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100位酒商看2023,穿越生存周期的七大法則
2023-01-27 08:00:31來源: 藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)

文|云酒頭條

編者按:“核”,往往意味著關(guān)鍵位置、特殊意義、獨(dú)特價(jià)值。

剛剛過去的2022年,名酒增長(zhǎng)勢(shì)頭不減,新模式、新思想、新產(chǎn)品層出不窮,不僅在企業(yè)發(fā)展過程中留下印記,更貢獻(xiàn)了酒業(yè)發(fā)展的智慧。


【資料圖】

云酒頭條特別策劃系列文章,聚焦2022發(fā)生在名企、大商的焦點(diǎn)事件,挖掘其背后助推酒業(yè)前進(jìn)的“核”力量。

春節(jié)過后,2023年就馬上進(jìn)入2月份,很多人對(duì)未來的11個(gè)月充滿期待。

但對(duì)于酒水行業(yè)零售端而言,也可能是充滿復(fù)雜情緒的一年,一方面是大量的社會(huì)庫有待消化,另一方面則是由此帶來的價(jià)格亂象,或?qū)⒃?023年延續(xù)。

云酒頭條從100位經(jīng)銷商口中尋找2023年白酒渠道趨勢(shì)的答案,并通過對(duì)當(dāng)下經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)觀察,以及拜訪9個(gè)省、17個(gè)地市的100位經(jīng)銷商,深入了解其真實(shí)需求,同時(shí)結(jié)合對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)政策的理解與判斷,梳理出了2023年酒商對(duì)未來發(fā)展提出的七個(gè)觀點(diǎn)。

我們發(fā)現(xiàn),在酒商當(dāng)中,踏踏實(shí)實(shí)賣貨的人越來越多,想走捷徑的人越來越少。2023年,被視為酒廠、經(jīng)銷商自救的一年。

縮量低增長(zhǎng)是新常態(tài)

人員流動(dòng)和貨物流通不再是市場(chǎng)活躍度的最大制約,伴隨煙火氣回歸的是白酒消費(fèi)場(chǎng)景再度進(jìn)入常態(tài)化。

在重新回歸生產(chǎn)生活及消費(fèi)常態(tài)的2023年,白酒行業(yè)經(jīng)銷商既需要“利潤(rùn)產(chǎn)品”,更需要活躍的消費(fèi)場(chǎng)景和向上的市場(chǎng)信心。

此次交流中,89%的經(jīng)銷商認(rèn)為白酒經(jīng)歷了疫情、后疫情、疫情后三個(gè)階段,對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的影響極為深遠(yuǎn),不僅僅是流通渠道。

一方面,此前白酒消費(fèi)場(chǎng)景大面積消失,情緒恐慌下社交減少,白酒消費(fèi)頻次等習(xí)慣一經(jīng)養(yǎng)成,需要恢復(fù),這導(dǎo)致消費(fèi)量受到嚴(yán)重干擾而出現(xiàn)下滑,縮量越發(fā)明顯,白酒的社會(huì)庫存高企;另一方面,居民消費(fèi)支出乏力,行業(yè)投資減少,缺少資金注入,價(jià)格上漲動(dòng)能缺失,由價(jià)格驅(qū)動(dòng)行業(yè)快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭短期內(nèi)被遏制。

2023年,白酒行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的調(diào)整期,“量縮”是既定事實(shí),但隨著經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的反彈,又為“穩(wěn)價(jià)”和“價(jià)穩(wěn)”提供了堅(jiān)實(shí)后盾。

因此,經(jīng)銷商們判斷,隨著“縮量?jī)r(jià)穩(wěn)”新周期的出現(xiàn),白酒行業(yè)“縮量低增長(zhǎng)”將成為常態(tài)。

“利潤(rùn)產(chǎn)品”偽命題

2022年,“價(jià)格透明”“價(jià)格倒掛”成為行業(yè)熱詞,與之相對(duì)應(yīng)的是經(jīng)銷商嚴(yán)重受挫。有行業(yè)專家表示,白酒經(jīng)銷商2023年最大的痛點(diǎn)是急需“利潤(rùn)產(chǎn)品”。

事實(shí)也是如此。

有超過六成的經(jīng)銷商在訪談中表示,急需“利潤(rùn)產(chǎn)品”,這話說得很實(shí)在,反映的也是行業(yè)現(xiàn)狀。畢竟有效提升利潤(rùn),并借此緩解或扭轉(zhuǎn)生存和發(fā)展困境是眼下的重中之重。

但是,這些經(jīng)銷商也反映,過去的一年,每到任務(wù)節(jié)點(diǎn),都在為要不要打款進(jìn)貨而糾結(jié),主要原因在于“利潤(rùn)產(chǎn)品”似乎是個(gè)偽命題。

那么,在經(jīng)銷商眼里,什么樣的產(chǎn)品才是真正的“利潤(rùn)產(chǎn)品”?

