12月28日，由世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)、廣州市商務(wù)局指導(dǎo)，央廣網(wǎng)和紅餐網(wǎng)聯(lián)合主辦，紅餐品牌研究院和央廣網(wǎng)餐飲頻道聯(lián)合承辦的“2022中國(guó)餐飲品牌力峰會(huì)”圓滿落幕。

(資料圖)

本屆峰會(huì)以“行穩(wěn)·致遠(yuǎn)”為主題，匯聚了餐飲界、投資界、學(xué)術(shù)界等多個(gè)領(lǐng)域的專家大咖，共探餐飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)和未來走勢(shì)，全程線上同步直播，吸引了50萬余人次觀看，抖音直播的點(diǎn)贊數(shù)達(dá)120萬。

本文為“柴大官人聊品牌”主理人柴園主題為《餐飲品牌如何借勢(shì)短視頻？》的演講實(shí)錄：

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，整編：李金枝。

2022年對(duì)所有餐飲人來說都是非常特殊的一年，所以我覺得，在線上做這樣的一次交流和分享特別有意義。今天，我分享的主題是《餐飲品牌如何借勢(shì)短視頻》。

先簡(jiǎn)單做個(gè)自我介紹，我是學(xué)新聞當(dāng)記者出身的，有十幾年的品牌營(yíng)銷、餐飲管理的經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)我也是一個(gè)餐飲人，是內(nèi)蒙古胖墩餐飲以及九悅餐飲的董事合伙人，額爾敦傳統(tǒng)涮區(qū)域合伙人。目前有六十多家直營(yíng)的門店，包括中餐、快餐、火鍋、新疆菜。

另外，我從2020年開始正式做抖音短視頻，目前“柴大官人聊品牌”應(yīng)該也算是國(guó)內(nèi)餐飲短視頻的頭部IP了。

這兩年，我深度聚焦中國(guó)餐飲，分享餐飲品牌背后的經(jīng)營(yíng)邏輯、成長(zhǎng)故事等等，目前全網(wǎng)有120萬粉絲，全網(wǎng)播放量應(yīng)該超過三億。

△圖右為柴園

餐飲人為什么要擁抱短視頻？

餐飲人為什么要擁抱短視頻以及背后的流量？現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，短視頻真的很重要嗎？流量真的很重要嗎？

要回答這些問題，首先要搞清楚背后的邏輯，我從三個(gè)方面跟大家做個(gè)分享。

1、外部環(huán)境

疫情帶來的各種不確定性太多了，其實(shí)這三年對(duì)于任何一個(gè)餐飲人來說，都是非常艱難的三年，門店都是開開關(guān)關(guān)的，開一兩個(gè)月可能又要關(guān)一兩個(gè)月。

最近這段時(shí)間全面放開，有很多餐飲行業(yè)的朋友說還不如不要放開，因?yàn)楹芏嗟瓴粌H沒有顧客，連員工都陽了。接下來這3-6個(gè)月，也會(huì)非常難。

另外，整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷嚴(yán)重。其實(shí)大家回想一下，即便沒有疫情，2019年的時(shí)候，餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也是非常激烈的。

我前兩天跟一個(gè)做二手餐飲設(shè)備回收的朋友聊天，他這三年的生意說實(shí)話比2019年還要好，這好像是一個(gè)挺諷刺的事情。很多餐飲行業(yè)的朋友都在賠錢，做二手設(shè)備的生意反而還挺好的。

我跟他聊到一個(gè)詞兒叫“二八定律”，100個(gè)干餐飲的人，存活率可能也就是20%。這三年尤其是今年這種情況下，餐飲的存活率應(yīng)該連20%都到不了，可能是10%。

現(xiàn)在馬上春節(jié)了，很多餐飲人決定春節(jié)就不營(yíng)業(yè)了。本來春節(jié)這個(gè)月，應(yīng)該是大家最忙碌、最賺錢的一個(gè)月，尤其是對(duì)于做中餐的朋友來說，但是現(xiàn)在，大家面臨的局面就是沒辦法營(yíng)業(yè)，整個(gè)外部競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境也特別的內(nèi)卷。

