十年間，新經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)邊界逐漸消融，也誕生了一批又一批新勢(shì)力上市公司。新經(jīng)濟(jì)行業(yè)與企業(yè)如何交相輝映？未來(lái)又將如何發(fā)展、演變？

中新經(jīng)緯“V觀財(cái)報(bào)”欄目推出【券商看新經(jīng)濟(jì)這十年】報(bào)道，每期邀請(qǐng)一位券商分析師，解讀新經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)行業(yè)十年間的發(fā)展變化。

(資料圖片僅供參考)

本期嘉賓為：東吳證券商社行業(yè)首席分析師吳勁草。

中新經(jīng)緯12月30日電 (吳曉薇)十年來(lái)，“新消費(fèi)”從一個(gè)新生概念迅速轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的新引擎，它究竟該如何定義？未來(lái)又會(huì)如何發(fā)展？

新消費(fèi)的誕生是必然

新型消費(fèi)正成為居民生活不可或缺的部分。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國(guó)食品煙酒支出占消費(fèi)支出的比重(恩格爾系數(shù))從2012年的33.0%下降至2021年的29.8%，下降3.2個(gè)百分點(diǎn)。

這也意味著，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于美好生活的主要訴求已經(jīng)由以衣食住行為代表的物質(zhì)層面延伸到精神層面。那么“新消費(fèi)”到底是什么？它的誕生是偶然還是必然？

在吳勁草看來(lái)，一般認(rèn)為，和之前不一樣的消費(fèi)，就可以定義為“新消費(fèi)”。它可以是消費(fèi)者的習(xí)慣不一樣，比如通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)電商消費(fèi)；可以是消費(fèi)的品類不一樣，比如說(shuō)把更多的錢花在潮玩盲盒上；可以是消費(fèi)的選擇不一樣，比如說(shuō)買潮牌商品；也可以是消費(fèi)的目的不一樣，比如社交、悅己等等。

人民群眾對(duì)美好生活的追求是永無(wú)止境的，大家都想越過(guò)越好，這其實(shí)也是社會(huì)不斷發(fā)展的動(dòng)力源泉。所以一個(gè)需求被滿足之后，人們會(huì)產(chǎn)生下一個(gè)追求，而這就是“新消費(fèi)”必然會(huì)不斷誕生的一個(gè)核心原因。

吳勁草舉例提到，如今我們說(shuō)的“新消費(fèi)”，可能是游戲娛樂(lè)、潮玩、醫(yī)美等等；而在幾年之前，“新消費(fèi)”是手機(jī)電腦；在90年代，“新消費(fèi)”是空調(diào)洗衣機(jī)；再之前，是縫紉機(jī)自行車……這些可能今天我們習(xí)以為常的東西，在此前某個(gè)時(shí)間段，可能就是“新消費(fèi)”。

“在未來(lái)，相信隨著社會(huì)的發(fā)展，隨著人們生活水品的不斷提高，我們會(huì)迎來(lái)一個(gè)又一個(gè)‘新消費(fèi)’需求的誕生。”吳勁草說(shuō)。

國(guó)產(chǎn)品牌會(huì)不斷崛起

吳勁草認(rèn)為，“新消費(fèi)”的發(fā)展，本質(zhì)上是一個(gè)滲透率提升的過(guò)程。

他以醫(yī)美行業(yè)為例進(jìn)一步解釋道，可能之前1000個(gè)人里面只有2個(gè)人去做醫(yī)美，現(xiàn)在是20個(gè)，這就意味著滲透率從0.2%提升到了2%。醫(yī)美近年來(lái)的發(fā)展過(guò)程，其實(shí)就是滲透率的提升。往后看，我國(guó)醫(yī)美行業(yè)，人均診療次數(shù)相比美國(guó)、韓國(guó)等國(guó)家，還有數(shù)倍的提升空間。

他認(rèn)為，大家對(duì)于“美”的追求，是永無(wú)止境的，未來(lái)醫(yī)美滲透率、人均診療次數(shù)的提升，其實(shí)反映的是人們?cè)谖镔|(zhì)需求逐漸得到滿足之后，產(chǎn)生的更高層次的新需求。

從另一維度來(lái)看，“新消費(fèi)”之新，不光體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)上，還體現(xiàn)在品牌、渠道和營(yíng)銷體系上。

吳勁草提到，消費(fèi)品很多企業(yè)，都可以按照“供應(yīng)鏈-品牌-渠道”三大環(huán)節(jié)歸類。目前，我國(guó)消費(fèi)行業(yè)供應(yīng)鏈已經(jīng)是世界領(lǐng)先，這依托于我國(guó)強(qiáng)大的制造業(yè)實(shí)力；渠道方面，我國(guó)電商在過(guò)去十年中爆發(fā)式發(fā)展，現(xiàn)在在規(guī)模、效率、滲透率等方面，都是世界領(lǐng)先的。但在品牌環(huán)節(jié)，國(guó)產(chǎn)品牌仍然是相對(duì)落后的。

