天下網(wǎng)商 葉晨 章航英 楊越欣 王詩琪

(資料圖)

編輯 王詩琪

如果讓出海商家們描繪一條生意曲線，過去一年的境況可能如同過山車般，從高歌猛進(jìn)到寒意乍現(xiàn)，再到曙光初現(xiàn)。從2022年9月、10月份開始，中國出口總值同比增速開始跌到個位數(shù)，而2021年的同一時期，這一數(shù)值還在20%-30%的高位。

2021年，因?yàn)槌龊Ｓ唵渭ぴ?，航運(yùn)“一船難求”，運(yùn)費(fèi)水漲船高，從中國上海至美國洛杉磯，一個標(biāo)準(zhǔn)集裝箱貨柜的運(yùn)費(fèi)最高時竟達(dá)到瘋狂的2萬美元；而2022年則急轉(zhuǎn)直下，從“貨找船”到“船找貨”，海運(yùn)運(yùn)費(fèi)一路斷崖式下跌，12月的價(jià)格已低于2000美元，不到原來的1/10。

過去的2022，在經(jīng)歷繁華紅利后，中國出海商家也正在穿梭荊棘。無論是疫情、全球環(huán)境風(fēng)云突變帶來的“黑天鵝”，還是流量費(fèi)用上漲、平臺合規(guī)、低價(jià)傾銷等“灰犀?！?，出海之路并非順途。商家的目標(biāo)是星辰大海，但出海弄潮兒們必須更先聽到潮水轉(zhuǎn)向的聲音，在流量和信息的洪流中穿梭，抓住稍縱即逝的機(jī)會，找到新的應(yīng)許之地。

出海商家這一年：“黑天鵝”與“灰犀牛”

接電話時，浙江義烏的內(nèi)衣商人張丹麗還不時咳嗽。她這些天過得很不容易。近幾日，她設(shè)在貴州的工廠陸續(xù)有工人發(fā)燒、咳嗽，產(chǎn)能因此下降了約60%，部分出海貨品需延遲一個船期才能交付。一個船期約是一周，而通常，年尾連著年頭，又是相對的消費(fèi)高峰，國外要得急、國內(nèi)商家也得盡快履約。

張丹麗和丈夫張映民做內(nèi)褲生意起家，在廣東和貴州各有一個工廠，負(fù)責(zé)生產(chǎn)、組貨、打包，再集中從義烏出口。每年他們要將約6000萬件無痕內(nèi)衣褲賣到全球80多個國家和地區(qū)。

面對此次產(chǎn)能的沖擊，張丹麗忙卻不亂，她一面與客戶溝通，另一面緊急上線病假機(jī)制、調(diào)配人手。讓她慶幸的是，工廠員工屬于分批次感染，7到10天康復(fù)后返崗，產(chǎn)能又可以迅速跟上。

過去三年多，與張丹麗一樣的出海商家們，學(xué)會了與疫情共存，他們說，每個訂單都來之不易，拼盡全力也要完成。

你會聽到很多類似的故事——2022年3月，有商家趕在上海全城靜默前一刻，收拾鋪蓋趕到工廠，吃住在工廠，直到按時發(fā)貨；這一年8月，義烏也曾因疫情全城靜默，短短一周時間，有商家一邊隔離、一邊接單、一邊趕工；那時，張丹麗倉庫里積壓著約180萬元貨物發(fā)不出去，生意暫停，但她依舊準(zhǔn)時給工人發(fā)了工資，保證工廠一切如常。

面對疫情這一突如其來的“黑天鵝”，商家們尚可靈活應(yīng)變。而過去的2022年，在亞馬遜、PayPal等一批平臺的集中整治下，部分野蠻生長的出海商家，也暴露出合規(guī)、侵權(quán)問題，不少人為此交出了慘痛的學(xué)費(fèi)，開始認(rèn)真審視橫亙在前進(jìn)路上的“灰犀?！?。