2、內(nèi)部經(jīng)營(yíng)

從各方面成本來看，大家常說“三高一低”，房租、人工和食材成本在不斷增加。

另外，很多傳統(tǒng)的餐飲人也經(jīng)常說，現(xiàn)在這個(gè)生意怎么這么難干？那是因?yàn)椋氵€在用傳統(tǒng)的單一的經(jīng)營(yíng)方式，比如一些老店夫妻店干十年、二十年，也不做抖音，不做短視頻，什么營(yíng)銷都不做。這種傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，現(xiàn)在來看有點(diǎn)兒行不通了。

3、顧客心智變化

第一，顧客選擇太多了，一條街上光麻辣燙可能就有好幾家，對(duì)吧？競(jìng)爭(zhēng)很激烈。

第二，顧客的心智容量是有限的，比如說吃麻辣燙，你說能讓他把一條街的麻辣燙全吃一遍嗎？不可能。

第三，顧客容易健忘，大家有沒有發(fā)現(xiàn)這種問題？我們家做得挺好吃的，但顧客卻把我忘。

顧客在哪，餐飲人就要去哪里發(fā)力

回到說為什么要做短視頻，做流量這件事。

很多老餐飲人應(yīng)該都知道，之前大家大多是在傳統(tǒng)的一些媒體上做營(yíng)銷，比如電視、報(bào)紙等，前幾年換成了公眾號(hào)，然后這幾年又換成了短視頻平臺(tái)，像抖音、小紅書等等。

每個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷工具都在變，這就倒逼著我們餐飲人也不得不做出變化，要不然你就抓不住流量，顧客就不認(rèn)識(shí)你，這是很殘酷的現(xiàn)實(shí)。

所以我總結(jié)了一句話，就是這個(gè)時(shí)代不缺顧客，更不缺品牌，缺的是更高效的獲取顧客注意力、抓取流量的能力。

△圖片來源：柴園供圖

以前我們講線上線下，線上的事兒我也不懂，我覺得就把線下做好就行了。但現(xiàn)在，我自己有一個(gè)特別大的感受，就是線上和線下已經(jīng)分不開了。

其實(shí)，線上線下不是關(guān)鍵，用戶在哪里出現(xiàn)，我們就應(yīng)該去哪里，這才是關(guān)鍵。

即便你從來不做線上的推廣和營(yíng)銷，顧客也會(huì)把你從線下往線上拉。什么意思呢？比如說這個(gè)店的菜真的好吃，顧客是不是會(huì)拍照發(fā)個(gè)抖音或者發(fā)個(gè)朋友圈，這不就把你從線下往線上拉了嗎？所以，現(xiàn)在是時(shí)代倒逼著我們必須去擁抱短視頻流量，和流量背后的數(shù)字化能力。

餐飲的經(jīng)營(yíng)從供應(yīng)鏈、到門店運(yùn)營(yíng)、到品牌打造，每個(gè)品牌各有長(zhǎng)處和短板，其實(shí)目前在國(guó)內(nèi)還沒有一個(gè)品牌是供應(yīng)鏈做得特別好，門店運(yùn)營(yíng)又特別好，又特別善于營(yíng)銷的。即便強(qiáng)如西貝和海底撈也有他們的短板，對(duì)吧？

基于短視頻的營(yíng)銷也是這樣的，不是每一個(gè)人上來就很懂的。我在內(nèi)蒙古，內(nèi)蒙古相對(duì)來說在信息各個(gè)方面就沒有沿海城市、一線城市那么發(fā)達(dá)，那對(duì)于我來說，只能不停地努力學(xué)習(xí)。

