出品 | 搜狐科技

作者 | 潘琭玙

(相關(guān)資料圖)

編輯 | 楊錦

從前不久的馬化騰內(nèi)部“喊話”，到近日的微信公開課，視頻號(hào)這一騰訊的當(dāng)紅產(chǎn)品，被越來越多地提及。

1月10日，開講九年的微信公開課上，視頻號(hào)成為了公開課主角，騰訊首次公布了幾個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)：

1、視頻號(hào)2022年總用戶使用時(shí)長已經(jīng)超過了朋友圈總用戶使用時(shí)長的80%

2、日活創(chuàng)作者的數(shù)量和日均視頻上傳的視頻量同比漲幅均超過了100%。

3、視頻號(hào)直播的看播模增長300%，看播時(shí)長增長156%。

4、2022年視頻號(hào)銷售額同比增長超8倍，平臺(tái)公域購買轉(zhuǎn)化率提升超過100%，客單價(jià)超200元。

根據(jù)微信官方，今年公開課重點(diǎn)從視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)發(fā)展、微信生態(tài)內(nèi)各類產(chǎn)品助力實(shí)體轉(zhuǎn)型以及數(shù)字生活服務(wù)升級(jí)三個(gè)方面，展示微信生態(tài)各產(chǎn)品的新能力、新計(jì)劃。

騰訊的新“希望”

前些日子，在騰訊內(nèi)部員工大會(huì)上，馬化騰表示，WXG最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號(hào)，他將視頻號(hào)稱為“全公司的希望”。

今年微信公開課上，微信給了視頻號(hào)整個(gè)上午、三場(chǎng)主題演講的待遇，從短視頻創(chuàng)作、直播與直播帶貨三個(gè)方面鋪開了微信視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)。微信官方稱，“視頻號(hào)要成為微信體系內(nèi)最原子化的內(nèi)容組件”。

據(jù)視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)介紹，2022年總用戶使用時(shí)長已經(jīng)超過了朋友圈總用戶使用時(shí)長的80%。同時(shí)，日活創(chuàng)作者的數(shù)量和日均視頻上傳的視頻量同比漲幅均超過了100%。

上線近三年，支持直播帶貨不足一年的視頻號(hào)，依托微信的私域流量池，已挺進(jìn)短視頻第一梯隊(duì)。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2022年6月，微信視頻號(hào)月活超過8億，超過抖音（6.8億）、快手（3.9億）。根據(jù)各第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)顯示，2021年6月，視頻號(hào)的DAU還在3.6億，一年后便上升至4.85億，同比提升34.7%。

視頻號(hào)用戶數(shù)的高速增長得益于微信在其生態(tài)內(nèi)鋪開視頻號(hào)入口。據(jù)悉，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)在2021年開始拓寬產(chǎn)品邊界，提升視頻號(hào)在微信其他場(chǎng)景的曝光度，“聊天、發(fā)狀態(tài)、刷朋友圈的時(shí)候都能看到視頻號(hào)”，在2022年微信讓視頻號(hào)作為基礎(chǔ)組件融入訂閱號(hào)、小程序、企業(yè)微信，在微信里視頻號(hào)隨處可見是用戶對(duì)該產(chǎn)品最直觀的感受。

今年 3 月騰訊總裁劉熾平在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，微信視頻號(hào)與 SaaS（軟件即服務(wù)）、國際游戲業(yè)務(wù)一道，并稱為騰訊目前三大戰(zhàn)略領(lǐng)域。在這之中，視頻號(hào)穩(wěn)步擴(kuò)張且正處于增長風(fēng)口，相比之下，其他關(guān)鍵業(yè)務(wù)停滯不前。騰訊游戲業(yè)績下滑，受市場(chǎng)環(huán)境影響前景模糊。另外，云計(jì)算盈利模式尚未成熟。

游戲與云計(jì)算降本，微信視頻號(hào)當(dāng)仁不讓扛起增長重?fù)?dān)。

挑起賺錢的擔(dān)子

在三場(chǎng)針對(duì)視頻號(hào)的演講中，收入、變現(xiàn)不斷被提及。在用戶價(jià)值之外，今年視頻號(hào)格外強(qiáng)調(diào)能夠幫助創(chuàng)作者、商家與企業(yè)賺多少錢。目前，視頻號(hào)的商業(yè)化路徑主要基于廣告、直播服務(wù)與電商三個(gè)方向。

