文丨何夏
新年伊始,2023年國際消費電子展(CES)的展臺上,擠滿了485家中國公司。
(資料圖)
后疫情時代的2023年,注定是中國企業(yè)出海的大年。
企業(yè)摩拳擦掌,奔赴海外市場,爭奪訂單。但單純的價格戰(zhàn),難留住挑剔的客群,更無法形成持久的競爭力。
從制造到智造,只有品牌價值高的企業(yè),才能在海外市場占據(jù)一席之地。
亞馬遜數(shù)據(jù)顯示,過去三年,平臺上的中國品牌型賣家數(shù)量,增長近3倍;品牌型賣家的銷售額,在過去一年里實現(xiàn)了雙位數(shù)增長。
“隨著中國制造向中國品牌轉(zhuǎn)變,出海企業(yè)只有提升品牌營銷技能,才能在競爭中更具優(yōu)勢?!?/p>
亞馬遜廣告亞太市場負(fù)責(zé)人楊一程表示,很多中國出海企業(yè)在持續(xù)進行產(chǎn)品創(chuàng)新的同時,正在嘗試不斷探索品牌營銷的新思路和新方式。
搏擊全球市場,出海企業(yè)需要及時洞察趨勢,樹立品牌思維,不斷提升品牌打造的技能,才能獲得全球用戶的青睞,成為享譽世界的中國品牌。
最近,亞馬遜廣告歸集多位品牌出海的行業(yè)領(lǐng)袖以及數(shù)十位資深賣家講師的前瞻視野和實戰(zhàn)經(jīng)驗,基于亞馬遜上的品牌廣告投放趨勢發(fā)布2023海外品牌營銷趨勢洞察,致力于為廣大中國出海企業(yè)洞察先機,以品牌力量實現(xiàn)韌性發(fā)展。
小眾市場,打造全球品牌
總部位于深圳的繪王(HUION),在數(shù)位板這一小眾領(lǐng)域,一步步成長為行業(yè)內(nèi)的全球品牌。
繪王的產(chǎn)品覆蓋世界100多個國家和地區(qū),總用戶數(shù)量逾1000萬。目前,全球有220萬用戶,在使用繪王產(chǎn)品進行創(chuàng)作。
“要做一個從里到外,都屬于自己的產(chǎn)品?!痹谏钲谌A強北電子行業(yè)摸爬滾打多年,繪王董事長徐鶴峰見到太多電子產(chǎn)品的起起落落。
在接受媒體采訪時,他強調(diào),公司在2011年成立之初就認(rèn)定,只有掌握核心技術(shù),做自主品牌,才能走得更長遠。
11年時間里,繪王積累了13項發(fā)明專利、73項實用新品專利以及86項產(chǎn)品外觀專利。
產(chǎn)品力有了,品牌力也要有。
繪王選擇借助海外大平臺資源,擴大產(chǎn)品影響力,形成品牌效應(yīng)。
2017年,公司入駐亞馬遜,與亞馬遜廣告合作制定了一個全渠道營銷方案,包括優(yōu)化品牌旗艦店設(shè)計、提升品牌購物體驗、使用品牌推廣等,全面提升品牌在海外的認(rèn)知度和用戶忠誠度。
亞馬遜品牌旗艦店,是出海企業(yè)觸達和連接消費者的重要窗口。
如何從用戶角度出發(fā),打造一個設(shè)計元素和整體風(fēng)格協(xié)調(diào)統(tǒng)一的品牌旗艦店,是繪王塑造自身品牌力的關(guān)鍵一環(huán)。
繪王利用既有模板,搭配自身獨一無二的VI視覺系統(tǒng),在入駐初期就快速完成了頁面設(shè)計,以極具視覺吸引力的圖片和視頻,將企業(yè)的品牌理念和形象,傳遞給每一位到訪顧客。
繪王品牌旗艦店子頁面
與此同時,繪王選擇通過一套“站外流量+站內(nèi)流量”的組合拳,來吸引流量,提升廣告營銷成效。
站外,繪王的忠實用戶遍及世界各地,活躍在CG動畫、數(shù)字電影、平面設(shè)計、工業(yè)設(shè)計、建筑設(shè)計等領(lǐng)域。他們熱愛創(chuàng)作,享受生活,是理想的品牌傳播者。
繪王早早入駐了海外多個社交媒體,與行業(yè)內(nèi)這些有影響力的KOL共創(chuàng)內(nèi)容,通過社交媒體加品牌旗艦店短鏈接的方式,向站內(nèi)引流。
