記者 | 吳容

編輯 | 牙韓翔

1月19日晚間，寶潔公司公布了2023財(cái)年第二季度（2022年10-12月）財(cái)報(bào)。

(相關(guān)資料圖)

報(bào)告期內(nèi)，寶潔凈銷售額為207.73億美元（約合人民幣1409.65億元），同比下滑1%；凈利潤(rùn)為39.59億美元（約合人民幣268.66億元），同比下滑7%。業(yè)績(jī)的走低，主要是由于旗下三大板塊（包括美容護(hù)膚、理容、嬰幼兒及家庭護(hù)理）錄得凈銷售額負(fù)增長(zhǎng)。

按業(yè)務(wù)劃分，化妝品凈銷售額同比下降3%；洗漱產(chǎn)品凈銷售額同比下降9%；健康保健產(chǎn)品凈銷售額同比增長(zhǎng)2%；紡織品及家居護(hù)理產(chǎn)品凈銷售額同比增長(zhǎng)1%；嬰兒、女性及家庭護(hù)理產(chǎn)品凈銷售額同比下降1%。

分區(qū)域來(lái)看，寶潔提及，美國(guó)、中國(guó)是其重要的兩大市場(chǎng)，其最大的市場(chǎng)美國(guó)相對(duì)強(qiáng)勁，而第二大市場(chǎng)中國(guó)在新冠疫情沖擊后尚未反彈。

“由于新冠疫情限制和消費(fèi)者信心減弱，在中國(guó)的有機(jī)銷售額下降了7%；中國(guó)的重新‘開(kāi)放’尚未對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生影響?！睂殱嵤紫?cái)務(wù)官Andre Schulten在媒體電話會(huì)議上表示。

其中，在中國(guó)市場(chǎng)曾受到歡迎的寶潔高端護(hù)膚品牌SK-II因新冠疫情出現(xiàn)下滑。

雖未具體提及下滑幅度，但寶潔表示，“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的銷量增長(zhǎng)和價(jià)格上漲，使得皮膚和個(gè)人護(hù)理的有機(jī)板塊的銷售額實(shí)現(xiàn)低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，但無(wú)法抵消新冠疫情帶來(lái)的綜合負(fù)面影響和SK-II銷量的下滑?！?/p>

事實(shí)上，這并非SK-II第一次被寶潔“點(diǎn)名”批評(píng)。

2020年4月疫情初期，寶潔發(fā)布的2020財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)就顯示，包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲零售市場(chǎng)暫時(shí)中斷，旅游零售額大幅減少，免稅店人流驟減，SK-II出現(xiàn)兩位數(shù)的下滑。在寶潔2022財(cái)年第四季度（2022年4-9月），SK-II銷售額下降了兩位數(shù)，拉低了寶潔美妝板塊的整體增幅，給公司造成負(fù)面影響。

作為高端品牌，SK-II在中國(guó)市場(chǎng)受到的沖擊格外明顯。

中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局17日公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額439733億元(人民幣，下同)，比上年下降0.2%。其中，城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額下降0.3%，鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額與上年持平。

由此可見(jiàn)，在諸多不確定因素之下，人們多會(huì)選擇保守消費(fèi)，這種消費(fèi)心理一定程度上會(huì)影響高端品牌的收入。中國(guó)人民銀行的數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)家庭在銀行系統(tǒng)的存款增加了近18萬(wàn)億元。而2019至2021年，家庭存款平均每年增加10萬(wàn)億元。

不過(guò)，《2023年麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告》認(rèn)為，中國(guó)日益富裕的消費(fèi)者被證明是具有韌性的。報(bào)告預(yù)測(cè)，如果消費(fèi)反彈，消費(fèi)者會(huì)有很多錢可以消費(fèi)。這家公司在對(duì)6700名中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行的全國(guó)性調(diào)查后判斷，消費(fèi)的下滑是周期性的。

但除了等來(lái)消費(fèi)回暖，SK-II自身也一些隱憂亟待解決。

最為明顯的是SK-II價(jià)格體系混亂。從價(jià)格來(lái)看，近年來(lái)SK-II多次漲價(jià)以應(yīng)對(duì)成本上漲。2018年4月，神仙水已經(jīng)進(jìn)行的一次漲價(jià)幅度按規(guī)格分別為5.8%和6.5%；來(lái)到2019年7月，SK-II神仙水230ml裝價(jià)格上漲6%至1540元；2022年10月又宣布調(diào)價(jià)，如今該產(chǎn)品的官方價(jià)為1590元。

但是，SK-II在官方自營(yíng)渠道，以及在電商、免稅店等分銷渠道產(chǎn)品價(jià)格較大。以230ml神仙水為例，在天貓官方旗艦店的售價(jià)是1590元，在美妝集合店“話梅”價(jià)格為1400元，而在中免日上APP、拼多多以及直播間都有不同的報(bào)價(jià)。

漲價(jià)已經(jīng)使得部分消費(fèi)者望而卻步，而混亂的價(jià)格體系，會(huì)令消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生困惑，并生出“我會(huì)不會(huì)買貴了”的質(zhì)疑。

SK-II在天貓和話梅的價(jià)格對(duì)比

事實(shí)上，價(jià)格體系混亂的問(wèn)題，不止在SK-II身上發(fā)生，如雅詩(shī)蘭黛等高端品牌也有類似的情況。渠道和控價(jià)問(wèn)題始終困擾這些品牌，如果處理不妥，不僅品牌聲譽(yù)受損、消費(fèi)者信任度降低，消費(fèi)者在比價(jià)之后采取的觀望態(tài)度，也會(huì)拉低品牌的銷量。

而從產(chǎn)品來(lái)看，憑借Pitera的專利成分，SK-II在過(guò)去三十多年來(lái)吃了不少紅利。但來(lái)到現(xiàn)在，消費(fèi)者感到審美疲勞之余，護(hù)膚市場(chǎng)也有了更多新的趨勢(shì)，年輕人們也可能對(duì)于其它成分有了追求。

借助“神仙水+大紅瓶面霜”的大單品策略，過(guò)去SK-II俘獲了消費(fèi)者的心，不過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，都再?zèng)]有產(chǎn)生過(guò)其它可以與之相提并論的大單品，從SK-II天貓旗艦店的月銷來(lái)看，除神仙水以外，其它產(chǎn)品銷量較為一般。

除了化妝品，寶潔公司表示，旗下所有類別商品的銷量都下降了，大多數(shù)類別都出現(xiàn)了市場(chǎng)萎縮。而整體來(lái)看，寶潔公司在壓力之下還是提高了未來(lái)預(yù)期。

寶潔將2023財(cái)年總銷售額指引從此前預(yù)期的下降3%至1%上調(diào)至下降1%至持平，有機(jī)銷售額從此前預(yù)期的增長(zhǎng)3%至5%上調(diào)至增長(zhǎng)4%至5%。

關(guān)鍵詞： 同比下降 同比增長(zhǎng) 負(fù)面影響