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趨勢大家談|丹姿張楚標(biāo):以品類帶動品牌突圍
2023-01-26 11:57:34來源: 青眼

編者按:一年之計在于春,行業(yè)變化不等人。2023年,行業(yè)又會出現(xiàn)哪些新趨勢?市場新的增長點又在哪里?基于2月13日即將召開的第六屆中國化妝品趨勢大會,青眼《趨勢大家談》欄目采訪了50+國內(nèi)外知名公司創(chuàng)始人、行業(yè)人士,以鮮活的觀點助力化妝品行業(yè)開門紅。本次邀請的是丹姿集團(tuán)董事長兼總裁張楚標(biāo)。

青眼:過去這一年,行業(yè)哪些變化讓你印象深刻?

張楚標(biāo):過去一年,印象最深刻的是疫情對日化行業(yè)造成的影響。特別是2022年4-5月上海疫情爆發(fā),讓華東一帶美妝產(chǎn)業(yè)陷入停擺狀態(tài)。且在隨后雙11大促來臨之際,廣州也經(jīng)歷了抗疫3年以來最嚴(yán)峻的疫情挑戰(zhàn),白云、花都等化妝品生產(chǎn)基地紛紛要求停產(chǎn),代工廠不僅無法交貨給品牌方,品牌方也無法發(fā)貨給用戶。上海和廣州作為中國化妝品產(chǎn)業(yè)的兩大核心城市,既是生產(chǎn)基地,也是品牌集中地。然而,疫情影響了一年中的一頭一尾,對生產(chǎn)、物流、銷售、業(yè)務(wù)的開展均產(chǎn)生了巨大影響,也導(dǎo)致行業(yè)承受了很大的壓力。同時,隨著全球疫情的持續(xù)影響、以及國際形勢的復(fù)雜變化,原料成本有明顯上漲趨勢,這些都對行業(yè)的生產(chǎn)成本造成了壓力。


【資料圖】

另外印象深刻的是化妝品新規(guī)出臺。新規(guī)的出臺,對日化企業(yè)的研發(fā)提出了更高的要求,同時也對品牌銷售宣稱進(jìn)行了更嚴(yán)格的限定。我們都知道,化妝品的成分、功效賣點等,一直是消費者的關(guān)注重點。過往市場上的功效宣傳魚龍混雜,掛羊頭賣狗肉那是家常便飯。這些虛假宣傳、違規(guī)操作的產(chǎn)品,不僅損害了消費者的權(quán)益,也損害了消費者的健康。由此,新規(guī)的出臺,在很大程度上,是規(guī)范和推動了整個日化企業(yè)的正向化發(fā)展,也是檢驗品牌操守的準(zhǔn)則。

特別是《化妝品安全評估技術(shù)導(dǎo)則》的實行,規(guī)定了所有化妝品都必須通過安全、功效評估等一系列的測試,這即保證了產(chǎn)品的安全性,也確保了有效性,從源頭上控好產(chǎn)品品質(zhì)??梢哉f,新規(guī)的推行,既提高了消費者對國產(chǎn)化妝品的認(rèn)知和信心,也在不斷推動日化企業(yè)往實事求是、科研創(chuàng)新道路去發(fā)展,踏踏實實地做好產(chǎn)品。長期以往,定會不斷提升國貨品牌在市場的影響力及競爭力。

青眼:在你看來,未來一年中國美妝市場還會呈現(xiàn)出哪些趨勢變化?又有哪些品類機會可以挖掘?

張楚標(biāo):(一)關(guān)于行業(yè)的趨勢,我可以分享3個我自己的研判:

(1)功效護(hù)膚品將成為新潮流。前幾年,護(hù)膚品成分黨盛行,這是基于消費者對知情權(quán)的意識覺醒,用戶希望對產(chǎn)品的功效成分有更多的知情權(quán)。然而,我們看到的是熱門成分變成了同質(zhì)化的宣稱,面對A品牌和B品牌的煙酰胺,“成分黨”們再一次面臨傻傻分不清楚。護(hù)膚品的功效研究,是從皮膚學(xué)、細(xì)胞學(xué)、成分、配方再到功效驗證的體系性工程,就算是同一個成分,不同的產(chǎn)地、不同級別、不同生產(chǎn)商,其功效也可能相差甚大?;瘖y品新規(guī)的出臺,為更多的產(chǎn)品功效宣稱規(guī)定了標(biāo)準(zhǔn)及檢測手段,“每一個功效宣稱,都必須有對應(yīng)的檢測認(rèn)證”。此舉凈化了市場,也給了用戶很大的保障??梢灶A(yù)見,功效護(hù)膚品的發(fā)展將迎來一波高潮。

