編者按：一年之計(jì)在于春，行業(yè)變化不等人。2023年，行業(yè)又會(huì)出現(xiàn)哪些新趨勢(shì)？市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)又在哪里？基于2月13日即將召開的第六屆中國(guó)化妝品趨勢(shì)大會(huì)，青眼《趨勢(shì)大家談》欄目采訪了50+國(guó)內(nèi)外知名公司創(chuàng)始人、行業(yè)人士，以鮮活的觀點(diǎn)助力化妝品行業(yè)開門紅。本次邀請(qǐng)的是快手電商美妝個(gè)護(hù)行業(yè)負(fù)責(zé)人康樂(lè)。

(資料圖片)

青眼：過(guò)去這一年，美妝行業(yè)哪些變化讓你印象深刻？

康樂(lè)：過(guò)去一年里，美妝行業(yè)電商領(lǐng)域依舊保持增長(zhǎng)。未來(lái)，化妝品電商行業(yè)依然處于紅利期，市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，年復(fù)合增長(zhǎng)率為40.3%左右，預(yù)估到2027年，行業(yè)交易規(guī)模將超過(guò)2000億元。在此之下，行業(yè)發(fā)展也迎來(lái)了許多新變化。

第一，在供給側(cè)，消費(fèi)者的需求發(fā)生了變化。相比于此前更熱衷于購(gòu)買大牌美妝產(chǎn)品，如今的消費(fèi)者既關(guān)注品牌，也開始關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比。

消費(fèi)者的這一需求變化，也改變了供給側(cè)結(jié)構(gòu)。雖然受到疫情的影響，2022年非剛需消費(fèi)品的增速放緩，但幾大核心集團(tuán)代表的美妝品牌市場(chǎng)依舊維持增長(zhǎng)。與此同時(shí)，以珀萊雅、潤(rùn)百顏等為代表的功效型國(guó)貨品牌崛起，成為了一眾消費(fèi)者的“心頭好”。此外，隨著可比肩國(guó)際大眾品牌的國(guó)貨品牌客單價(jià)的提高，國(guó)貨不再是國(guó)際大牌的平替。

第二，在政策方面，化妝品行業(yè)進(jìn)入強(qiáng)監(jiān)管時(shí)期。2021年5月，藥監(jiān)局明確上市銷售的美妝產(chǎn)品配方必須在網(wǎng)站備案；此前，藥監(jiān)局已經(jīng)出臺(tái)了化妝品產(chǎn)品提交安全評(píng)估、在藥監(jiān)局指定網(wǎng)站上上傳產(chǎn)品功效宣傳依據(jù)的摘要等規(guī)定。2022年1月，藥監(jiān)局又出規(guī)定，所有美妝產(chǎn)品的宣傳功效需測(cè)評(píng)才能備案，這也使得品牌方在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的把控上面臨更大的考驗(yàn)。

越來(lái)越多品牌開始更加注重科研和產(chǎn)品成分，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)今年有很多新原料備案，許多品牌的研發(fā)支出將持續(xù)增加。此外，很多品牌還在著手成立科研實(shí)驗(yàn)室，力求在高端原料和功效產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)上占據(jù)一席之地。

第三，美妝行業(yè)的變化也推動(dòng)著快手平臺(tái)美妝業(yè)務(wù)的升級(jí)，快手電商逐漸發(fā)展成為國(guó)際高端和知名國(guó)貨品牌的新增量市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，從2021年5月份開始，快手美妝品牌的生意穩(wěn)步上升，GMV同比增幅達(dá)到82%，高于大盤的增速?？焓置缞y賽道的高速增長(zhǎng)也吸引了更多的品牌加入，目前歐詩(shī)漫、韓束、OLAY、美寶蓮、珀萊雅等知名品牌均已入駐快手。

快手生態(tài)內(nèi)也涌現(xiàn)出一批主播開始著手品牌化，我們稱之為“快品牌”。從2022年5月至8月，在快手平臺(tái)大搞快品牌戰(zhàn)略期間，快手美妝已經(jīng)累計(jì)成功打造40家快品牌，小蟲萊潤(rùn)、朵拉朵尚等都是依托快手直播間成長(zhǎng)起來(lái)的新興品牌。

青眼：面向2023，你所在企業(yè)有哪些可以分享的發(fā)展規(guī)劃？在美妝領(lǐng)域?qū)?huì)進(jìn)行怎樣的探索與創(chuàng)新？

康樂(lè)：一是快手美妝會(huì)推動(dòng)品牌化的持續(xù)發(fā)展，不斷加強(qiáng)平臺(tái)核心主播貨盤的品牌化升級(jí)。

一直以來(lái)，快手電商十分注重品牌在平臺(tái)的發(fā)展，并提出了平臺(tái)要大搞品牌和大搞快品牌的口號(hào)，并給予相應(yīng)扶持政策，進(jìn)一步加大扶持品牌和快品牌發(fā)展的力度。針對(duì)美妝商家痛點(diǎn)，我們將通過(guò)多元路徑為美妝品牌提供解決方案，從人設(shè)打造、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、投流推廣多維度，不斷推動(dòng)美妝行業(yè)生態(tài)完善和品牌商家發(fā)展。

二是快手美妝將持續(xù)探索源頭工廠，同時(shí)對(duì)平臺(tái)白牌進(jìn)行升級(jí)，為消費(fèi)者提供源頭可追溯、成分可放心的性價(jià)比好物。

我們很清楚，“信任”是快手平臺(tái)的天然基因和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，為了讓更多美妝消費(fèi)者能夠在平臺(tái)放心選購(gòu)，快手美妝也將進(jìn)一步加大平臺(tái)治理力度。例如此前，快手電商發(fā)布了大牌美妝資質(zhì)升級(jí)治理公告，并于2022年5月起針對(duì)售賣國(guó)際知名化妝品品牌的商戶進(jìn)行資質(zhì)升級(jí)治理，確保消費(fèi)者能夠在快手買到“真的省”好美妝。