我相信很多餐飲企業(yè)都有運(yùn)營(yíng)或者短視頻方面的短板，但是這個(gè)短板不能太短，太短就可能錯(cuò)過顧客，錯(cuò)過流量。我們經(jīng)常說一句話，流量在哪兒，顧客的關(guān)注點(diǎn)在哪兒，我們就要在哪兒去發(fā)力。

很多朋友還比較關(guān)心一個(gè)問題，抖音和美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)相比，有什么不一樣？抖音是什么玩法？美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)是什么玩法？我也簡(jiǎn)單跟大家分享一下。

抖音其實(shí)是基于內(nèi)容種草的邏輯，什么意思呢？我現(xiàn)在看到這個(gè)粉兒特別好吃，就先給這個(gè)視頻點(diǎn)個(gè)贊，或者把這個(gè)視頻收藏一下，等我什么時(shí)候想吃就去，它其實(shí)完成的就是一個(gè)種草的過程。它是先讓顧客喜歡你，關(guān)注你，再去消費(fèi)的邏輯。

現(xiàn)在抖音也推出了同城的配送和外賣業(yè)務(wù)，直接能做到“所見即所得”，看視頻點(diǎn)單，然后馬上就能配送到家里。先完成種草，然后再觸動(dòng)購(gòu)買，是這樣一個(gè)流程。

那美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)是什么邏輯呢？它是搜索的邏輯，比如今天中午我想午餐吃什么，然后去點(diǎn)開美團(tuán)，去搜麻辣燙，搜出來有張亮、楊國(guó)福等等，只有快到飯點(diǎn)兒了才會(huì)去搜，平時(shí)沒事兒不會(huì)去打開來看。

大家為什么要做抖音呢？你要通過抖音去讓顧客發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品的好，讓顧客想收藏下來。現(xiàn)在很多年輕人的選擇是盲目的，他不知道自己該去吃哪家的時(shí)候，打開抖音看一看，這時(shí)候如果說你的火鍋店在抖音上面的火鍋好評(píng)排行榜或者口碑排行榜上能排進(jìn)前五，我敢保證你門店的生意一定不會(huì)差，這就跟大眾點(diǎn)評(píng)的邏輯是一樣的。

短視頻營(yíng)銷給餐飲人帶來哪些價(jià)值？

短視頻營(yíng)銷到底給餐飲人帶來了哪些價(jià)值？我總結(jié)了一下，有四個(gè)價(jià)值。

1、品牌持續(xù)有熱度和關(guān)注度，形成品牌資產(chǎn)沉淀

說到品牌資產(chǎn)，可能很多朋友不理解，它是什么意思？跟我有什么關(guān)系？

比如說，我今天走在一條街上，那條街上有四家面館，其中三家面館我都沒聽說過，還有一家是一個(gè)已經(jīng)開了50家店的連鎖品牌，大家想一想我會(huì)選擇哪一家？大概率我會(huì)選擇那家已經(jīng)做了連鎖的，或者說是已經(jīng)有一定線上口碑的面館，這就叫品牌資產(chǎn)的沉淀。

通過線上不斷的去曝光自己，不斷的有流量，顧客刷到過它，門店在顧客中口碑很好，品牌就會(huì)持續(xù)有熱度。

2、線上直接引流轉(zhuǎn)化和銷售，門店有流量、有生意

前段時(shí)間我看很多人說，海底撈怎么也搞團(tuán)購(gòu)了？因?yàn)樗灿辛髁拷箲]，也會(huì)面臨內(nèi)部的管理壓力和外部競(jìng)爭(zhēng)的壓力。而線上能夠直接引流到線下，完成種草的工作，帶來銷售的價(jià)值。目前海底撈團(tuán)購(gòu)券至少賣了100萬份，這個(gè)流量很嚇人，對(duì)吧？

3、創(chuàng)始人出鏡做個(gè)人IP，企業(yè)品牌價(jià)值雙向帶動(dòng)