“國(guó)產(chǎn)品牌和海外大牌相比，差在什么地方？在于積累。”吳勁草說(shuō)，品牌認(rèn)知是在品牌和消費(fèi)者的不斷互動(dòng)中產(chǎn)生的，消費(fèi)者對(duì)品牌滿意就加分，不滿意就扣分，分越高的品牌，認(rèn)知就越強(qiáng)。也就是說(shuō)，品牌認(rèn)知是不斷在“對(duì)的時(shí)間做對(duì)的事”，常年累月下來(lái)產(chǎn)生的。品牌的形成需要時(shí)間的積淀。

國(guó)產(chǎn)品牌受益于我國(guó)強(qiáng)大的商品供應(yīng)鏈，以及對(duì)電商渠道運(yùn)營(yíng)的了解，在產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷的本土化方面，都是有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的。隨著時(shí)間的推移，慢慢積累消費(fèi)者的認(rèn)知，拉進(jìn)和海外大牌的差距，甚至實(shí)現(xiàn)反超。

因此吳勁草認(rèn)為，第一，國(guó)產(chǎn)品牌會(huì)不斷崛起；第二，營(yíng)銷體系、商業(yè)模式方面，國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)于外國(guó)品牌的領(lǐng)先幅度會(huì)越來(lái)越大；第三，電商發(fā)展未來(lái)會(huì)降速提質(zhì)提效。

傳統(tǒng)消費(fèi)生存之道：轉(zhuǎn)型+去偽存真

今年5月，在國(guó)新辦舉行的“中國(guó)這十年”系列主題新聞發(fā)布會(huì)上，商務(wù)部副部長(zhǎng)盛秋平介紹道，2021年，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到44.1萬(wàn)億元，比2012年增長(zhǎng)1.1倍，年均增長(zhǎng)8.8%。2021年人均服務(wù)性消費(fèi)占居民消費(fèi)比重為44.2%，比2013年提升4.5個(gè)百分點(diǎn)。

面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的“新消費(fèi)”，許多傳統(tǒng)企業(yè)嘗試進(jìn)行品牌年輕化轉(zhuǎn)型，甚至創(chuàng)建了專門面向年輕消費(fèi)群體的新品牌。

對(duì)于近年來(lái)“新與舊”的不斷碰撞和更迭，吳勁草認(rèn)為，傳統(tǒng)消費(fèi)正在經(jīng)歷一個(gè)轉(zhuǎn)型和去偽存真的過(guò)程。

他指出，所謂轉(zhuǎn)型，就是改變自己的客戶畫(huà)像，專注于新消費(fèi)滿足不了、滿足不好的領(lǐng)域。所謂去偽存真，指的是真正有核心壁壘的企業(yè)，比如供應(yīng)鏈的建設(shè)等，需要很長(zhǎng)時(shí)間來(lái)迭代構(gòu)建。

“展望未來(lái)，中短期內(nèi)傳統(tǒng)消費(fèi)肯定是要經(jīng)歷陣痛的。長(zhǎng)期來(lái)看，有核心能力的傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)會(huì)留下來(lái)，并與現(xiàn)在的所謂‘新消費(fèi)’共存，滿足不同的需求?！眳莿挪菡f(shuō)。

“新消費(fèi)”駛向何方？

吳勁草認(rèn)為，在“新消費(fèi)”普及之后，“新”字就去掉了。

這一點(diǎn)從電商的發(fā)展來(lái)看或許更容易理解。通過(guò)近10年的發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)13.1萬(wàn)億元，較2012年增長(zhǎng)9倍。

吳勁草提到，10年前，電商是“新消費(fèi)”，而現(xiàn)在電商走進(jìn)千家萬(wàn)戶，變成我們的日常之后，大家就不覺(jué)得這是“新消費(fèi)”了?，F(xiàn)在大家會(huì)把淘寶、京東這類平臺(tái)叫成“傳統(tǒng)電商”，而把直播電商、短視頻電商等模式當(dāng)做“新消費(fèi)”。

談及未來(lái)，吳勁草認(rèn)為，“新消費(fèi)”會(huì)產(chǎn)生不同的品牌，面對(duì)不同主張不同需求的人群，而不是產(chǎn)生各種各樣的所謂“壟斷平臺(tái)”。而隨著“新消費(fèi)”領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的愈發(fā)激烈，最后能夠留下來(lái)的，當(dāng)然也是產(chǎn)品力強(qiáng)、服務(wù)好、運(yùn)營(yíng)管理好、用戶體驗(yàn)好的佼佼者。

而對(duì)于整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域，他預(yù)測(cè)，第一，耐用品消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)的占比將會(huì)提升；第二，未來(lái)我國(guó)消費(fèi)的發(fā)展方向，將是品牌化；第三，國(guó)產(chǎn)品牌將逐漸崛起，并取代海外大牌的地位。我國(guó)商品供應(yīng)鏈已經(jīng)很發(fā)達(dá)了，國(guó)產(chǎn)消費(fèi)的品質(zhì)量已經(jīng)是世界領(lǐng)先水平，國(guó)力也日益昌盛。未來(lái)的國(guó)牌崛起，比“貨崛起”更為重要的是“國(guó)崛起”。

關(guān)鍵詞： 國(guó)產(chǎn)品牌 去偽存真 永無(wú)止境