口子角能否挽回頹勢(shì)？

文丨酒業(yè)團(tuán)隊(duì)（ID：jiuyejia360）

【資料圖】

合肥高地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)失利、產(chǎn)品升級(jí)滯后、團(tuán)隊(duì)老化、大業(yè)態(tài)束縛……剛剛邁入50億門檻的口子角，似乎正在進(jìn)入“至暗時(shí)刻””。

2022年以來(lái)，口子角連續(xù)三個(gè)季度在營(yíng)收上被同省競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越，從徽酒榜單的第二名跌至徽酒的第三名。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如逆水行舟，不進(jìn)則退。在省內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大壓力下，留給口子角的時(shí)間已經(jīng)不多了。

01

省城大盤大跌，口子角敗在合肥？

“去年口子角在安徽省的銷量下滑，合肥市場(chǎng)尤為嚴(yán)重，下滑幅度較大?！苯眨不找晃痪粕滔蚓茦I(yè)人士表達(dá)了這一觀點(diǎn)。而他的說(shuō)法，也得到了安徽酒業(yè)眾多人士的肯定。

酒業(yè)專家對(duì)合肥數(shù)十家煙草酒店的調(diào)研結(jié)果也印證了合肥口子窖終端市場(chǎng)的低迷。

本次合肥市場(chǎng)安徽酒龍頭品牌表現(xiàn)調(diào)研結(jié)果顯示，古井在陳列、推廣力度、終端銷售積極性等多個(gè)維度依然保持領(lǐng)先，渠道推力和陳列貨架均優(yōu)于省內(nèi)其他品牌。競(jìng)品；與2021年相比，映嘉在陳列上有了明顯的提升。目前，東藏系列已基本完成對(duì)各大門店的滲透；下降是顯而易見的。

不僅如此，酒業(yè)專家在此次調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，由于銷量不佳等原因，口子角產(chǎn)品積壓?jiǎn)栴}逐漸凸顯。一個(gè)最明顯的信號(hào)是：目前，終端門店接收的口子角主流產(chǎn)品有6年、10年、20年。主要在2022年下半年。

然而，具有高地標(biāo)志的合肥市場(chǎng)的失敗，正在將其負(fù)面影響波及到其他地區(qū)。

“省會(huì)市場(chǎng)的衰落，不僅意味著規(guī)模的下降，更意味著市場(chǎng)地位和品牌價(jià)值的下降。

口子角一旦失去合肥市場(chǎng)，意味著其在省內(nèi)市場(chǎng)的覆蓋面和影響力將大大降低。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)口子角的整體品牌認(rèn)知度和價(jià)值認(rèn)知度也會(huì)受到影響?！卑不战ú邞?zhàn)略咨詢公司總經(jīng)理劉勝松說(shuō)。

事實(shí)上，不僅在省會(huì)高地市場(chǎng)失敗，即便是在淮北這個(gè)大本營(yíng)市場(chǎng)，口子角的現(xiàn)狀也不容樂(lè)觀。

這也意味著，即便是在大本營(yíng)市場(chǎng)，口子角也在被古井和盈佳擠壓，市場(chǎng)份額不斷被蠶食。

市場(chǎng)份額的減少，也讓經(jīng)銷商的積極性逐漸降低?！翱谧咏且恢庇?jì)劃在2022年提價(jià)，但最終以失敗告終，在經(jīng)銷商群體中積累了很多負(fù)面情緒。”口子角一位經(jīng)銷商表示，2022年口子角的價(jià)格操作也會(huì)大大打擊經(jīng)銷商的積極性。

此外，口子角經(jīng)銷商反映，2022年受渠道利潤(rùn)壓縮和疫情影響，部分地區(qū)終端支付降幅將超過(guò)20%。同時(shí)，臨近春節(jié)，口子角2023年的回款進(jìn)度也慢于古井貢酒和盈佳貢酒。

事實(shí)上，梳理徽酒近年“一超兩強(qiáng)”的表現(xiàn)，口子角的表現(xiàn)也差強(qiáng)人意。

白酒行業(yè)專家注意到，早在2017年，口子角的營(yíng)收就逼近40億大關(guān)，但直到2021年才突破50億，正是因?yàn)榭谧咏菢I(yè)績(jī)的不穩(wěn)定。其中口子角2019年?duì)I收增速降至個(gè)位數(shù)，2020年降幅高達(dá)14.15%。這樣的表現(xiàn)，不僅讓贏家貢酒有了追趕的機(jī)會(huì)，也拉開了與古井貢酒的差距。