這個(gè)價(jià)值是非常大的，我就是一個(gè)活生生的案例，作為一個(gè)三四線品牌的一個(gè)合伙人，我能夠被全國(guó)的這么多餐飲行業(yè)的朋友們認(rèn)識(shí)，我這個(gè)價(jià)值怎么來的？我怎么火的？因?yàn)槲页鲧R了，我站到鏡頭面前去分享、表達(dá)了我對(duì)餐飲的一些認(rèn)知。

4、一部分企業(yè)找到了第二曲線

有些餐飲老板一心只想做好自己的店，結(jié)果沒想到通過抖音把自己搞火了。

比如在杭州做烤腸的一個(gè)大叔，還有最近很火的一個(gè)賣蔥油餅的老板，他們的抖音直播間經(jīng)常都是好幾萬人在線。他們也沒想到，我就開個(gè)店，把自己店的產(chǎn)品做好，架個(gè)手機(jī)直播，就有上萬人關(guān)注。

如果我是那個(gè)直播間里的粉絲，我一看他生意這么好，那我會(huì)不會(huì)給他私信？會(huì)不會(huì)問他做不做技術(shù)培訓(xùn)，能不能加盟他這家店？或者問他這個(gè)貨除了店里賣，有沒有做成預(yù)制菜，能不能郵寄到我的城市來？

我看過太多這樣的人，以前就是開個(gè)小店做個(gè)烤腸，炒個(gè)魷魚絲兒，這樣一些人都通過抖音火了以后，就放大自己的產(chǎn)品，做培訓(xùn)也好，做加盟連鎖也好，這里要強(qiáng)調(diào)的是，我并不鼓勵(lì)一些割韭菜的行為。

基于短視頻的四個(gè)價(jià)值，對(duì)餐飲人會(huì)非常有幫助。我們作為內(nèi)蒙古的一個(gè)餐飲企業(yè)，其實(shí)也在不斷地去做抖音，通過抖音賣我們的烤鴨卷、餃子等等，我們品牌的總經(jīng)理也自己出鏡去做個(gè)人IP。

餐飲人做好抖音的三件事

我總結(jié)了做好抖音的三件事兒，第一個(gè)是賬號(hào)的定位和人設(shè)的定位；第二個(gè)是內(nèi)容的創(chuàng)作；第三個(gè)是變現(xiàn)的方式。

1、賬號(hào)定位和人設(shè)定位

我這個(gè)人在抖音上怎么出鏡??？我這個(gè)賬號(hào)應(yīng)該每天拍點(diǎn)兒啥呀？怎么樣做別人才能喜歡看呢？這確實(shí)是很重要的問題。

無論是你自己還是你的產(chǎn)品、門店出鏡，在起號(hào)這個(gè)階段，大家一定要有四個(gè)思考。

第一，你是誰？你自己是誰？你做了多少年了？你的核心產(chǎn)品是什么？你的運(yùn)營(yíng)的端有什么優(yōu)勢(shì)？你在當(dāng)?shù)赜惺裁茨芰?？首先要把這些事兒想清楚，如果你自己都搞不清楚你是誰？那顧客更不知道你是誰。

第二，你擅長(zhǎng)輸出的是什么？你看我們?cè)趦?nèi)蒙我們做烤鴨。在這個(gè)城市，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手至少不下20家，有環(huán)境比我們好的，也有烤鴨比我們好吃的，那我們的優(yōu)勢(shì)是什么？一定要想明白這件事情，才能做好。

第三，目標(biāo)用戶是誰？說實(shí)話，你不能所有人的生意你都想做。好利來算是國(guó)內(nèi)做蛋糕烘焙連鎖的頭部企業(yè)了，它的定位是偏中高端的，就是要用更好的裝修環(huán)境、更好的產(chǎn)品、更好的包裝服務(wù)，吸引更優(yōu)質(zhì)的客戶，這些客戶可能在好利來買一單，會(huì)花一百來塊錢。那有一些烘焙品牌可能就是偏低端一些，可能一個(gè)小蛋糕，就十來塊錢，但好利來不會(huì)這么干，對(duì)吧？因?yàn)樗靼鬃约旱挠脩羰钦l。