“消費(fèi)者買的時(shí)候覺得值這個(gè)價(jià),我們有利潤(rùn),廠家也掙錢,共贏賺到錢,才是利潤(rùn)產(chǎn)品?!边@是大部分經(jīng)銷商給出的結(jié)論。

然而現(xiàn)實(shí)并非如此,目前不少產(chǎn)品的現(xiàn)狀仍是高掃碼價(jià)、低成交價(jià),這樣的“利潤(rùn)”假象,不僅把“利潤(rùn)產(chǎn)品”變成偽命題,更是讓廠商關(guān)系更加緊張。

2023年是白酒行業(yè)繼續(xù)深度自我調(diào)整的一年,經(jīng)銷商作為白酒行業(yè)的神經(jīng)末梢,是行業(yè)健康的重要指標(biāo)。2023年,廠商以產(chǎn)品為基礎(chǔ),建立起互助互信、正常邏輯下的行業(yè)關(guān)系,至關(guān)重要。

警惕金融化產(chǎn)品陷阱

“目前的高庫存、高貸款、高成本,絕大部分原因是賣酒不如屯酒的思路導(dǎo)致的?!苯涣髦?,有接近五成的經(jīng)銷商,尤其是跨界入局的經(jīng)銷商認(rèn)為,庫存壓力、資金壓力、貸款壓力均來自此前的資源囤貨甚至是搶貨。

事實(shí)上,過去三年時(shí)間內(nèi),廠家接連提價(jià),導(dǎo)致“賣酒不如囤酒”的思路橫行,很多經(jīng)銷商抱著囤貨等待廠家漲價(jià)從而賺錢想法,這也基于某些產(chǎn)品,確實(shí)是這樣讓一些經(jīng)銷商從中獲利了。

大部分經(jīng)銷商認(rèn)為,這一現(xiàn)象,也是今天大量社會(huì)庫存積壓、價(jià)格體系無法支撐,大量產(chǎn)品出現(xiàn)出廠價(jià)與零售價(jià)倒掛的重要原因。

盡管白酒的流通速度遠(yuǎn)比不上快消品中的飲料,但其利潤(rùn)點(diǎn)依然需要復(fù)購(gòu)率的支撐。

對(duì)于經(jīng)銷商而言,資金流通速度主要依賴于消費(fèi)者的高頻次購(gòu)買,金融化思維脫離了流通端作為白酒生態(tài)鏈條的基礎(chǔ)。

還有部分經(jīng)銷商表示,應(yīng)該提高警惕,一些廠家短期內(nèi)不斷提價(jià),恰恰是為了快速出貨,是以漲價(jià)為手段的促銷清倉(cāng)。

庫存壓力、資金壓力、貸款壓力......

庫存大、資金緊張、貸款吃力是此次訪談中,89%的經(jīng)銷商面臨的共同困境。

這與此前云酒頭條1月份發(fā)布的《2022白酒經(jīng)銷商生存現(xiàn)狀調(diào)研》(點(diǎn)擊鏈接閱讀原文)情況一致。

調(diào)研結(jié)果顯示,目前經(jīng)銷商庫存壓力依然偏大,在參與調(diào)研的樣本中,庫存超過2000件以上的經(jīng)銷商占比超過半數(shù),達(dá)到53%;庫存超過5000件的經(jīng)銷商,占比31%。

在問卷樣本中還發(fā)現(xiàn),年銷售額50萬元,庫存卻達(dá)到10000件的極端案例。

而在1億元至2億元的名酒大商中,庫存反差較大,從5000件到10萬件不等。

值得注意的是,約63%的樣本企業(yè)表示,現(xiàn)金流緊張,店面、倉(cāng)庫、人力成本漲幅在10以內(nèi);約61%的經(jīng)銷商也提到了金融成本增加。

鑒于此類原因,部分經(jīng)銷商表示,在春節(jié)“開門紅”打款時(shí),100-300元價(jià)格帶產(chǎn)品仍然堅(jiān)持打款,800元以上的高端產(chǎn)品理性打款,中高端產(chǎn)品適度打款,備貨中仍存在一定的防御心態(tài),動(dòng)銷與品牌認(rèn)可度依舊為經(jīng)銷商關(guān)注的重點(diǎn)。