與省內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，收入和利潤(rùn)均呈下降趨勢(shì)?？谧咏悄壳暗睦Ь巢⒉黄婀帧?/p>

“這兩年，古井和盈佳的增速明顯，口子角的市場(chǎng)份額不斷被擠壓。

”安徽葡萄酒觀察家對(duì)口子窖的未來(lái)充滿了擔(dān)憂。

02

錯(cuò)過(guò)徽酒第二名口子角五大罪

和現(xiàn)在明顯的困境不同，之前的口子角在徽酒是一個(gè)不容忽視的存在。

2000年前后，口子角依靠中端市場(chǎng)營(yíng)銷模式迅速擴(kuò)張并擺脫虧損。2003年以5.8億元的銷售額成為徽酒龍頭。坐在徽酒的第二位。

如今，昔日的安徽酒王在省城高地市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退，渠道對(duì)口子窖的擔(dān)憂和抱怨也越來(lái)越突出。

總結(jié)梳理幾位口子腳經(jīng)銷商和灰酒觀察家對(duì)口子腳的感悟，近幾年口子腳倒閉的原因主要有五點(diǎn)：

一是營(yíng)銷模式脫節(jié)，遭受“大商業(yè)體系”的反噬。酒業(yè)專家了解到，口子窖采用的是大業(yè)務(wù)制模式，口子窖只負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌推廣，而市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、本地推廣、終端投放都在經(jīng)銷商的掌控之中。

白酒行業(yè)專家注意到，口子窖上市時(shí)，安徽黃海商貿(mào)、淮北順達(dá)商貿(mào)、陜西天聚實(shí)業(yè)等幾大經(jīng)銷商同時(shí)為保薦股東，持股比例分別為3.31%、2.78%和2.24%，總持股比例為8.33%。經(jīng)銷商的利益與公司的利益高度掛鉤，這在一定程度上有利于公司的發(fā)展，但在銷售依賴大商家的情況下，進(jìn)一步削弱了口子角對(duì)渠道的控制力。

“成也大業(yè)，敗亦大業(yè)?！睂?duì)于廠商來(lái)說(shuō)，做大生意的好處是利潤(rùn)高、價(jià)格優(yōu)惠、投資少。劣勢(shì)是酒企缺乏對(duì)渠道的把控?！半m然口子窖的大業(yè)務(wù)體系讓企業(yè)的銷售費(fèi)用大幅降低，但由于渠道管控不夠，酒企對(duì)終端和市場(chǎng)情況不了解，加之深度合作帶來(lái)的巨大渠道收益，讓部分經(jīng)銷商“縱容自己，提升業(yè)績(jī)的積極性不高，更不愿意推廣前景不明的新產(chǎn)品，不利于企業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。

”安徽酒商張先生指出。

針對(duì)“大業(yè)制”的弊端，口子角也嘗試做出改變，但都收效甚微。2018年，口子角采取“省內(nèi)大企業(yè)走出去”戰(zhàn)略，派出一批有思想、有實(shí)力、有團(tuán)隊(duì)、有經(jīng)驗(yàn)的省內(nèi)經(jīng)銷商，陸續(xù)進(jìn)入省外重點(diǎn)市場(chǎng)?！敖?jīng)銷商的核心是原有覆蓋區(qū)域內(nèi)的終端資源和高價(jià)值客戶，迫使省內(nèi)大商戶到省外市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，也是口子角在外地市場(chǎng)難以提升的重要原因?！笔?。”酒業(yè)人士表示。

“大商家沒(méi)有品牌力和本地資源，很難在外地實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)銷售。口子角雖然是區(qū)域龍頭品牌，但在省外市場(chǎng)知名度不高，很難做到影響省外市場(chǎng)。”有業(yè)內(nèi)人士向酒業(yè)人士表示，“大商體制”的反彈，也讓口子窖在省外市場(chǎng)的拓展舉步維艱。

財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度，口子角在省外市場(chǎng)的銷售收入約為7.22億元，占主營(yíng)收入的比重約為19.49%，同比增長(zhǎng)0.64%。省外市場(chǎng)占比不到20%，口子角要拓展省外市場(chǎng)還有很長(zhǎng)的路要走。