第四，你的變現(xiàn)產(chǎn)品是什么？我們剛剛講到，有些朋友的變現(xiàn)就是炒一盤菜，賣一盤菜，有些朋友還做一些培訓(xùn)，做加盟連鎖，做一些供應(yīng)鏈的資源變現(xiàn)。一個(gè)做火鍋的，它的底料特別厲害，那能不能變成食品工廠，把火鍋底料賣給別人？這也是個(gè)非常棒的一個(gè)變現(xiàn)思路。

上面這四個(gè)思考的問題，你想得越明白，在抖音上面變現(xiàn)賺錢的能力就會(huì)越強(qiáng)。

另外，有些朋友也想真人出鏡，像柴大官人這樣做一個(gè)個(gè)人IP，我有三個(gè)建議給大家。

△柴園直播

第一個(gè)就是，你最好在這個(gè)領(lǐng)域里有豐富的經(jīng)驗(yàn)和能力，這樣更容易成功。有些朋友在抖音上的人設(shè)是假的，其實(shí)我不太建議這樣的人出來，你本身沒有開過店，還非得在那里瞎掰，這種人設(shè)是會(huì)崩塌的。在線下有一點(diǎn)點(diǎn)成果，有能力有優(yōu)勢(shì)，這個(gè)時(shí)候你再做抖音，成功的速度就會(huì)更快一些。

第二個(gè)就是面對(duì)鏡頭的時(shí)候忘掉鏡頭，自然地聊天。很多朋友說我要不要先寫一個(gè)稿子出來？我覺得最好不要這樣，因?yàn)榇蠹移綍r(shí)在線下也要說話，你跟顧客也要說話，能不能在你跟顧客說話的時(shí)候找人就把它拍下來？

另外我覺得可以多練習(xí)，我在抖音上面這么自然流利的表達(dá)也是在不停地練，有一本書寫的非常好，叫《刻意練習(xí)》，你練得多了你就能表達(dá)得好了。有些朋友說比較緊張，我經(jīng)常說最厲害的主持人他也緊張，所以就要刻意練習(xí)，不斷地聊。

第三個(gè)就是要有項(xiàng)目做承接，有變現(xiàn)方式可落地。其實(shí)我們剛剛也說到了，不管是做小吃、中餐、快餐、還是做火鍋，都要想明白自己怎么變現(xiàn)，能用什么項(xiàng)目做落地、做承接，想得越明白，你的個(gè)人IP或者你的品牌就會(huì)成功得更快。

2、內(nèi)容定位和創(chuàng)作

到底拍啥？說實(shí)話，拍啥火的都有，不是說非得出鏡拍人，關(guān)鍵是整合自己的能力和優(yōu)勢(shì)，找到自己跟別人不一樣的價(jià)值點(diǎn)。

有拍人的，比如創(chuàng)始人、店長(zhǎng)、店員、加盟商、合作伙伴；有拍門店的，比如店里的忙碌、裝修、開業(yè)、閉店；拍產(chǎn)品的，比如菜單、設(shè)備、桌椅板凳、菜品、細(xì)節(jié)等；還有拍供應(yīng)鏈的，比如菜品采購(gòu)、物流運(yùn)輸、產(chǎn)品品質(zhì)等。我覺得這些都是很好的素材，而且拍什么都有火的。

所以，拍什么都可以，關(guān)鍵是堅(jiān)持拍。我這三年做抖音，很多朋友問我怎么成功的，我說我基本上能做到日更，這就跟你堅(jiān)持十年炒魚香肉絲，能讓魚香肉絲保持一樣的品質(zhì)和味道是一個(gè)道理。