自2020年初內(nèi)測(cè)上線以來，視頻號(hào)在兩年的時(shí)間里形成完整的商業(yè)閉環(huán)。包括推出直播功能、開通購物車、接入第三方分銷系統(tǒng)，上線“推流、連麥、打賞”功能。今年，原生信息流廣告、視頻號(hào)小店、信息流競(jìng)價(jià)廣告等服務(wù)陸續(xù)上線。

在直播服務(wù)方面，微信官方公開的數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)直播的看播模增長300%，看播時(shí)長增長156%。在直播打賞抽成上，視頻號(hào)收取打賞35%的分成，相比抖音和快手的40%-50%，屬于行業(yè)內(nèi)較低的比例。在微信公開課上，視頻號(hào)直播團(tuán)隊(duì)聚焦于讓普通人成為記錄者，以培育用戶對(duì)視頻號(hào)直播的使用心智為主，也為擁有更大收入規(guī)模的直播帶貨引流。

在直播帶貨方面，據(jù)視頻號(hào)直播團(tuán)隊(duì)的公開課講師陶佳介紹，2022年銷售額同比2021年增長超8倍，但相較去年15倍的增速放緩。另外，平臺(tái)公域購買轉(zhuǎn)化率提升超過100%，客單價(jià)超200元。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，快手電商負(fù)責(zé)人笑古透露，抖音和快手的客單價(jià)分別是90元和50-60元。視頻號(hào)的客單價(jià)與京東相當(dāng)，甚至高于淘寶天貓的120-150元。陶佳指出，視頻號(hào)消費(fèi)者的年齡分布上略偏成熟，整體消費(fèi)能力較強(qiáng)。高客單價(jià)也體現(xiàn)微信作為熟人社交平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)客群優(yōu)勢(shì)，更偏向于信任電商的定位。

值得一提的是，馬化騰此前在內(nèi)部員工大會(huì)上也為微信視頻號(hào)的未來發(fā)展畫好了重點(diǎn)，“現(xiàn)在視頻號(hào)走出了第一步，已經(jīng)立住了，后面希望能更貼近交易，把電商閉環(huán)做好。”

在馬化騰發(fā)表內(nèi)部講話的第二天，視頻號(hào)立即開啟商業(yè)化的新動(dòng)作。視頻號(hào)官宣于今年 1 月 1 日起面向商家收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)，按照每筆訂單對(duì)應(yīng)商品或服務(wù)的類目計(jì)算費(fèi)率，費(fèi)率在 1%-5%，與快手的水平相當(dāng)，上線低于抖音（1%-10%）。

但視頻號(hào)電商巨大的增長數(shù)字主要是因?yàn)槠涮幱谄鸩狡?，基?shù)較小。如果橫向?qū)Ρ纫曨l號(hào)電商與抖音快手，從基建設(shè)施到體量規(guī)模仍有較大差距。

騰訊總裁劉熾平此前在Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)上也稱，視頻號(hào)廣告收入一直在快速增長，單季度收入有望在 Q4 超過 10 億元，“會(huì)是一個(gè)保守的估算，并不算高?！?/p>

與之相比，快手Q3單季度廣告收入達(dá)到116億元，據(jù)知情人士透露，抖音2021年的廣告收入達(dá)到1500億元，單季度收入約375億元。

另外，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，抖音日均使用時(shí)長118分鐘，快手為119分鐘，而視頻號(hào)僅為抖快的三分之一，約35分鐘?！坝辛髁康牡胤骄涂梢再u貨”已是直播電商的共識(shí)，但在國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)評(píng)估的各內(nèi)容平臺(tái)電商發(fā)展?jié)摿χ?，視頻號(hào)排在第12位。

因基于微信生長發(fā)育，視頻號(hào)所具備的社交屬性有助于私域流量的沉淀，也能夠保證復(fù)購率。但受到微信熟人社交和固有“人設(shè)”的限制，視頻號(hào)短視頻內(nèi)容結(jié)構(gòu)偏好更側(cè)重泛知識(shí)化，相比泛娛樂內(nèi)容，邊際遞減迅速，內(nèi)容生態(tài)吸引力較弱。

此外，視頻號(hào)的電商基建尚在建設(shè)中。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，“在關(guān)聯(lián)銷售、跨店優(yōu)惠、滿減促銷、用戶評(píng)價(jià)體系等電商基礎(chǔ)建設(shè)上，騰訊都是借助微盟等第三方平臺(tái)，視頻號(hào)電商體系的完整性有所欠缺?！?/p>

