紅周刊 本刊編輯部 | 李洪力

【資料圖】

春節(jié)臨近，休閑零食公司或迎來(lái)一個(gè)很好的業(yè)績(jī)修正機(jī)會(huì)。但在行業(yè)集中度較低、產(chǎn)品同質(zhì)化、入局門檻較低背景下，相關(guān)公司業(yè)績(jī)分化明顯。

受疫情等因素影響，消費(fèi)板塊在2022年受阻嚴(yán)重，不僅線下餐飲業(yè)、百貨業(yè)明顯偏冷，且連休閑零食賽道也出現(xiàn)不同程度的遇冷，以三只松鼠等為代表的頭部休閑零食公司的2022年前三季度業(yè)績(jī)均出現(xiàn)不同程度的下滑。在市場(chǎng)表現(xiàn)上，2022年年初以來(lái)，頭部品牌恰恰食品下跌了18%、三只松鼠下跌了45%、有友食品下跌了29%。

如今隨著優(yōu)化落實(shí)新冠肺炎疫情防控“新十條”推出、各項(xiàng)利多消費(fèi)的政策相繼落地，以及進(jìn)入緊張的春節(jié)營(yíng)銷和銷售高峰期，對(duì)于休閑零食公司來(lái)說(shuō)，在銷售情況轉(zhuǎn)好刺激二級(jí)市場(chǎng)股價(jià)反彈下，或?qū)⒂瓉?lái)一個(gè)很好的業(yè)績(jī)修正機(jī)會(huì)。

終端銷售逐步回暖

兔年春節(jié)臨近之際，《紅周刊》走訪北京各大超市發(fā)現(xiàn)，人頭攢動(dòng)，糖果、干果、禮盒等商品都放在了最顯眼的位置，濃郁的年味兒撲面而來(lái)，一改往日蕭條，許多零食品牌，比如三只松鼠、百草味、恰恰食品、沃隆食品等都推出了一系列的促銷活動(dòng)。

《紅周刊》了解到，三只松鼠已經(jīng)完成年貨節(jié)堅(jiān)果禮盒市場(chǎng)運(yùn)作方案制定，并確定了年貨節(jié)各層級(jí)市場(chǎng)、各類型經(jīng)銷商的主推品項(xiàng)、價(jià)盤(pán)體系及激勵(lì)政策。百草味在產(chǎn)品布局上以“年的味道”系列堅(jiān)果禮盒為主導(dǎo)，主打過(guò)年場(chǎng)景，并聯(lián)合國(guó)潮書(shū)畫(huà)藝術(shù)家朱敬一推出聯(lián)名款禮盒。

此外，洽洽食品也推出了洽洽小黃袋每日?qǐng)?jiān)果、洽洽小藍(lán)袋益生菌每日?qǐng)?jiān)果等產(chǎn)品，并通過(guò)“貼奶”戰(zhàn)略布局產(chǎn)品銷售，把堅(jiān)果產(chǎn)品和伊利、蒙牛等品牌的牛奶陳列在一起，引導(dǎo)消費(fèi)者一起購(gòu)買。徐福記更是把廣告投放到了美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)，布局北美市場(chǎng)。

相較相關(guān)公司線下的積極布局，線上也是打的熱火朝天。隨著京東、天貓、抖音、快手等平臺(tái)紛紛進(jìn)入“年貨節(jié)”時(shí)間，陸續(xù)發(fā)布了“年貨節(jié)”促銷活動(dòng)，休閑零食也占據(jù)各大電商平臺(tái)頁(yè)面的顯著位置。

消費(fèi)市場(chǎng)的回暖，讓消費(fèi)者對(duì)于休閑零食種類和品質(zhì)的需求也在不斷提升。淘寶一家經(jīng)營(yíng)堅(jiān)果的商家對(duì)《紅周刊》表示，“從元旦的前幾天到現(xiàn)在，我們家賣的產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)暴增，尤其禮盒裝的產(chǎn)品銷量，雖不及去年同期，但較前幾個(gè)月大幅增加，春節(jié)前，消費(fèi)者消費(fèi)意愿逐步提升，肯定還有一波消費(fèi)高峰?！?/p>

《紅周刊》發(fā)現(xiàn)，今年休閑零食呈現(xiàn)出了多品類、全渠道的競(jìng)爭(zhēng)格局。一些電商起家的品牌，在線上流量分化的趨勢(shì)下，由線上走入線下，而那些線下?tīng)I(yíng)收常年占大比重的企業(yè)，也逐步開(kāi)始向線上渠道傾斜，全渠道建設(shè)已成為休閑食品企業(yè)當(dāng)下的努力方向。此外，各大零食巨頭已相互侵占對(duì)方的領(lǐng)地，例如：主營(yíng)瓜子的洽洽食品推出了堅(jiān)果產(chǎn)品，主營(yíng)堅(jiān)果的沃隆食品拓展了堅(jiān)果禮盒、含堅(jiān)果烘焙食品等新的產(chǎn)品品類。