2022年的3月、6月，全球最大跨境支付平臺PayPal針對中國區(qū)賬號進(jìn)行專項(xiàng)整治行動，大批中國獨(dú)立站賣家的PayPal賬戶資金因此被凍結(jié)，甚至被扣除。因涉及金額過大、缺乏劃扣資金的具體說明、缺乏反饋和溝通渠道，2022年7月，賣家們曾展開一場聯(lián)合維權(quán)，但最終無疾而終。在經(jīng)歷曠日持久的僵持和等待后，賣家們大多已經(jīng)放棄。

有賣家因此黯然退場，跨境獨(dú)立站賣家小何被凍結(jié)1000多萬元后，維權(quán)無果，賬戶還持續(xù)被清。他告訴《天下網(wǎng)商》，目前公司業(yè)務(wù)已經(jīng)暫停，公司也已經(jīng)放假。

也有賣家找到了新出路。賣家小鄭曾積極組織向PayPal維權(quán)，他最終決定接受事實(shí)。“不想這件事了，找其他機(jī)會”。現(xiàn)在，通過TikTok社交營銷引流，小鄭面向美國市場的彩妝獨(dú)立站生意又漸有起色。

需求疲軟訂單下滑，出海亟需新解法

張丹麗們更擔(dān)心的，是整體海外需求的疲軟。

張丹麗明顯感覺到，幾個月前開始，海外客戶銷貨速度開始變慢，2022年9、10月份時，公司內(nèi)部積壓的成品內(nèi)褲堆成了山，能裝滿二三十條集裝箱貨柜，倉庫里還有一大堆半成品?！扒皟赡陣鴥?nèi)商家可能都在拼命發(fā)貨，導(dǎo)致不管我們手上還是客戶的手上，庫存量比較大，就算是剛需品，也會迎來階段性的市場飽和。”

2022，“調(diào)整”“改變”成了張丹麗掛在嘴邊的高頻詞。為了拉來訂單解決庫存，進(jìn)駐阿里國際站11年的張丹麗“破天荒”地做起了直播，在線上向國外客商介紹產(chǎn)品、工廠生產(chǎn)線，每周至少直播4場，每場場觀約500人，一場下來平均約有20%的觀眾會要求發(fā)目錄?！?022年通過直播轉(zhuǎn)化、形成較大單成交的中大型買家，加起來應(yīng)該有200多位?！?/p>

不止義烏。2022年7月，家電生態(tài)圈發(fā)起人、星電互聯(lián)總經(jīng)理余雪輝打造的“慈溪優(yōu)品館”內(nèi)，一個月內(nèi)連開數(shù)場招商會，主角包括天貓、淘寶特價(jià)版、抖音、沃爾瑪、Google+、以及跨境電商平臺等。商家們擠滿了小小的會場，他們迫切地需要一個新解法。

僅僅一年前，還不是這樣的景象。2021年，慈溪外貿(mào)工廠接訂單接到手軟，不少商家訂單量直接翻倍，滿載貨物的卡車日日流轉(zhuǎn)，將貨運(yùn)至寧波港口，再發(fā)往世界各地。

而現(xiàn)在，余雪輝說，在慈溪，2022年訂單量沒有下降的外貿(mào)企業(yè)是鳳毛麟角。

在中國小家電之鄉(xiāng)、外貿(mào)重鎮(zhèn)慈溪，余雪輝是個名人。他是“廠二代”，也是慈溪最早一批通過阿里國際站出海的商家，2014年開始布局亞馬遜，B端、C端兩手抓。從2021年開始，他利用自己多年的人脈和資源，組建“家電生態(tài)圈”，幫慈溪企業(yè)對接海內(nèi)外訂單。從2022年下半年開始，找余雪輝求助的商家明顯變多了。

“（2022年）6月份之前，大家其實(shí)不愁訂單，不到生死攸關(guān)的時候也不會花太多精力來拓跨境。原來大家都在招工人（擴(kuò)產(chǎn)能），現(xiàn)在都在拉訂單養(yǎng)工人。”余雪輝說，過去幾年外貿(mào)訂單暴漲背后，是被“透支”的需求，而不少慈溪外貿(mào)工廠又在此前擴(kuò)充了產(chǎn)能。產(chǎn)能過剩、庫存消耗的難題，將在未來一段時間困擾著他們。