(2)中國成分,造新國貨新勢能!縱觀國際大牌,幾乎每一個超級護(hù)膚品品牌都會有一個獨特的明星成分,雅詩蘭黛小棕瓶的二裂酵母、SK-II神仙水的PITERA、赫蓮娜的玻色因等。可以說,自主明星成分相當(dāng)于一個品牌產(chǎn)品的靈魂,且也是一個品牌的護(hù)城河,其可以讓產(chǎn)品變得獨特而不易被模仿。

當(dāng)然,這個成分需要具備強大的科技力和領(lǐng)先性。在過去的2022年,丹姿集團(tuán)水密碼品牌就推出了搭載自主核心科技成份“H-11太空藻”的系列產(chǎn)品——水密碼沙膜綠洲系列,該系列產(chǎn)品專注于干皮修護(hù)。

當(dāng)前,水密碼“H11太空藻”科研成果已同時獲得國際發(fā)明專利(美國)和中國發(fā)明專利,并發(fā)表科技論文3篇(含SCI論文1篇),2021年度“H-11太空藻”科研項目榮獲中國科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎三等獎。

(3)塑造品牌的重要性不斷提升。近些年來,對“流量”的追逐讓整個美妝漸漸迷失了對自身品牌的重視和不斷積累。物極必反,隨著流量成本的居高不下,部分企業(yè)以經(jīng)營虧損換取流量的快速擴(kuò)張模式,已變得難以為繼。于是,行業(yè)開始意識到,一味地付出高代價通過流量主播或者平臺進(jìn)行收割,并非一種可持續(xù)的發(fā)展之道。

基于此,品牌應(yīng)該讓自身成為一個“流量池”,通過內(nèi)容營銷及體驗服務(wù),觸達(dá)并在用戶心智上建立一個清晰的定位,讓用戶在需求場景下第一時間聯(lián)想到這個品牌,自發(fā)地去搜索品牌,這將會大大降低獲客成本。并且,品牌要長期通過社交化手段,與用戶保持一種持續(xù)的關(guān)系,提升用戶粘性與復(fù)購率,甚至讓用戶變成品牌的“種草官”。

(二)關(guān)于品類機會

大方向來說,中國的消費者正從基礎(chǔ)護(hù)膚,升級到精致護(hù)理,精華、面霜、高端面膜的銷量將會有更大的提升;同時,用戶對護(hù)膚品的追求已邁入高品質(zhì)階段,國貨通過聚焦打造高端明星單品,以品類帶動品牌突圍的時機日漸成熟。

事實上,護(hù)膚品和彩妝的基本品類就那么幾個,且看似都已經(jīng)差不多定型了。但是,如果我們從用戶的角度進(jìn)行深入的洞察,就可以找到很多創(chuàng)新的機會。以面膜為例,在原來面貼膜和泥膜的基本款之后,行業(yè)又出現(xiàn)了剝離式面膜、晚安凍膜、泡泡面膜、凍干面膜等。現(xiàn)在,還有一些品牌把微電流結(jié)合到面貼膜里面,且還加入了電子美容的功效。

所以關(guān)于品類機會,我認(rèn)為,由于中國市場足夠大,只要能滿足一小部分人的需求,就可以支持一個品類或者品牌的生存與發(fā)展。正因如此,每一個大品類都有重新發(fā)明、重做一次的機會,而新的細(xì)分品類開創(chuàng)也是完全有支撐的。只要發(fā)揮深度的洞察力和充分的想象力,創(chuàng)新的機會是源源不斷的,因為人的需求是永不停步的,當(dāng)一個需求被滿足之后,就又會產(chǎn)生新的預(yù)期和更高的期待。

(青眼:向世界講好中國化妝品故事)

關(guān)鍵詞: 中國化妝品 生產(chǎn)基地 了消費者

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