據(jù)悉，視頻號(hào)超過80%的貨源為零散品牌或小商品。目前，私域流量的成交規(guī)模在視頻號(hào)的直播電商中占比高，高客單價(jià)亦得益于私域建立的信任關(guān)系。有業(yè)內(nèi)人士表示，大品牌商家對(duì)ROI仍有顧慮，仍處于觀望狀態(tài)。

視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)表示，未來將投入50億流量，不斷完善變現(xiàn)工具和激勵(lì)政策。同時(shí)，將繼續(xù)從產(chǎn)品能力、作者服務(wù)、生態(tài)調(diào)控方向不斷優(yōu)化視頻號(hào)的生態(tài)系統(tǒng)。

微信生態(tài)商業(yè)化提速

視頻號(hào)挑大梁之外，微信生態(tài)內(nèi)的“配角”們也紛紛強(qiáng)調(diào)商業(yè)化。

在微信公開課上，搜一搜團(tuán)隊(duì)講師梁澤鋒提到，搜一搜的月活躍用戶數(shù)增長至8億，搜索量同比去年增長了50%以上。同時(shí)，作為微信生態(tài)連接器，搜一搜對(duì)于公眾號(hào)的新增粉絲量的貢獻(xiàn)提升至27%，對(duì)于小程序新增日活的貢獻(xiàn)占比達(dá)到20%，為視頻號(hào)新增粉絲量的貢獻(xiàn)相較于去年增長了超120%。

增長意味著微信搜索場(chǎng)景的商業(yè)價(jià)值不斷提升。2022年，搜一搜上線支持競(jìng)價(jià)推廣的微信搜索結(jié)果廣告，用戶的主動(dòng)搜索將優(yōu)先匹配參與競(jìng)價(jià)的廣告主；另外，微信廣告也在今年上線搜一搜超級(jí)品牌專區(qū)將用戶直接引導(dǎo)至小程序、公眾號(hào)等渠道。在微信搜索的曝光與流量開啟明碼標(biāo)價(jià)時(shí)代。

另外，公開課上微信小游戲團(tuán)隊(duì)孟令剛表示，微信小游戲也向商業(yè)化方向發(fā)力，通過提升變現(xiàn)效率、縮短變現(xiàn)周期、推出激勵(lì)分成政策以及優(yōu)化投放渠道等方式，提升小游戲商業(yè)化的能力。

據(jù)微信團(tuán)隊(duì)數(shù)據(jù)，小游戲人均時(shí)長增長 24%，月流水超千萬的小游戲增長70%。在游戲精品化趨勢(shì)下，2022 年小游戲的變現(xiàn)流水增長 34% ，四季度變現(xiàn) ARRU（每用戶平均收入）增長 11%，廣告買量同比上漲 65%。

微信生態(tài)加速商業(yè)化背后，是騰訊近一年來疲軟的業(yè)績。2022年二季度財(cái)報(bào)顯示，騰訊總營收同比下滑3.1%，歸母凈利潤同比大幅下滑17.3%。在此之前，騰訊營收增速已經(jīng)連跌四個(gè)季度，甚至出現(xiàn)負(fù)增長，凈利潤連續(xù)三個(gè)季度出現(xiàn)同比下滑。

降本增效是騰訊2022年的主題，馬化騰在內(nèi)部講話中也提及，PCG（平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群）某些業(yè)務(wù)將再縮減，游戲聚焦精品化。

另外，為面對(duì)短視頻平臺(tái)的沖擊，騰訊需要加快步伐。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在近三年內(nèi)，中國網(wǎng)民花在短視頻上的時(shí)間2個(gè)多小時(shí)。受其影響，騰訊系A(chǔ)PP的總用戶使用時(shí)長全網(wǎng)占比下降了近20%。

馬化騰表示，短視頻的沖擊巨大，侵蝕了長視頻、游戲等產(chǎn)品的時(shí)間?！斑@是一個(gè)客觀發(fā)展規(guī)律，也倒逼我們其它業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整?！?/p>

根據(jù)騰訊Q3財(cái)報(bào)，金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)收入同比增長4%受益于線上及線下商業(yè)支付活動(dòng)的恢復(fù)；視頻號(hào)直播服務(wù)的收入增加緩解了增值服務(wù)收入的降速，微信長期作為基本盤仍是牽制住騰訊營收高速下滑的關(guān)鍵。

一向克制的微信在內(nèi)憂外患面前也需要支棱起來。

關(guān)鍵詞： 同比增長