從上市公司動(dòng)銷情況來(lái)看，洽洽食品介紹了公司春節(jié)期間動(dòng)銷情況，公司在2022年12月中上旬發(fā)貨情況良好，近期由于感染人群增加，對(duì)公司員工的出勤率以及公司的生產(chǎn)有一定的影響，春節(jié)期間的禮盒銷售預(yù)期可能會(huì)受到年節(jié)消費(fèi)場(chǎng)景減少的影響。

三只松鼠也表示，公司采取了“前置集中備貨+動(dòng)態(tài)安全庫(kù)存二段式供應(yīng)”。今年的客戶前置集中備貨計(jì)劃提交、前置貨款到位、集中生產(chǎn)供應(yīng)政策因素提升了旺季堅(jiān)果禮穩(wěn)定供應(yīng)。僅在2022年11月1日前，三只松鼠線下渠道的首批款到備貨計(jì)劃需求金額即達(dá)到7.23億元，接近2022年年貨節(jié)（2021年11月~2022年1月）業(yè)績(jī)之和。

某券商食品飲料分析師張晴對(duì)《紅周刊》表示，預(yù)計(jì)2023年原材料價(jià)格有望震蕩下行，這會(huì)加速休閑零食利潤(rùn)的釋放。品類上，“優(yōu)質(zhì)賽道大單品+多賽道產(chǎn)品覆蓋”的趨勢(shì)明顯；渠道上，休閑零食產(chǎn)業(yè)的紅利逐步從品牌前端向供應(yīng)鏈后端進(jìn)行轉(zhuǎn)移，未來(lái)具有優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的休閑零食企業(yè)將會(huì)脫穎而出。

休閑食品龍頭業(yè)績(jī)分化明顯

值得一提的是，休閑食品板塊股價(jià)自2022年11月以來(lái)持續(xù)反彈，至1月5日，休閑食品指數(shù)階段上漲了27%，而大盤(pán)同期僅上漲了9%。相較指數(shù)的明顯反彈，休閑食品公司業(yè)績(jī)分化卻十分明顯，增收不增利現(xiàn)象尤其突出。財(cái)報(bào)顯示，21家休閑食品上市公司中雖然有16家公司2022年三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)，占比76%，但實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)的卻只有7家，占比下滑到33%。頭部公司中，三只松鼠等零食品牌的業(yè)績(jī)表現(xiàn)很不理想，要么是營(yíng)收出現(xiàn)下滑，要么是增收不增利，相比之下，鹽津鋪?zhàn)?、恰恰食品?shí)現(xiàn)了營(yíng)利雙增長(zhǎng)。

據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)休閑零食第一股”三只松鼠2022年三季報(bào)顯示，其前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收53.33億元，同比下降24.57%；凈利潤(rùn)9349.96萬(wàn)元，同比下降78.86%。其中在第三季度，營(yíng)收為12.19億元，同比下滑32.63%；凈利潤(rùn)為1136.53萬(wàn)元，同比下滑87.43%。對(duì)于凈利潤(rùn)較同期下降較大的原因，三只松鼠表示，主要系公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型階段性收入和毛利波動(dòng)，同時(shí)加大堅(jiān)果品類宣傳力度增加費(fèi)用所致。

某券商食品飲料分析師劉剛表示，三只松鼠還面臨渠道轉(zhuǎn)型的問(wèn)題：天貓等傳統(tǒng)線上平臺(tái)流量紅利步入尾聲期，而對(duì)直播電商等新平臺(tái)布局節(jié)奏較慢；線下渠道還處在探索期，產(chǎn)品需要進(jìn)一步打磨，團(tuán)隊(duì)與框架需要完善搭建。

另一家主打高端零食戰(zhàn)略的肉類零食、糖果糕點(diǎn)的上市公司雖然沒(méi)有出現(xiàn)營(yíng)收下滑情況，但卻陷入到增收不增利的窘境中。2022年三季報(bào)顯示，該公司前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入70.03億元，同比增長(zhǎng)6.61%；歸屬于上市公司的凈利潤(rùn)完成2.87億元，同比下降8.84%。

“不能有效創(chuàng)新，遲早會(huì)被時(shí)代所拋棄。”恒生電子前證券分析師虞文娟表示，該公司的零食走高端路線，價(jià)格比同行貴，且觀察到線下店鋪，并沒(méi)有出現(xiàn)太多的產(chǎn)品更新，而消費(fèi)者是會(huì)疲倦的，尤其在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，消費(fèi)者自然會(huì)減少購(gòu)買頻次。