不難看出，口子角的每一次爆發(fā)，都得益于對(duì)大眾主流價(jià)位區(qū)間的超前占領(lǐng)和布局，一步步搶占消費(fèi)升級(jí)的紅利。

三是產(chǎn)品策略不堅(jiān)定。對(duì)于安徽市場(chǎng)的酒企來(lái)說(shuō)，200元是生存線，400元是競(jìng)爭(zhēng)線，600元以上是發(fā)展線?？谧咏窃?019年推出了初夏真初和中秋真初兩款產(chǎn)品，加價(jià)200元和300元，希望在這兩個(gè)價(jià)位上形成優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，由于新品仍沿用原有經(jīng)銷商體系運(yùn)營(yíng)，兩款產(chǎn)品均未能在市場(chǎng)掀起風(fēng)暴。

“這兩款產(chǎn)品的價(jià)格與口子角10年、20年的價(jià)格差不多，原經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)這兩款產(chǎn)品已經(jīng)10年、20年，不可能以同樣的價(jià)格銷售新產(chǎn)品，充滿不確定性。

”因此，這兩款產(chǎn)品在市場(chǎng)上并不受歡迎，后來(lái)推出的次高端新品健翔518也存在同樣的問(wèn)題，老經(jīng)銷商也不愿意推廣?；站频囊晃桓吖苌踔林赋隽丝谧咏切缕窇?zhàn)略的弊端。

在劉盛松看來(lái)，口子角多年來(lái)一直不清楚次高端和高端產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略。先后推出健翔518等多款次高端產(chǎn)品，但缺乏重點(diǎn)，錯(cuò)失產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)良機(jī)。“在安徽消費(fèi)升級(jí)的背景下，口子角的品牌力略有下降，與龍頭企業(yè)的差距越來(lái)越大，將進(jìn)一步影響口子角的整體品牌影響力。”

第四，團(tuán)隊(duì)老化。

“口子角之前盈利不錯(cuò)，所以銷售人員不需要努力就能取得好成績(jī)。再加上銷售人員老化，進(jìn)取心不強(qiáng)，不僅經(jīng)銷商服務(wù)質(zhì)量下降，核心消費(fèi)也有所下降?！币踩狈θ后w交流。”一些業(yè)內(nèi)人士告訴葡萄酒行業(yè)。據(jù)了解，由于終端管控不力，口子角渠道端甚至出現(xiàn)截留部分市場(chǎng)費(fèi)用等現(xiàn)象。

五是企業(yè)戰(zhàn)略相對(duì)保守，缺乏進(jìn)取心。多位安徽酒業(yè)人士向酒業(yè)人士透露，口子窖的高層管理團(tuán)隊(duì)年齡較大，缺乏奮斗的動(dòng)力，失去了以往對(duì)市場(chǎng)判斷的敏銳度，所以制定的很多策略都滯后了。

口子角2021年年報(bào)披露，口子角共有董事、監(jiān)事和高級(jí)管理人員16人，其中55歲以上的占62.5%，50歲以下的僅4人。年齡最大的是董事張國(guó)強(qiáng)，64歲，董事長(zhǎng)徐進(jìn)56歲。不僅如此，口子角擁有多位任期超過(guò)十年的高管，均身居公司核心崗位。

與其他酒類上市公司相比，口子窖的高管團(tuán)隊(duì)并不年輕，缺乏活力。

因此，在企業(yè)戰(zhàn)略上，口子角更為穩(wěn)健。和君咨詢高級(jí)合伙人、葡萄酒事業(yè)部總經(jīng)理李振江也注意到，口子窖對(duì)利潤(rùn)的要求較高，因此在銷售費(fèi)用、新品開發(fā)、市場(chǎng)拓展等方面相對(duì)保守。

“口子窖的優(yōu)勢(shì)在于‘穩(wěn)’，創(chuàng)造了讓其他酒企羨慕的高利潤(rùn)率，但太穩(wěn)未必是好事。酒企規(guī)模要先跑出來(lái)，先有規(guī)模，有利潤(rùn)第二，就是發(fā)展速度要跑贏通貨膨脹。李振江相信。

一位熟悉口子腳的業(yè)內(nèi)資深人士認(rèn)為，口子腳的質(zhì)量很好，消費(fèi)者下單率很高，但口子腳最大的問(wèn)題是缺乏主動(dòng)性，太佛系。

