仍然是老本行 P4P（pay for performance）服務(wù)。

百度在巴西收購(gòu)的生活服務(wù)電商平臺(tái) Peixe Urbano | 來(lái)源：crunchbase

相較之下，Naver 在日本之外主要瞄準(zhǔn)了東南亞市場(chǎng)，其通訊 App LINE、網(wǎng)文漫畫(huà)產(chǎn)品 Webtoon 在印尼、泰國(guó)等市場(chǎng)都有不錯(cuò)的成績(jī)。至于出海的電商業(yè)務(wù)，Naver 則是靠買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)找到了一條特色出海路徑。

靠“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”拓展國(guó)際電商業(yè)務(wù)，Naver 看好二手市場(chǎng)？

從 Naver 在其他業(yè)務(wù)線的出海路徑來(lái)看，韓國(guó)——日本——東南亞、歐美，是 Naver 一貫的出海線路。那我們就從 Naver 2023 年的第一筆收購(gòu)案向前追溯。

Poshmark 是美國(guó)一家 C2C 社交電商平臺(tái)，時(shí)尚類(lèi)的服裝、鞋子、配件是最主要的交易類(lèi)目，現(xiàn)在也有了家居、3C 等產(chǎn)品。Poshmark 與 Naver 簽訂保密協(xié)議、開(kāi)始探討合作事宜是在 2022 年 1 月 12 日，一直到 2023 年 1 月 5 日雙方完成收購(gòu)，Naver 花了整整一年，可見(jiàn)其對(duì)拿下 Poshmark 的決心與耐心。

Poshmark 有幾個(gè)特點(diǎn)，1. 擁有 8000 萬(wàn)用戶，主要用戶位于美國(guó)。2. 平臺(tái)年輕化，用戶主要為千禧一代和 Z 世代，是當(dāng)下和未來(lái) 10 年各領(lǐng)域的消費(fèi)主力。3. 在 2022 年 9 月，Poshmark 開(kāi)始在美國(guó)和加拿大測(cè)試直播帶貨。

這筆收購(gòu)交易，對(duì)于 Naver 來(lái)說(shuō)，是繼進(jìn)軍東南亞之后，發(fā)力北美的一個(gè)重要布局。而 Poshmark 繼續(xù)發(fā)展需要的一些資源和能力正是 Naver 掌握和擅長(zhǎng)的，例如維護(hù)社區(qū)能力、直播帶貨能力、優(yōu)化產(chǎn)品智能推薦和搜索、靠廣告業(yè)務(wù)增加變現(xiàn)等。

而不止 Poshmark，Naver 在全球其他市場(chǎng)的電商領(lǐng)域也采取了這種基于自身長(zhǎng)板，繼續(xù)“揚(yáng)長(zhǎng)”的收購(gòu)方式。

2020 年，Naver 向新加坡 C2C 二手電商平臺(tái) Carousell D 輪注資 8000 萬(wàn)美元。

2020 年至 2021 年，Naver 兩次投資了印尼電商平臺(tái) Bukalapak，分別是 G 輪和一次戰(zhàn)略投資，現(xiàn)在 Bukalapak 已經(jīng)上市。

2021 年，Naver 還投資了西班牙 C2C 二手電商平臺(tái) Wallapop。據(jù) 1 月 11 日消息，Naver 又向 Wallapop 投資 7500 萬(wàn)歐，成了 Wallapop 的大股東。

不難看出，Naver 希望在海外建立 C2C 的電商業(yè)務(wù)矩陣。而在積淀更深的日本，Naver 有更大的野心。

韓國(guó)目前的電商市場(chǎng)排在前 3 位的參與者分別是 Naver 的 Naver Smart Store、2021 年赴美上市的 Coupang 以及 eBay Korea，截至 2020 年，3 家企業(yè)在韓國(guó)的電商市場(chǎng)份額分別是 17%、14% 和 12%。

2021 年上半年，Naver 嘗試收購(gòu) eBay Korea 的部分股份以穩(wěn)固其在韓國(guó)電商的頭部位置，但由于外界的反壟斷聲討，Naver 最終放棄了收購(gòu)計(jì)劃。在韓國(guó)繼續(xù)擴(kuò)張遇阻后，Naver 很快將力氣轉(zhuǎn)向日本。日本的電商滲透率雖然不及中韓，但也已經(jīng)有 Amazon、樂(lè)天、雅虎等選手，Naver 并沒(méi)有搶占先機(jī)。

Naver 對(duì)此的做法是，像以往出海日本一樣，專(zhuān)門(mén)針對(duì)日本市場(chǎng)做出了 Naver Smart Store 的日本版本 MySmartStore，一方面借助 LINE 在日本的普及度，讓賣(mài)家用 LINE 賬號(hào)創(chuàng)建店鋪，以此降低準(zhǔn)入門(mén)檻，另一方面 LINE 與日本支付服務(wù)商 paypay 達(dá)成合作，鼓勵(lì) paypay 的商戶使用 MySmartStore 的服務(wù)來(lái)建立店鋪。paypay 是軟銀和 Yahoo！Japan 的合資公司，與 LINE Pay 是日本用戶量最多的 2 家支付服務(wù)商，MySmartStore 獲客的手段可以說(shuō)既高效又省力。

不得不感嘆，Naver 的日本出海打法充分證明了 Naver 審時(shí)度勢(shì)的能力。LINE 生而逢時(shí)，則“好風(fēng)憑借力”，MySmartStore 生不逢時(shí)，那就充分借助已有的資源，迂回?cái)U(kuò)張。

Naver 在其他市場(chǎng)的做法也是如此，不是什么火跟做什么，而是清楚了解自己的優(yōu)勢(shì)，做有腦子的勇士。

結(jié)語(yǔ)

Naver 近期的市值大約在 250 億美元，百度則有大約 480 億美元，是 Naver 的 1.8 倍還多。盡管在市值上比不過(guò)國(guó)內(nèi) BAT，但在出海上 Naver 并不輸于國(guó)內(nèi)大廠。很多大廠在資金充足的情況下喜歡靠“砸錢(qián)”砸出生路，而更多的廠商沒(méi)有條件復(fù)制大廠做法，所以就更需要明確自己要什么。

關(guān)鍵詞： 搜索引擎 納斯達(dá)克 日本市場(chǎng)