藏在“十大年度商品”里的新供給

過去的這一年，中國出海商家遭遇的需求疲軟，一部分源于產(chǎn)能過剩導(dǎo)致的“庫存危機(jī)”，背后更深層次的問題在于低端供給。隨著庫存消耗，海外需求復(fù)蘇的拐點(diǎn)將至，但野蠻生長不能重復(fù)。

阿里國際站發(fā)布的2022年度十大商品，分別是家用太陽能、電熱毯、移動板房、休閑養(yǎng)蜂設(shè)備、壁掛充電樁、激光機(jī)械、露營帳篷、世界杯周邊、電動自行車和指甲貼/假睫毛。

2022年，俄烏沖突升級，歐洲深陷能源危機(jī)，“歐洲人買爆中國電熱毯”的話題頻頻沖上熱搜，卻不再讓中國商家激動。余雪輝平靜地說，這只不過是慈溪家電產(chǎn)業(yè)帶2022年的一個小插曲，對行業(yè)整體發(fā)展沒有影響。而在義烏，秋衣秋褲、保暖內(nèi)衣走紅海外，當(dāng)?shù)卣?、商家代表卻在奔走相告：不能因短期市場需求暴增而盲目擴(kuò)大產(chǎn)能，可持續(xù)的生意才是未來增量。

與之形成對比，2022年末的卡塔爾世界杯，“中國商隊(duì)”組團(tuán)出征，迎來高光時刻。綠茵場上的足球、球車、吉祥物、球迷巾、工作人員佩戴的易拉扣工牌，乃至場外的移動板房，幾乎全部來自中國。梅西最終捧起大力神杯的圓夢時刻身穿的三星球衣（寓意著阿根廷歷史上奪得三次世界杯冠軍），決賽開始前的一周就出現(xiàn)在了中國浙江義烏的工廠里。

中國制造賣全球的故事依舊性感。出海商家的機(jī)敏，不光是關(guān)鍵時刻能承接緊急訂單，在工期被壓縮到正常的一半甚至更少時，依舊憑借靈活的供應(yīng)鏈按時交貨，讓卡塔爾的球迷盡享“中國造”；還在于他們能預(yù)測消費(fèi)趨勢，提前備貨，抓住世界杯的契機(jī)為中國的投影儀、充氣沙發(fā)等開拓市場……

還有很多故事可講。從未停下腳步的中國出海商家，希望剝離短期的市場波動，看清潮水的方向。

中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭的跨境電商之戰(zhàn)

2022年，阿里巴巴國際站總裁張闊終于出國走了一遭，和很多外貿(mào)行業(yè)的人一樣，這是他三年來第一次出國。

在歐洲一些國家，他看到，當(dāng)?shù)赝赓u服務(wù)的水平還比不上中國20年前“百團(tuán)大戰(zhàn)”之時，出行打車，司機(jī)還會拿個POS機(jī)收費(fèi)；另一方面，跟中國的電商發(fā)展相比，不少中國商家的出海之路依舊走得很粗放。張闊得出結(jié)論：“在需求、供給兩端，數(shù)字化都大有可為?！?/p>

中國跨境電商20年，平臺化、精品化、品牌化為大勢所趨。

一些跡象已經(jīng)顯現(xiàn)。2022年，曾整合起中國數(shù)千家女裝供應(yīng)商，將柔性快反的供應(yīng)鏈優(yōu)勢做到極致的出?！昂隈R”SHEIN，也開始朝著多品類的平臺化方向轉(zhuǎn)型。海外社交平臺的流量紅利接近天花板，高昂的引流成本下，獨(dú)立站“造船出海”的模式不再吃香，更多出海商家選擇“借船出?！?。

