這是深氪新消費第999期分享：只靠鋪天蓋地的廣告就能打動消費者的時代一去不復(fù)返。

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作者|沐九九

編輯|黃曉軍

來源|深氪新消費[ID：xinshangye2016]

封面圖|網(wǎng)絡(luò)

時隔多年，娃哈哈又開始賣保健品了。

在2023年銷售大會上，娃哈哈宣布將聚焦保健品細分賽道，并一口氣推出了17款新品，其中老朋友“兒童營養(yǎng)液”就赫然在列。

或許是由于娃哈哈在飲料界過于叱咤風云，以至于很多人忘記這個品牌是從保健品發(fā)家的，且在當時的中國保健品市場掀起了第一波熱浪。

此次娃哈哈入局保健品，說干回老本行也一點不為過。

01

魚龍混雜

國內(nèi)保健品風云

上世紀八九十年代，中國保健品市場人頭攢動。尤其在健力寶頭頂“中國魔水”的光環(huán)年銷過億后，保健品行業(yè)這塊尚待開啟的蛋糕，一下就吸引了大批富有野心的創(chuàng)業(yè)家涌入，包括太陽神背后的懷漢新、娃哈哈的宗慶后、巨人的史玉柱，這些能人志士先后入局，搶灘略地。

1987年，在健力寶剛因闖入全國第6屆運動會大獲2億元訂貨額時，同在珠三角的懷漢新正效仿其在東莞的黃江鎮(zhèn)生產(chǎn)一種名為“萬事達”的生物健口服液，而此時42歲的宗慶后，也在杭州城東著手籌建兒童營養(yǎng)食品廠。

彼時，中國市場已經(jīng)有38種營養(yǎng)液，它們各自為營，霸守一方，但巧的是，它們都選擇了成人作為消費對象。這些產(chǎn)品在成人保健品市場你追我趕時，后來的宗慶后卻意外發(fā)現(xiàn)更大的市場—兒童保健品。

在當時，70年代計劃生育政策已經(jīng)卓有成效，獨生子女的數(shù)量在日益攀升，但由于受到父母長輩過度溺愛造成偏食、挑食，他們普遍存在食欲不振、營養(yǎng)不良的問題。根據(jù)當時《杭州日報》新聞記載，在全國38億兒童和小學生中，有1／3的人營養(yǎng)不良，僅浙江省8歲至12歲的兒童中就有47％的人營養(yǎng)不良。

基于此，宗慶后四處招兵買馬，研發(fā)并推出了首款兒童保健品“兒童營養(yǎng)液”，旨在幫助孩子開胃。此后，宗慶后又通過在報紙上向大眾征集該款兒童營養(yǎng)液的產(chǎn)品名稱和商標一事，在杭州當?shù)匾饛V泛關(guān)注，最后不僅收獲了品牌名“娃哈哈”，還在當?shù)刭嵶懔搜矍颉?/p>

也許是這次成功讓宗慶后嘗到了甜頭，自此娃哈哈和媒體之間保持著緊密的聯(lián)系。宗慶后不僅借用傳統(tǒng)紙媒報紙進行宣傳，還舉債21萬元在杭州本地知名電視臺投放廣告，讓那句“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告語遍布在杭州城。

在這之后，兒童營養(yǎng)液的業(yè)績扶搖直上，第一個月突破15萬盒，僅當年就實現(xiàn)銷售收入488萬元，利稅總額210萬元。到了1990年，娃哈哈兒童營養(yǎng)液的銷售額接近1億元大關(guān)，利潤近3000萬元。此后，娃哈哈又以迅雷不及掩耳之勢迅速走向浙江各地，再延伸至上海、天津和北京，直至遍布全國。

其實不只是娃哈哈，幾乎同一時間成立的太陽神也在當年實現(xiàn)營收750萬元，并于1990年達到2.4億元的銷售額。在太陽神、娃哈哈的加持下，保健品潛藏的暴利機會被無限放大。

此后，巨人、飛龍、三株、樂百氏等保健品品牌相繼登場，尤其在接下來的4年時間，全國保健品生產(chǎn)企業(yè)從近百家增至3000余家，增長了30多倍，品種多達2.8萬種，年銷售額高達300億元，較4年前增長了12倍，整個保健品市場魚龍混雜。

02

起起伏伏

娃哈哈千億帝國夢破滅

在保健品市場群雄逐鹿正激烈之時，宗慶后卻帶著娃哈哈悄然退場了。

1992年前后，娃哈哈推出果奶，正式邁向從保健品轉(zhuǎn)型食品飲料之路。此后，公司又陸續(xù)推出八寶粥、純凈水、AD鈣奶、非常可樂等產(chǎn)品。可以說，只要是市場熱銷的飲料，幾乎都能看到娃哈哈的影子。它們無一例外靠著轟炸式的廣告宣傳崛起，然后憑借其實力將成本大幅下降，拉低產(chǎn)品價位，從而迫使早期進入市場的中小企業(yè)無利可圖并退出。

在那幾年里，娃哈哈就像一匹瘋狂加速的賽馬，肆意狂奔在飲料賽道。以至于業(yè)內(nèi)流傳著廣為人知的一句話：凡是娃哈哈在做的產(chǎn)品，最好不要做，因為已經(jīng)沒有暴利；凡是娃哈哈退出的市場，最好不要進入，因為已經(jīng)沒有利潤。

