記者 | 吳容
編輯 | 牙韓翔
1月19日晚間,寶潔公司公布了2023財(cái)年第二季度(2022年10-12月)財(cái)報(bào)。
(相關(guān)資料圖)
報(bào)告期內(nèi),寶潔凈銷售額為207.73億美元(約合人民幣1409.65億元),同比下滑1%;凈利潤(rùn)為39.59億美元(約合人民幣268.66億元),同比下滑7%。業(yè)績(jī)的走低,主要是由于旗下三大板塊(包括美容護(hù)膚、理容、嬰幼兒及家庭護(hù)理)錄得凈銷售額負(fù)增長(zhǎng)。
按業(yè)務(wù)劃分,化妝品凈銷售額同比下降3%;洗漱產(chǎn)品凈銷售額同比下降9%;健康保健產(chǎn)品凈銷售額同比增長(zhǎng)2%;紡織品及家居護(hù)理產(chǎn)品凈銷售額同比增長(zhǎng)1%;嬰兒、女性及家庭護(hù)理產(chǎn)品凈銷售額同比下降1%。
分區(qū)域來(lái)看,寶潔提及,美國(guó)、中國(guó)是其重要的兩大市場(chǎng),其最大的市場(chǎng)美國(guó)相對(duì)強(qiáng)勁,而第二大市場(chǎng)中國(guó)在新冠疫情沖擊后尚未反彈。
“由于新冠疫情限制和消費(fèi)者信心減弱,在中國(guó)的有機(jī)銷售額下降了7%;中國(guó)的重新‘開(kāi)放’尚未對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生影響?!睂殱嵤紫?cái)務(wù)官Andre Schulten在媒體電話會(huì)議上表示。
其中,在中國(guó)市場(chǎng)曾受到歡迎的寶潔高端護(hù)膚品牌SK-II因新冠疫情出現(xiàn)下滑。
雖未具體提及下滑幅度,但寶潔表示,“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的銷量增長(zhǎng)和價(jià)格上漲,使得皮膚和個(gè)人護(hù)理的有機(jī)板塊的銷售額實(shí)現(xiàn)低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng),但無(wú)法抵消新冠疫情帶來(lái)的綜合負(fù)面影響和SK-II銷量的下滑?!?/p>
事實(shí)上,這并非SK-II第一次被寶潔“點(diǎn)名”批評(píng)。
2020年4月疫情初期,寶潔發(fā)布的2020財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)就顯示,包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲零售市場(chǎng)暫時(shí)中斷,旅游零售額大幅減少,免稅店人流驟減,SK-II出現(xiàn)兩位數(shù)的下滑。在寶潔2022財(cái)年第四季度(2022年4-9月),SK-II銷售額下降了兩位數(shù),拉低了寶潔美妝板塊的整體增幅,給公司造成負(fù)面影響。
作為高端品牌,SK-II在中國(guó)市場(chǎng)受到的沖擊格外明顯。
中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局17日公布的數(shù)據(jù)顯示,2022年,中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額439733億元(人民幣,下同),比上年下降0.2%。其中,城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額下降0.3%,鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額與上年持平。
由此可見(jiàn),在諸多不確定因素之下,人們多會(huì)選擇保守消費(fèi),這種消費(fèi)心理一定程度上會(huì)影響高端品牌的收入。中國(guó)人民銀行的數(shù)據(jù)顯示,2022年中國(guó)家庭在銀行系統(tǒng)的存款增加了近18萬(wàn)億元。而2019至2021年,家庭存款平均每年增加10萬(wàn)億元。
不過(guò),《2023年麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告》認(rèn)為,中國(guó)日益富裕的消費(fèi)者被證明是具有韌性的。報(bào)告預(yù)測(cè),如果消費(fèi)反彈,消費(fèi)者會(huì)有很多錢可以消費(fèi)。這家公司在對(duì)6700名中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行的全國(guó)性調(diào)查后判斷,消費(fèi)的下滑是周期性的。
但除了等來(lái)消費(fèi)回暖,SK-II自身也一些隱憂亟待解決。
最為明顯的是SK-II價(jià)格體系混亂。從價(jià)格來(lái)看,近年來(lái)SK-II多次漲價(jià)以應(yīng)對(duì)成本上漲。2018年4月,神仙水已經(jīng)進(jìn)行的一次漲價(jià)幅度按規(guī)格分別為5.8%和6.5%;來(lái)到2019年7月,SK-II神仙水230ml裝價(jià)格上漲6%至1540元;2022年10月又宣布調(diào)價(jià),如今該產(chǎn)品的官方價(jià)為1590元。
但是,SK-II在官方自營(yíng)渠道,以及在電商、免稅店等分銷渠道產(chǎn)品價(jià)格較大。以230ml神仙水為例,在天貓官方旗艦店的售價(jià)是1590元,在美妝集合店“話梅”價(jià)格為1400元,而在中免日上APP、拼多多以及直播間都有不同的報(bào)價(jià)。
漲價(jià)已經(jīng)使得部分消費(fèi)者望而卻步,而混亂的價(jià)格體系,會(huì)令消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生困惑,并生出“我會(huì)不會(huì)買貴了”的質(zhì)疑。
SK-II在天貓和話梅的價(jià)格對(duì)比
事實(shí)上,價(jià)格體系混亂的問(wèn)題,不止在SK-II身上發(fā)生,如雅詩(shī)蘭黛等高端品牌也有類似的情況。渠道和控價(jià)問(wèn)題始終困擾這些品牌,如果處理不妥,不僅品牌聲譽(yù)受損、消費(fèi)者信任度降低,消費(fèi)者在比價(jià)之后采取的觀望態(tài)度,也會(huì)拉低品牌的銷量。
而從產(chǎn)品來(lái)看,憑借Pitera的專利成分,SK-II在過(guò)去三十多年來(lái)吃了不少紅利。但來(lái)到現(xiàn)在,消費(fèi)者感到審美疲勞之余,護(hù)膚市場(chǎng)也有了更多新的趨勢(shì),年輕人們也可能對(duì)于其它成分有了追求。
借助“神仙水+大紅瓶面霜”的大單品策略,過(guò)去SK-II俘獲了消費(fèi)者的心,不過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái),都再?zèng)]有產(chǎn)生過(guò)其它可以與之相提并論的大單品,從SK-II天貓旗艦店的月銷來(lái)看,除神仙水以外,其它產(chǎn)品銷量較為一般。
除了化妝品,寶潔公司表示,旗下所有類別商品的銷量都下降了,大多數(shù)類別都出現(xiàn)了市場(chǎng)萎縮。而整體來(lái)看,寶潔公司在壓力之下還是提高了未來(lái)預(yù)期。
寶潔將2023財(cái)年總銷售額指引從此前預(yù)期的下降3%至1%上調(diào)至下降1%至持平,有機(jī)銷售額從此前預(yù)期的增長(zhǎng)3%至5%上調(diào)至增長(zhǎng)4%至5%。
關(guān)鍵詞: 同比下降 同比增長(zhǎng) 負(fù)面影響
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