與此同時，過去的一年，國內(nèi)出海商家對亞馬遜、eBay等傳統(tǒng)B2C中心化巨頭依賴程度降低，速賣通等中國B2C平臺在多國市場份額實(shí)現(xiàn)反超。包括阿里巴巴、拼多多、字節(jié)跳動在內(nèi)，中國的互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛出海，希冀在海外市場復(fù)制其在中國的成功。

2021年底，阿里將海外業(yè)務(wù)提升至集團(tuán)戰(zhàn)略層面，這也是十多年來，海外業(yè)務(wù)首次被阿里提升至和國內(nèi)零售、云計(jì)算同等的地位。

在阿里的出海大棋中，速賣通和Lazada無疑發(fā)揮著關(guān)鍵作用，二者分工各有側(cè)重，其中速賣通持續(xù)做優(yōu)中國供給賣全球，而深耕東南亞市場的Lazada則繼續(xù)貫徹本土化策略。2022年初，速賣通針對賣家端推出調(diào)整方案，推出全新的AEmall賽道，扶持優(yōu)質(zhì)賣家；而過去的這一年，阿里向Lazada接連三次注資，增資規(guī)模超過16億美元，在東南亞之外，Lazada已將觸角延伸至歐洲。

在出海這件事上，市場的“新”是相對的。即便是美國、韓國、日本這樣相對成熟的發(fā)達(dá)國家市場，依舊有新的增量。

2022年9月，拼多多跨境出海電商平臺Temu上線，以60美分的耳環(huán)、4美元的家用安全攝像頭、4美元的無線耳機(jī)……迅速占領(lǐng)美國低價(jià)市場。MarketPlace Pulse數(shù)據(jù)顯示，Temu上線短短1個月，就登頂美國iOS應(yīng)用商店購物APP下載榜第一；同年11月，TikTok小店也在美國市場悄然上線。

東南亞這一全球增長最快的電商市場，自然也成了兵家必爭之地。不止Lazada，如今已經(jīng)在歐美市場站穩(wěn)腳跟的SHEIN也已開始進(jìn)入東南亞，在新加坡等國家開設(shè)獨(dú)立站；TikTok Shop也加大對東南亞市場的投入；而歐洲、拉美站點(diǎn)擴(kuò)張失利后，Shopee又將目光收回至東南亞，進(jìn)一步下沉。

尾聲：低谷，也正是轉(zhuǎn)身的時候

讓余雪輝總結(jié)2022，他想了一會兒說：低谷，也正是轉(zhuǎn)身的時候。2023年，他希望能把“慈溪優(yōu)品館”在日本、澳大利亞的分館開起來。對慈溪的外貿(mào)企業(yè)來說，度過寒冬，需要更好的產(chǎn)品、更新的渠道、更大的市場。

好在，站在2022年底，余雪輝就已經(jīng)看到了曙光。他隨便數(shù)數(shù)，2023年可以參加的家電類國際展會就有近10個。1月5日-8日，CES美國國際消費(fèi)電子展即將開啟，慈溪商家們已躍躍欲試。

臨近年關(guān)，張丹麗新一年的生意已在規(guī)劃中，2023年5月的廣交會已經(jīng)發(fā)來邀請，她提前“約”到了兩個展位。張丹麗還計(jì)劃著走出去參展、談客戶?！霸瓉硪荒陜商藥Ш⒆映鰢Y(jié)果疫情三年一次沒去，除了參展，我也準(zhǔn)備和家人旅行了?！?/p>

“去現(xiàn)場參展，那剛做起來的直播還會繼續(xù)么？”

“繼續(xù)做。我們的壁壘第一是做產(chǎn)品這么多年，有成本控制與價(jià)格優(yōu)勢，第二就是對海外市場需求變化的了解和跟進(jìn)。除了展會，線上直播的公域轉(zhuǎn)私域也是一個獲取變化、擁抱變化的重要途徑?！北M管過去一年曾數(shù)次遭遇庫存積壓，但張丹麗依舊充滿信心，“我覺得成交額應(yīng)該還有很大的上升空間?！?/p>

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