在身陷業(yè)績(jī)下滑困局之時(shí)，三只松鼠還遭到了股東輪番減持。12月11日晚間，三只松鼠公告稱，持股5%以上股東NICE GROWTH LIMITED擬減持不超2403萬(wàn)股，即不超公司總股本的6%。該股東作為知名創(chuàng)投IDG旗下基金，在其首發(fā)限售股解禁的兩年半時(shí)間里，已經(jīng)有過(guò)多輪減持。

前述的另一家休閑食品企業(yè)也遭遇同樣的命運(yùn)。11月20日晚間，公司公告稱，高瓴系旗下的3家投資公司——珠海高瓴天達(dá)投資中心（有限合伙）、HHLPPZ（HK）HoldingsLimited、寧波高瓴智遠(yuǎn)企業(yè)管理合伙企業(yè)（有限合伙）作為公司一致行動(dòng)人股東（下稱“高瓴系”），擬以競(jìng)價(jià)交易的方式，計(jì)劃減持公司股份合計(jì)不超2229萬(wàn)股，即總股本的5.56%。到2023年5月21日競(jìng)價(jià)交易減持時(shí)間結(jié)束后，高瓴系將徹底退出股東之列。

虞文娟表示，兩家休閑零食頭部公司遭遇股東持續(xù)減持，一方面說(shuō)明了零食行業(yè)并非一個(gè)好的賽道，門檻低，產(chǎn)品差異化不明顯，且變化快；另一方面，這兩家公司在業(yè)績(jī)上沒(méi)有實(shí)現(xiàn)出現(xiàn)可持續(xù)性增長(zhǎng)，并沒(méi)有成為行業(yè)中的黑馬股，進(jìn)而導(dǎo)致市場(chǎng)沒(méi)有給予更高的預(yù)期。

新零售專家鮑躍忠也告訴《紅周刊》，資本都是逐利的，三只松鼠等公司頻繁遭遇股東減持，反映了資本不再看好其未來(lái)預(yù)期。“短期來(lái)看，兩家公司想擺脫業(yè)績(jī)下行的壓力較難，資本減持也就成了必然趨勢(shì)。”

《紅周刊》發(fā)現(xiàn)，兩家公司還嘗到了代工帶來(lái)的惡果，食品安全事件頻發(fā)，2022年以來(lái)，相繼出現(xiàn)脫氧劑泄露致孕婦誤食、吃出油炸壁虎等問(wèn)題，同年9月，還被曝出月餅吃出塑料等等。截至1月5日，在黑貓投訴平臺(tái)，三只松鼠投訴量高達(dá)1868條，而另一家公司的投訴量也達(dá)1295條，

廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬對(duì)《紅周刊》表示，依靠“代工+品牌”的運(yùn)營(yíng)模式，三只松鼠在短時(shí)間內(nèi)快速發(fā)展起來(lái)，這一模式下，三只松鼠雖然規(guī)避了重資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，但也不能完全控制食品安全，同時(shí)無(wú)法掌控上下游的定價(jià)權(quán)，也將“食品安全”控制權(quán)讓給他人。

不過(guò)，也有部分休閑食品公司能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，比如洽洽食品2022年前三季度就實(shí)現(xiàn)營(yíng)收43.84億元，同比增長(zhǎng)12.91%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6.27億元，同比增長(zhǎng)5.45%。鹽津鋪?zhàn)油瑯右步怀鲆环萘裂鄣某煽?jī)單，前三季度鹽津鋪?zhàn)訝I(yíng)收約為19.7億元，同比增長(zhǎng)21.01%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為2.19億元，同比增長(zhǎng)182.85%。

在業(yè)績(jī)表現(xiàn)良好下，鹽津鋪?zhàn)佣?jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)也是極為搶眼的，截至1月5日收盤(pán)，鹽津鋪?zhàn)庸蓛r(jià)達(dá)到105.98元/股，是休閑食品板塊中惟一一只超過(guò)百元的股票。

張晴對(duì)《紅周刊》表示，在生產(chǎn)上，洽洽食品、鹽津鋪?zhàn)邮且宰灾魃a(chǎn)為主，三只松鼠等企業(yè)是外包生產(chǎn)。在渠道上，三只松鼠線上發(fā)家，隨著近幾年線下門店的布局，線上占比有所下降，但依然以線上為主；鹽津鋪?zhàn)又饕€下。在生產(chǎn)以及具體策略上的不同就會(huì)體現(xiàn)在企業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)上，自主生產(chǎn)的要比外包生產(chǎn)的利潤(rùn)空間大，資本市場(chǎng)更看好擁有核心生產(chǎn)能力的企業(yè)。