此前,中金分析認(rèn)為,高端白酒禮品需求受損相對(duì)小,預(yù)計(jì)春節(jié)期間動(dòng)銷下滑幅度較??;大眾白酒疫情達(dá)峰期間動(dòng)銷受損,預(yù)計(jì)春節(jié)期間動(dòng)銷下滑幅度將高于高端酒;次高端白酒商務(wù)宴席和家宴需求均未恢復(fù)到去年同期。

通過此次交流,我們預(yù)計(jì)春節(jié)期間次高端白酒動(dòng)銷或?qū)⒂型入p位數(shù)以上下滑,隨著2到3月疫情后商務(wù)場(chǎng)景逐步增加,次高端動(dòng)銷有望恢復(fù)到去年同期,回補(bǔ)彈性最大。

銷量不再是KPI的“K”

從2020年到2022年,三年時(shí)間,鉚足干勁沖銷量的酒商發(fā)現(xiàn),他們對(duì)銷量的執(zhí)著變味兒了。

溝通過程中,59%的經(jīng)銷商均表示,增量不增利。公司為了追求利潤(rùn)增長(zhǎng),拼命追求銷量增長(zhǎng),不僅利潤(rùn)沒增長(zhǎng),銷量增長(zhǎng)也沒實(shí)現(xiàn)。

然而事實(shí)上,利潤(rùn)才是酒商經(jīng)營(yíng)的永恒主題。因此,他們發(fā)現(xiàn),銷量不再是KPI的“K”(key,關(guān)鍵)。

實(shí)際的案例是,今年春節(jié)旺季,有的酒商業(yè)務(wù)員難組織,便想到重獎(jiǎng)之下必有勇夫,將全公司12月利潤(rùn)全歸銷售團(tuán)隊(duì),以人力成本的激增刺激銷量。

這一做法的原因,主要在于廠家的階梯返利。

總結(jié)過去三年的經(jīng)驗(yàn),這些經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn),新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),需要圍繞價(jià)格和利潤(rùn)展開。

從這兩點(diǎn)出發(fā),高端產(chǎn)品和OEM產(chǎn)品仍然是重要的利潤(rùn)支撐點(diǎn)。

同時(shí),他們還發(fā)現(xiàn),對(duì)業(yè)務(wù)員的合理考核辦法,是從銷量轉(zhuǎn)到利潤(rùn)考核。

從機(jī)會(huì)主義到能力主義

2023年,品牌運(yùn)營(yíng)能力成為經(jīng)銷商成敗關(guān)鍵。這是此次訪談中84%的經(jīng)銷商共同認(rèn)可的。

事實(shí)上,從渠道端看,2023年傳統(tǒng)經(jīng)銷商的分銷能力正在被現(xiàn)代物流公司取代,資金能力正在被供應(yīng)鏈金融替代,終端建設(shè)能力正在被數(shù)字營(yíng)銷替代,品牌運(yùn)營(yíng)能力將成為經(jīng)銷商核心競(jìng)爭(zhēng)力。

“未來大商時(shí)代將來臨,沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力的小商或被淘汰?!边@是幾十位經(jīng)銷商的危機(jī)感。

此外,我們還看到經(jīng)銷商群體對(duì)自我的重新認(rèn)識(shí)。

2023年,“大商”與“小商”的分化,不再以體量為唯一標(biāo)準(zhǔn)。

76%的經(jīng)銷商在交流過程中認(rèn)為,在酒行業(yè)目前的重要發(fā)展周期中,大商和小商體量的對(duì)比,不再是定義“經(jīng)銷商”的商業(yè)價(jià)值的絕對(duì)因素,新興的經(jīng)銷商的長(zhǎng)板和理念是其高成長(zhǎng)性的體現(xiàn)。

在他們看來,2023年市場(chǎng)重啟,在新的營(yíng)銷環(huán)境下,酒商要樹立顧客導(dǎo)向。以C端導(dǎo)向的新營(yíng)銷架構(gòu),要求接觸點(diǎn)即連接點(diǎn),一切營(yíng)銷皆傳播,實(shí)現(xiàn)在新環(huán)境下進(jìn)化。