一邊是娃哈哈在飲料界意氣風發(fā)，另一邊，國內(nèi)保健品正經(jīng)歷著前所未有的黑暗時刻。

1995年，衛(wèi)生部在對212種口服液抽查時發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品不合格率高達70%。在這之后，國內(nèi)保健品迎來大動蕩，包括太陽神口服液在內(nèi)的多款保健品銷量開始下滑，而娃哈哈則剛好因此前的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移幸免遇難。直至1998年，娃哈哈兒童營養(yǎng)液系列生產(chǎn)基本停產(chǎn)，娃哈哈的保健品業(yè)務(wù)也暫告一個段落。

此后，娃哈哈在飲料界混得風生水起。依靠AD鈣奶、純凈水和營養(yǎng)快線這幾款大單品，加上獨特的聯(lián)銷體模式，其產(chǎn)品迅速走進中國的每個角落。據(jù)說，公司生產(chǎn)的非?？蓸罚诓坏揭恢艿臅r間內(nèi)，就從東北小鎮(zhèn)鋪到海南小漁灣，扎進了廣袤的農(nóng)村地區(qū)。

2010年，娃哈哈銷售額突破500億元；到2013年，娃哈哈不僅實現(xiàn)783億元營收，創(chuàng)業(yè)業(yè)績巔峰，宗慶后也在當年以116億美元的身價，問鼎中國首富。舉目望去，風頭無兩。

然而在這之后，娃哈哈明顯開始掉隊。2014年，娃哈哈業(yè)營收下滑至728億元，且旗下引以為傲的AD鈣、營養(yǎng)快線也在第二年陷入食品安全危機，給公司造成了高達70億元的損失。此后5年，公司業(yè)績更是一跌再跌，縮水超300億元，其2020年營收僅439.8億元，創(chuàng)十年來最低水平。

對這類經(jīng)營長達數(shù)十年的公司，尤其是在經(jīng)歷90年代保健品混亂市場后還能穩(wěn)妥抽身的企業(yè)來說，它們從來不乏變革的決心和勇氣。娃哈哈亦是如此。

這幾年來，娃哈哈一直在嘗試多元化運營，其橫跨童裝、奶粉、機器人、零售以及白酒等多個方向，只是遺憾的是，這些業(yè)務(wù)多數(shù)都以失敗告終。同時，在飲料類產(chǎn)品上，娃哈哈也曾多次嘗試推出新飲品，其產(chǎn)品涵蓋包裝飲用水、蛋白飲料、碳酸飲料、茶飲料、果蔬汁飲料、咖啡飲料、植物飲料、特殊用途飲料、罐頭食品、乳制品等200多個品種，但時至今日，公司飲料業(yè)務(wù)主力還是在AD鈣、礦泉水、營養(yǎng)快線這三大熱門產(chǎn)品上。

此時的娃哈哈的確亟需一個新的增長業(yè)務(wù)，來緩解公司的“大單品依存癥”。

03

王牌出擊

迎戰(zhàn)國內(nèi)保健品

穿越長周期后，國內(nèi)保健品行業(yè)也從九十年代野蠻生長走向規(guī)范化運營，且大有欣欣向榮之勢。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年中國保健品市場規(guī)模達到3289億元，2011-2021 年 CAGR為9.45%，預(yù)計2026年達到約5178億元，且對比海外，中國大陸人均保健品消費額只有19.42 美元，全面低于美日等發(fā)達國家，不足中國香港的1/2、不足中國臺灣的 1/3，長期滲透率提升空間較大。

如此大的市場規(guī)模，容納一個娃哈哈綽綽有余。更何況，在娃哈哈之前，也有不少傳統(tǒng)快消品企業(yè)進軍保健品市場，且成效可觀。比如合生元集團收購澳洲保健品巨頭Swisse、西王食品收購全球最大運動保健品公司加拿大Kerr后，均從財報上體現(xiàn)了大幅增長。

但關(guān)鍵是，娃哈哈究竟要以何種打法來搶占市場？

雖然在2023年才將保健品作為聚焦賽道，但前幾年娃哈哈在保健品賽道陸續(xù)做出的動作也不少。2018年，娃哈哈推出了一款以緩解眼部疲勞為賣點的飲品“天眼晶睛”，通過微商渠道發(fā)售。2020年5月，宗慶后在抖音直播首秀中送出6萬份中老年保健品，以推廣娃哈哈旗下的康有利健康食品。2021年10月，娃哈哈又投資了一個名叫“輕奈”的新品牌，后者現(xiàn)有煙酰胺透明質(zhì)酸鈉飲液、水光抗糖口服液等口服美容飲品。

這些嘗試結(jié)果如何想必不用多說，但如今娃哈哈搬出當年“強將”兒童營養(yǎng)液，看來倒大有一番決心。

為此，就產(chǎn)品而言，這款新兒童營養(yǎng)液在功能上進行更新，將中醫(yī)食療和現(xiàn)代營養(yǎng)科學相融合，不僅具有免疫調(diào)節(jié)、改善胃腸道功能，甚至還能促進消化。

只是從市場環(huán)境來看，34年前兒童保健品尚處空白，娃哈哈兒童營養(yǎng)液稱得上拓荒產(chǎn)品，加上當時整體市場供不應(yīng)求，品牌只要稍微利用廣告進行宣傳就能得到不錯的效果。但如今的保健品市場可謂是百花齊放，兒童保健品賽道也不乏品牌重兵布陣，競爭激烈，且消費者的消費理念也在發(fā)生變化，品牌只靠鋪天蓋地的廣告就能打動消費者的時代一去不復(fù)返。

在此基礎(chǔ)上，娃哈哈保健品究竟能否扛起業(yè)績增長的大旗，還要打上一個大大的問號。

關(guān)鍵詞： 營養(yǎng)不良 營養(yǎng)快線