她認(rèn)為，全渠道布局正在成為零食品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，隨著線上紅利逐漸減弱，線上線下全渠道布局關(guān)系零食企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，未來(lái)渠道結(jié)合是休閑零食企業(yè)能否健康持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。在消費(fèi)渠道多元化、消費(fèi)需求改變的背景下，企業(yè)需要盡可能挖掘各種渠道的潛力，加快渠道融合。

擁有優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈和全渠道布局

是零食企業(yè)突圍的關(guān)鍵

休閑食品賽道作為萬(wàn)億級(jí)大市場(chǎng)，下場(chǎng)撈金的資本也越來(lái)越多，目前來(lái)看，薛記炒貨、熊貓沫沫、零食有鳴、零食女孩等新晉品牌不斷獲得融資。據(jù)《2022年中國(guó)休閑零食行業(yè)研究報(bào)告》顯示，近7年來(lái)，國(guó)內(nèi)休閑零食市場(chǎng)每年的復(fù)合增長(zhǎng)率均維持在11%以上，2022年市場(chǎng)規(guī)模將突破15000億元。

從融資端來(lái)看，堅(jiān)果炒貨行業(yè)連鎖品牌薛記炒貨宣布完成6億元A輪融資，由美團(tuán)龍珠、啟承資本共同投資，一躍成為休閑零食領(lǐng)域的“新網(wǎng)紅”。成立于2021年初的熊貓沫沫更為年輕，2022年12月，也完成了千萬(wàn)級(jí)天使輪融資。

然而盡管休閑食品產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)快速發(fā)展，但行業(yè)仍呈現(xiàn)出“大行業(yè)+小公司”的特點(diǎn)，行業(yè)集中度較低，頭部企業(yè)市場(chǎng)份額占比較低，還存在產(chǎn)品同質(zhì)化、入局門檻較低等行業(yè)痛點(diǎn)。如此情況意味著，新晉品牌要想從零食賽道成功突圍勢(shì)必困難重重，而成功登陸資本市場(chǎng)的上市公司要想保住原有的市場(chǎng)地位也并非易事。

此外還值得一提的是，近日一則關(guān)于“證監(jiān)會(huì)對(duì)核準(zhǔn)制下的主板申報(bào)進(jìn)行行業(yè)限制，明確‘紅燈行業(yè)’不能申報(bào)、‘黃燈行業(yè)’頭部企業(yè)才可申報(bào)”的傳聞引發(fā)熱議，而“紅燈行業(yè)”就包括了食品、餐飲連鎖、白酒、防疫、學(xué)科培訓(xùn)、殯葬等行業(yè)。一旦這一傳聞為真，則意味著，休閑食品類新品牌公司要想在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上市恐更加困難。

在張晴看來(lái)，對(duì)于企業(yè)而言，無(wú)論外部需求如何變化，首先最重要的是要保證產(chǎn)品品質(zhì)，同時(shí)要把握消費(fèi)需求、消費(fèi)趨勢(shì)，甚至引領(lǐng)消費(fèi)?！霸诎盐障M(fèi)趨勢(shì)上，對(duì)于鹽津和洽洽這種生產(chǎn)型企業(yè)，在產(chǎn)品的品質(zhì)和研發(fā)上較有優(yōu)勢(shì)，以產(chǎn)品力和創(chuàng)新力見(jiàn)長(zhǎng)。同時(shí)要注意，潛心挖掘產(chǎn)品到獲得一定市占率之間還有一段路要走，把握優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈和全渠道布局是零食企業(yè)突圍的關(guān)鍵。”

朱丹蓬表示，無(wú)論是自有工廠還是產(chǎn)業(yè)鏈合作，休閑食品企業(yè)需要基于自身發(fā)展模式不斷探索、建設(shè)和維護(hù)質(zhì)量控制體系來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的動(dòng)態(tài)要求，讓消費(fèi)者吃得安心、吃得開(kāi)心。而這些新的探索，也或許會(huì)成為助推行業(yè)發(fā)展的新引擎，奠定未來(lái)行業(yè)格局的基石。

在鮑躍忠看來(lái)，在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)要想建立起自己的護(hù)城河，一是要打造出產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)；二是要懂得通過(guò)創(chuàng)造顧客價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的增長(zhǎng)。最后，發(fā)展自身優(yōu)勢(shì)產(chǎn)能，聚焦目標(biāo)消費(fèi)群體，圍繞價(jià)值用戶打造出一整套營(yíng)銷體系。

（本文已刊發(fā)于1月7日《紅周刊》，文中提及個(gè)股僅為舉例分析，不做買賣推薦。）

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