03

進(jìn)入“戰(zhàn)國(guó)”時(shí)代，口子角能否挽回頹勢(shì)？

目前，安徽白酒企業(yè)數(shù)量已從數(shù)千家“兼并”到現(xiàn)在的數(shù)百家，其中銷售額超過(guò)2000萬(wàn)的不到100家。而進(jìn)入“戰(zhàn)國(guó)”時(shí)代，徽酒品牌將進(jìn)一步淘汰或合并?；站茦I(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，安徽白酒的一線品牌將減少到1-3個(gè)，酒廠數(shù)量將減少到20家以下。

在行業(yè)進(jìn)一步向優(yōu)勢(shì)企業(yè)、優(yōu)勢(shì)品牌集中的背景下，口子角能否走出頹勢(shì)？

酒業(yè)已經(jīng)注意到，身處逆境的口子角正在積極求變。

日前，口子角重金簽約國(guó)際知名咨詢公司麥肯錫。在上述匯酒觀察人士看來(lái)，口子角的管理層一改常態(tài)，開始尋求外部大腦的支持，幫助口子角在戰(zhàn)略層面進(jìn)行咨詢?cè)\斷，以期扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。“攜手國(guó)際大牌咨詢公司，彰顯了口子角改革的決心?！?/p>

與此同時(shí)，口子角也開始發(fā)力合肥市場(chǎng)。11月18日，口子角宣布合肥營(yíng)銷中心成立。營(yíng)銷中心將重點(diǎn)放在合肥。銷售人員培訓(xùn)等方面全面賦能市場(chǎng)運(yùn)作。

“口子角未來(lái)肯定會(huì)對(duì)合肥市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)，不可能失去合肥市場(chǎng)?！眲⑹⑺芍赋?。

不過(guò)，合肥營(yíng)銷中心能否擔(dān)當(dāng)起穩(wěn)住省會(huì)高地市場(chǎng)的重任，還有待觀察。在上述匯酒高管的觀察中，口子角目前的合肥運(yùn)營(yíng)中心還是一個(gè)空殼：“營(yíng)銷人員的培養(yǎng)不是一日之功，不能馬上叫來(lái)。因此，口子角現(xiàn)在正四處‘挖’營(yíng)銷人員，但效果不理想，運(yùn)營(yíng)中心的人員還沒(méi)有到位?！?/p>

此外，據(jù)悉，在團(tuán)隊(duì)激勵(lì)方面，口子角擬在上市公司層面實(shí)施股權(quán)激勵(lì)。

國(guó)信證券在近期的研報(bào)中也提到，口子角團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力可能不如預(yù)期。過(guò)去，它過(guò)于依賴大商戶進(jìn)行渠道控制和終端客戶維護(hù)。短期內(nèi)很難形成一支執(zhí)行力強(qiáng)的地面部隊(duì)。

此外，口子角正在進(jìn)一步深化產(chǎn)品體系升級(jí)。酒業(yè)人士了解到，口子窖兩大核心戰(zhàn)略產(chǎn)品將在10年和20年升級(jí)為口子窖10號(hào)和20號(hào)。在保留口子角經(jīng)典元素的基礎(chǔ)上，對(duì)品質(zhì)和形象進(jìn)行了多重升級(jí)。不僅如此，據(jù)酒業(yè)專家介紹，口子窖近期還將推出新的次高端和高端定價(jià)產(chǎn)品。

現(xiàn)在補(bǔ)救是否為時(shí)已晚？在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，口子角的產(chǎn)品升級(jí)來(lái)得太晚了。古井貢酒陳年原漿系列已經(jīng)成為一股潮流。絆腳石。

事實(shí)上，酒企的產(chǎn)品戰(zhàn)略也需要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。以古井貢酒為例，其主打產(chǎn)品陳年原漿系列于2008年推出，經(jīng)過(guò)十余年的深耕，終于成為千億級(jí)品牌；連續(xù)五年高速增長(zhǎng)，2021年將一舉突破20億元。

無(wú)論是簽約咨詢公司，還是再次升級(jí)產(chǎn)品，都體現(xiàn)了失去徽酒第二名的口子角求變的急切心情。

關(guān)鍵詞： 咨詢公司 古井貢酒