通過tag鏈接標(biāo)簽功能,繪王可以追蹤流量來源,并利用亞馬遜引流洞察,查看點擊量、流量來源、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo),衡量亞馬遜站外的廣告媒介表現(xiàn),持續(xù)優(yōu)化營銷和廣告策略。
雙管齊下打造品牌影響力,繪王成為數(shù)位板領(lǐng)域的全球品牌。
這也印證了亞馬遜廣告2023海外品牌營銷的一個重大趨勢:消費者與品牌互動更加多元和深度,品牌需要把握全鏈路流量提升品牌粘性。
除了像繪王一樣通過KOL合作的方式,實現(xiàn)站內(nèi)站外流量的融合,品牌還能在亞馬遜直播中與網(wǎng)絡(luò)紅人合作,利用后者的影響力提升品牌曝光和用戶粘性。
同時,亞馬遜廣告的展示型推廣還可以吸引第三方網(wǎng)站及應(yīng)用程序上的更廣泛受眾,助力實現(xiàn)廣告營銷成效的最大化。
全渠道的營銷布局,給繪王帶來了豐厚的回報。2022年5月,僅美國一個站點,品牌旗艦店給繪王動漫帶來的銷量,就達到了150萬美元。
品牌先行,視頻成為致勝關(guān)鍵
在小眾領(lǐng)域突圍成功的繪王,不是孤例。亞馬遜上,越來越多“小”出海品牌,在海外大市場斬獲大影響力。
品牌理念和價值觀對購物決策的影響越來越大,這一趨勢讓中小品牌有機會脫穎而出。特別是隨著Gen-Z(Z世代)日益成為主流消費群體,品牌理念和價值觀的影響將進一步放大。
亞馬遜廣告調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,79%的消費者表示更愿意從與自身價值觀一致的品牌中購買產(chǎn)品和服務(wù)。
Gen-Z人群里,這種趨勢更明顯。愛德曼一項研究稱,84%的Gen-Z消費者會以價值觀為依據(jù)做出購物決策并對品牌產(chǎn)生忠誠度。
這意味著打造品牌變得越來越重要,為出海的新興品牌和中小品牌,指出了方向。
面對新機遇,超70%的受訪營銷專家和資深賣家講師將“品牌思維”視為中國出海企業(yè)需要提升的核心能力。
怎樣形成品牌思維,在陌生的市場環(huán)境中形成影響力?視頻內(nèi)容,成為眾多出海企業(yè)的選擇。
總部位于鄭州的致歐家居,成立于2010年,是一家專注于全場景家具家居品類的公司,產(chǎn)品包括家居、家具、寵物和戶外用品。
來源:亞馬遜廣告
在制作寵物品牌Feandrea視頻的過程中,致歐家居工作人員不斷引導(dǎo)兩只代言貓,做出可愛動作,拍成供用戶觀看的短視頻。
此外,團隊收集真實用戶創(chuàng)作的視頻素材,制作品牌視頻,傳遞有溫度的品牌故事。
鄭州與歐美城市相隔萬里,文化背景差異大,但視頻中的萌寵是不同國家消費者們共通的“語言”。
通過視頻內(nèi)容,海外用戶能以最直觀的方式了解Feandrea產(chǎn)品,記住品牌形象。
“可以免費送你小狗嗎?想得美,沒人能得到我的狗?!?/p>
Prime會員日當(dāng)天,致歐主播在Amazon Live人氣不旺時,嘗試著讓一只小狗入鏡。
活潑可愛的寵物立刻帶火了直播間,觀看人次從初期幾十人上升至超千人,拯救了Amazon Live直播首秀。
如今,致歐已經(jīng)成為了亞馬遜直播的“??汀保谩叭藢欭R上陣”的創(chuàng)意呈現(xiàn),以及實時的用戶互動,從6月至今,實現(xiàn)了直播銷售額的飛速增長。
得益于品牌價值的提升,致歐家居年營收保持了兩位數(shù)增長,于2022年在A股提交招股書,有望成為河南首家互聯(lián)網(wǎng)家居上市公司。