當(dāng)前,廠商關(guān)系除了利益共同體,更包含了雙方價(jià)值觀的高度統(tǒng)一。經(jīng)銷商能力與價(jià)值的體現(xiàn),在兩者關(guān)系中也尤為重要。一部分經(jīng)銷商,甚至能依托內(nèi)部組織及外部供應(yīng)商包括咨詢、傳媒公司,打造一個(gè)企業(yè)群集,確保其在品牌賦能方面的資源優(yōu)勢(shì)。

此外,從目前的全行業(yè)的發(fā)展來看,廠家和經(jīng)銷商之間除了良好的合作共贏關(guān)系外,廠家對(duì)經(jīng)銷商的要求已經(jīng)從單純要銷量變成了多元化助推品牌成長(zhǎng)。

尤其是一線名酒企業(yè),正處于關(guān)鍵賽道,競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的發(fā)展時(shí)期,高質(zhì)量發(fā)展促使其對(duì)經(jīng)銷商提出了更高要求,能夠配合廠家的發(fā)展,能夠高質(zhì)量做市場(chǎng)、高質(zhì)量做客戶的經(jīng)銷商才是最佳搭檔。

“事”與“勢(shì)”的研判能力,也被認(rèn)為是2023年經(jīng)銷商需要深度思考的問題。

過去的傳統(tǒng)經(jīng)銷商,埋頭“做事”的能力很強(qiáng),時(shí)間與精力更多的是投入在具體做事上。實(shí)際上,經(jīng)銷商作為最貼近市場(chǎng)的“毛細(xì)血管”,更要關(guān)注行業(yè)的宏觀趨勢(shì)、品牌趨勢(shì)、品類趨勢(shì)、產(chǎn)品趨勢(shì)。

渠道多元化

激活渠道,渠道多元化,也是此次交流中的高頻詞匯。這一點(diǎn),在《2022白酒經(jīng)銷商生存現(xiàn)狀調(diào)研》中也有涉及。

經(jīng)銷商們也普遍認(rèn)為,目前最大的挑戰(zhàn)是競(jìng)爭(zhēng)更激烈,而銷售渠道和模式卻在老化,資金和人才的壓力增大。

經(jīng)銷商們表示,2023年重點(diǎn)需要解決的問題是渠道多元化,而不是產(chǎn)品多元化。

傳統(tǒng)的店面銷售有利有弊,利在于消費(fèi)者的體驗(yàn)感更強(qiáng),客戶的維系更加方便,而弊端則在于受電商沖擊較大,很難覆蓋1公里以外的銷售區(qū)域。

在參與《2022白酒經(jīng)銷商生存現(xiàn)狀調(diào)研》的企業(yè)中,有37%的企業(yè)開通了線上業(yè)務(wù),他們開展線上業(yè)務(wù)的主要渠道有美團(tuán)、京東、天貓、餓了么等。還有44%的企業(yè)開展社群運(yùn)營(yíng),組織線上團(tuán)購(gòu),配送渠道除了企業(yè)自身的配送外,還包括跑腿、貨拉拉等。

在經(jīng)營(yíng)線上業(yè)務(wù)時(shí),34%的經(jīng)銷商更注重電商直播渠道,37%的經(jīng)銷商依然選擇傳統(tǒng)電商渠道。而29%的經(jīng)銷商則因?yàn)椴皇煜ぞW(wǎng)絡(luò)工具,無法展開線上渠道銷售。

通過樣本分析,我們發(fā)現(xiàn)夫妻老婆店在線上業(yè)務(wù)的開展方面基本上是空白,而社群運(yùn)營(yíng)則更廣泛地存在于各個(gè)規(guī)模階段的經(jīng)銷商之中。

大部分經(jīng)銷商也意識(shí)到,渠道發(fā)展的終極追求是成本更低、效率更高、體驗(yàn)更好,傳統(tǒng)渠道運(yùn)營(yíng)主要圍繞商品和區(qū)域。

目前,消費(fèi)者成為渠道發(fā)展的主導(dǎo)因素,為了追求更好的消費(fèi)體驗(yàn)白酒渠道終將走向多元化、細(xì)分化、前置化,電商、連鎖、團(tuán)購(gòu)等離消費(fèi)者更近、消費(fèi)體驗(yàn)更好的渠道將逐步凸顯。

通過與百位經(jīng)銷商交流,我們既從中體會(huì)到了酒商生存、發(fā)展、轉(zhuǎn)型之艱辛不易,更感受到,2023年,來自白酒市場(chǎng)一線的創(chuàng)新活力與發(fā)展信心。

關(guān)鍵詞: 去年同期 資金壓力

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