△圖片來源：柴園供圖

不管內(nèi)容拍得好與壞，堅(jiān)持很重要。我看到有些人內(nèi)容其實(shí)拍的很好，但是他們堅(jiān)持了三個(gè)月就不堅(jiān)持了，挺可惜的。再好的內(nèi)容，你一個(gè)月就拍一條，那肯定也火不了。

即便是不那么完美的內(nèi)容，只有幾百到一千的播放量，最起碼也有1000個(gè)人能看到我們，對(duì)不對(duì)？每天有1000人能看到你，堅(jiān)持30天每天都發(fā)，就有3萬人能夠看到你，不少了。

我剛剛說了，拍啥都有火的，關(guān)鍵是適合你。另外火其實(shí)不是目的，搞清楚你做抖音的目的，更多的還是轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。

另外很多朋友還關(guān)心一個(gè)問題，我自己的公司或者門店就三兩個(gè)人，那我是自己拍呢？還是找代運(yùn)營(yíng)呢？

如果說你自己有人組建個(gè)小團(tuán)隊(duì)，最好是自己干，但如果在當(dāng)?shù)赜袑I(yè)的代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，有成功案例的，不是那種忽悠人割韭菜的，前三個(gè)月可以稍微花點(diǎn)兒錢，請(qǐng)他們來做一些代運(yùn)營(yíng)。前期你先入個(gè)門兒，專業(yè)的事兒交給專業(yè)的人去做，你只做好自己店里邊兒的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)。

抖音的搜索會(huì)超越百度，這一點(diǎn)我是很有信心的。現(xiàn)在你去抖音上面去搜餐飲展會(huì)、預(yù)制菜、餐飲品牌等等，你會(huì)發(fā)現(xiàn)和這些關(guān)鍵詞相關(guān)的內(nèi)容基本上都有兩三頁。

抖音搜索跟我有啥關(guān)系？比如你在長(zhǎng)春干火鍋，你下次發(fā)視頻的時(shí)候，能不能加上長(zhǎng)春火鍋這四個(gè)字？這樣下次有人到了長(zhǎng)春想吃火鍋，搜的前幾個(gè)跳出來的可能就是你的火鍋店。

以前抖音就只是隨機(jī)去刷視頻，現(xiàn)在抖音也能變成一種搜索工具，大家一定要重視抖音搜索，把你所在的城市的關(guān)鍵詞用好，比如你所在城市加上品類名，一定要占據(jù)這個(gè)關(guān)鍵詞。

3、變現(xiàn)方式

餐飲人怎么通過抖音變現(xiàn)？

我目前看到有七類變現(xiàn)的方式，比如單店的引流、招商加盟、技術(shù)培訓(xùn)、廣告變現(xiàn)、知識(shí)付費(fèi)、帶貨、供應(yīng)鏈。具體怎么變現(xiàn)就根據(jù)每個(gè)人的情況而定，不能這七種變現(xiàn)方式我都要去做，做成的可能性不大。找到適合自己的變現(xiàn)方式，然后深挖下去。

這里還有一個(gè)話題就是私域。抖音是公域，微信是私域，什么意思呢？抖音上面你花了很多錢也好，拍了很好的視頻，顧客給你點(diǎn)贊，但是你們倆都是單向的。這個(gè)時(shí)候，如果有1萬個(gè)人看過你的視頻，你能讓其中500個(gè)人甚至1000個(gè)人加你的微信，跟你私下有鏈接，那你就更厲害了。

大家想一個(gè)問題，在疫情這三年困難的情況下，如果說你有十個(gè)微信號(hào)，一個(gè)微信號(hào)里有5000個(gè)好友，那你在微信里邊兒賣點(diǎn)兒啥東西，是不是會(huì)賣得特別好？如果你的微信里一共就200個(gè)顧客，你現(xiàn)在突然想推出一個(gè)預(yù)制菜或者其他的產(chǎn)品，想賣也沒有地方賣，對(duì)不對(duì)？

所以，公域做流量，私域做變現(xiàn)，一個(gè)都不能少。

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