青眼：在你看來(lái)，未來(lái)一年中國(guó)美妝市場(chǎng)還會(huì)呈現(xiàn)哪些趨勢(shì)變化？

康樂(lè)：從品類上來(lái)看，我認(rèn)為主打純凈成分、卓越妝效和功效的美妝品牌將得到進(jìn)一步發(fā)展。隨著新生代人群呈現(xiàn)出更強(qiáng)的文化自信和民族自豪感，買國(guó)貨、用國(guó)貨、曬國(guó)貨成為了一種流行的文化趨勢(shì)，國(guó)貨美妝品牌也將繼續(xù)呈現(xiàn)崛起態(tài)勢(shì)。

對(duì)于美妝品牌來(lái)說(shuō)，面對(duì)快速變化的美妝市場(chǎng)，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)將同時(shí)存在。這要求美妝品牌不僅要同時(shí)具備消費(fèi)者洞察、用戶體驗(yàn)、品牌營(yíng)銷、產(chǎn)品創(chuàng)新、差異化品牌價(jià)值等多項(xiàng)能力，還要開拓出自身品牌的大單品，在適合自己的細(xì)分賽道上實(shí)現(xiàn)卡位。

在渠道方面，美妝品牌可以積極嘗試拓展更多元的渠道，比如社區(qū)電商、外賣平臺(tái)等，像屈臣氏入駐了美團(tuán)、自然堂入駐了餓了么，開辟不同的零售渠道來(lái)獲得更多銷量增長(zhǎng)的可能性。

具體到我們直播電商平臺(tái)，美妝商家同樣面臨著更多要求和變化。一方面，平臺(tái)商家要堅(jiān)持遵守法律法規(guī)，服務(wù)好消費(fèi)者、履約信任；另一方面，也要不斷提升內(nèi)容種草能力，更好地將產(chǎn)品特色優(yōu)勢(shì)通過(guò)短視頻和直播展現(xiàn)出來(lái)。

除此之外，我預(yù)計(jì)未來(lái)越來(lái)越多品牌將在元宇宙布局上進(jìn)行更多嘗試。線上購(gòu)買無(wú)法試用產(chǎn)品，一直是許多消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和效果存疑的最大原因。元宇宙技術(shù)的應(yīng)用帶來(lái)了解題新思路，比如AR試妝、虛擬妝容等，可以有效還原線下試妝體驗(yàn)，虛擬主播也可以進(jìn)一步解決商家經(jīng)營(yíng)效率的問(wèn)題。

4、2023年，美妝品牌的生意新增量將來(lái)自哪里？

康樂(lè)：整體來(lái)看，未來(lái)美妝個(gè)護(hù)這個(gè)行業(yè)將繼續(xù)呈現(xiàn)線下翻線上的趨勢(shì)。據(jù)羅蘭貝格和Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2013年到2018年，我國(guó)美妝行業(yè)的線上占比從原來(lái)的30%迅速提升至37%，線上化趨勢(shì)較為明顯，預(yù)計(jì)2023年線上渠道銷售占比將超過(guò)四成。

具體到線上渠道方面，我預(yù)計(jì)將以內(nèi)容電商與直播為主，且很有可能更多向快手平臺(tái)涌入。這主要是因?yàn)橄噍^于其他平臺(tái)，快手美妝整體生態(tài)對(duì)新品牌和國(guó)產(chǎn)品牌要更為友好。從最近三個(gè)月的快手美妝品牌排行榜的前十來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌在快手擁有更多的空間，且新品牌仍然有上榜機(jī)會(huì)。

此外，我們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多美妝內(nèi)容創(chuàng)作者，正在快手上成功轉(zhuǎn)型為電商主播。傳統(tǒng)線下渠道的時(shí)候，我們經(jīng)常說(shuō)“美妝柜姐是一個(gè)需要講故事的職業(yè)”，現(xiàn)在“柜姐”變成了“主播”，這個(gè)“故事”就是短視頻、直播間的“內(nèi)容”?！吧瞄L(zhǎng)講故事”的她們給線上美妝品牌帶來(lái)了新的流量和想象空間。

比如，709萬(wàn)粉絲的顏值達(dá)人“幸子”，轉(zhuǎn)型帶貨直播后深耕美妝賽道，快手116期間首次單場(chǎng)GMV破200萬(wàn)；26萬(wàn)粉絲的中腰部美妝達(dá)人“芒果哥哥鴨”，從七八萬(wàn)粉絲起就從護(hù)膚測(cè)評(píng)達(dá)人轉(zhuǎn)型電商主播，近期首次單場(chǎng)GMV也成功突破百萬(wàn)。

數(shù)據(jù)顯示，截至2022年7月底，超過(guò)10萬(wàn)美妝創(chuàng)作者活躍在快手，美妝主播增加12.6%，美妝直播開播量增長(zhǎng)12.7%。在快手“信任電商”的氛圍和私域流量的加持下，越來(lái)越多的垂類內(nèi)容達(dá)人在美妝電商找到了新的增長(zhǎng)方向。

對(duì)于美妝品牌來(lái)說(shuō)，高效利用好快手平臺(tái)優(yōu)質(zhì)的美妝內(nèi)容生態(tài)實(shí)現(xiàn)深度種草，也將會(huì)成為他們實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

（青眼：向世界講好中國(guó)化妝品故事）

關(guān)鍵詞： 數(shù)據(jù)顯示 國(guó)產(chǎn)品牌 中國(guó)化妝品