致歐家居品牌負(fù)責(zé)人提到,打造品牌是一場持久戰(zhàn),對于品牌本真性的長期堅持和持續(xù)輸出,是有效打造品牌的必經(jīng)之路。
在亞馬遜,像致歐家居這樣使用品牌推廣視頻、展示型推廣視頻的中國出海企業(yè),數(shù)量增速顯著。
亞馬遜廣告在2023年海外品牌營銷四大趨勢洞察中提到,媒介碎片化和廣告視頻化提速,營銷內(nèi)容創(chuàng)意成突圍關(guān)鍵。
多元渠道和新興的媒介形式,對營銷內(nèi)容的相關(guān)性、創(chuàng)意提出更高要求。
為了幫助品牌主在海量信息中獲得用戶注意力,亞馬遜廣告與全球知名圖片網(wǎng)站Shutterstock合作,免費為廣告主提供超過3.9億張高質(zhì)量圖片。
同時還推出了視頻制作工具、展示型推廣視頻等產(chǎn)品,通過廣告創(chuàng)意服務(wù)幫助品牌發(fā)現(xiàn)和篩選第三方服務(wù)提供商,輕松制作創(chuàng)意素材,降低中國出海企業(yè)視頻營銷門檻。
同時,亞馬遜直播是一個很好的渠道,品牌可以借此利用海外網(wǎng)絡(luò)紅人宣傳商品,也可自助運營直播,觸達更廣的受眾并引流至品牌旗艦店。
此外,亞馬遜廣告的視頻創(chuàng)意訓(xùn)練營還能幫助中國出海企業(yè)掌握和提升視頻制作和內(nèi)容創(chuàng)意的相關(guān)技能。
6年積累,從本土到本土
積極擁抱短視頻、直播的出海企業(yè),畢竟與目標(biāo)客戶相隔萬里,文化背景、生活習(xí)慣不同。
如何從“走出去”到“走進去”,實現(xiàn)本土化營銷,是中國出海企業(yè)面臨的核心挑戰(zhàn)之一。
亞馬遜廣告2023海外品牌營銷趨勢洞察之一,就提到“不同市場和品類營銷呈差異化特色,廣告精細化運營愈發(fā)重要”。
無錫家居品牌尚佰環(huán)球,有完善的本土化運營體系和清晰的廣告營銷策略,擅長利用亞馬遜的工具打造品牌,獲得用戶洞察、優(yōu)化營銷策略。
以美國市場為例,尚佰環(huán)球借助亞馬遜的市場洞察和商機探測器,洞察到這個現(xiàn)象——“返校季”時,美國學(xué)校不提供被褥用品,需要學(xué)生自備。
在此期間,單人尺碼床上用品的搜索次數(shù)和銷量會迅速增加。
尚佰環(huán)球特意為學(xué)生群體定制開發(fā)了符合其實際需求的產(chǎn)品,并借助亞馬遜廣告工具,觸達站內(nèi)外消費者。
兩個月內(nèi),公司銷售額增長近2倍,實現(xiàn)品牌知名度和產(chǎn)品銷量的雙向提升。
亞馬遜提供多元化工具和數(shù)據(jù)洞察,幫助廣告主高效制定營銷策略。
例如,品牌分析(ABA)工具可以讓廣告主了解熱門關(guān)鍵詞、消費者購物行為等關(guān)鍵信息,做好品牌定位和營銷策略。
尚佰環(huán)球的精細化營銷,離不開扎根中國的亞馬遜廣告團隊。這支本地團隊提供適合中國出海企業(yè)的本地化營銷服務(wù),讓企業(yè)扎根海外市場,成為“本地化”品牌。
2017年,亞馬遜廣告進入中國市場,過去六年里持續(xù)建設(shè)和完善本地團隊,針對性地解決出海品牌的需求和痛點,在全國十個核心城市開設(shè)辦公室,搭建起全方位、本地化的溝通渠道。
2023年,中國出海企業(yè)仍面臨諸多不確定性挑戰(zhàn)。出海企業(yè)只有提升廣告營銷能力,修煉好品牌內(nèi)功,才能更好地把握機遇,在海外市場乘風(fēng)破浪。
在新的一年里,亞馬遜廣告致力于繼續(xù)幫助中國出海企業(yè)洞察前瞻趨勢、靈活應(yīng)對變革,抓住品牌發(fā)展機遇,實現(xiàn)韌性發(fā)展。
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