【編者按】
再過不到48個小時,2022年就將畫上句號。過去一年,面對產(chǎn)業(yè)大環(huán)境反復(fù)延宕帶來的沖擊,整個文娛行業(yè)經(jīng)歷了一場深刻的變化。
2022年,提質(zhì)增效、轉(zhuǎn)型發(fā)展成為文娛產(chǎn)業(yè)前行的關(guān)鍵詞。我們目睹了電影市場的韌性;短劇火爆成為劇集市場的新風(fēng)口;《只此青綠》巡演32座城市一票難求、Livehouse票價邁上新門檻;疫情催化線上演唱會,《醒·獅》1元票價引發(fā)“云端”觀演帶來的新商機;也見證了科技新探索趨勢下,潮玩、數(shù)字藏品、元宇宙等文化新消費乘風(fēng)而起,為產(chǎn)業(yè)帶來更多賦能和想象空間。
(相關(guān)資料圖)
前行不易。時間之河滾滾向前,我們回顧過去,是為了更好地見證未來。作為文娛產(chǎn)業(yè)的觀察者,即日起,《每日經(jīng)濟新聞》將不定期推出2022年文娛產(chǎn)業(yè)年度總結(jié)系列報道,聚焦細(xì)分領(lǐng)域,洞察新變化,把脈新趨勢,蓄勢2023年,與產(chǎn)業(yè)一起,等待勃勃春天。
S級劇銳減,AB劇消失,各路資本扎堆沖進(jìn)短劇。短劇市場一夜之間被催熟,成為2022年影視劇市場最大的變化。
2022年,一集兩三分鐘,總投資幾十萬元,頭部作品播放過億,單劇分賬達(dá)數(shù)百萬的短劇正成為繼網(wǎng)絡(luò)電影之后的又一“試金石”。
短劇億級俱樂部成員 圖片來源:快手
“太爽了,又土又上頭,古裝劇要能有這個節(jié)奏,我果斷花錢追?!蔽顼堥g隙,小夏一口氣刷了十幾集“電子榨菜”。
從《長公主在上》《千金丫環(huán)》到《虛顏》《念念無明》,這些“短平快”的短劇成為巨大的流量池,不僅擔(dān)負(fù)起“下飯”重任,讓大批年輕人上頭,更是席卷了長短視頻平臺、MCN機構(gòu),讓一眾互聯(lián)網(wǎng)公司爭相入局。
數(shù)據(jù)顯示,2022年上半年,在廣電總局規(guī)劃備案的微短劇數(shù)量從去年同期的398部增長到了2800部;2021~2022年上半年,共有超千家影視制作公司拿過微短劇發(fā)行許可。
“錢”景誘人,大批“淘金者”涌入,低成本、短周期、高回報的短劇成為平臺降本增效的“救命稻草”。過去一年,騰優(yōu)芒三大長視頻平臺公布的微短劇分賬超1.5億元,《致命主婦》《千金丫環(huán)》等多部短劇分賬破千萬。內(nèi)容分賬、廣告變現(xiàn)之外,電商也讓短劇賺錢更容易,2022年,依靠快手短劇實現(xiàn)電商收入的人數(shù)增加了35%。
12月26日,國家廣電總局印發(fā)《關(guān)于推動短劇創(chuàng)作繁榮發(fā)展的意見》指出,提升短劇創(chuàng)新創(chuàng)造能力,加強網(wǎng)絡(luò)微短劇管理。在快速奔跑4年后,平臺加持,資本催化,短劇淘金井噴,但能淬煉真金的又有幾家?
短劇成救命稻草“比網(wǎng)大更容易掙錢”
“太多公司、太多人都在投短劇,都在問劇本怎么寫,賺不賺錢,短劇變成了一個特別熱的話題。”多位短劇平臺方、片方從業(yè)者在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時坦言。
《2020-2022年微短劇發(fā)展觀察報告》顯示,截至2022年7月,快手已累計推出1.2萬部微短劇,累計播放量近1000億,全年播放量破億短劇超100部;2022年1月~10月,抖音累計上線329部精品連續(xù)短劇,其中播放量破億的短劇55部。
市場一夜被催熟,越來越多的短劇開始“被看見”?!堕L公主在上》成為3億+爆款;《虛顏》有近4萬人在豆瓣打出7.4分;《致命主婦》上線首月分賬破千萬;《再婚》播放量超10億;《千金丫環(huán)》上線45天分賬收入超1000萬;《拜托了!別寵我》累計分賬票房超3000萬元。
熱門短劇《長公主在上》單集點贊最高逾60萬 圖片來源:快手截圖
過去一年,每天有超2.6億人在快手上觀看短劇,其中,超過50%的日活用戶日均觀看10集以上。強大的流量杠桿和吸金力之下,傳統(tǒng)影視圈的人也加速涌入微短劇這座新的流量“金礦”。
“整個行業(yè)都想要性價比高的內(nèi)容,AB劇消失了,網(wǎng)大網(wǎng)劇也沒有想象中那么好,很多從業(yè)者沒有機會了,這個時候大家都說短劇好像很好,于是都沖進(jìn)來了?!倍虅☆^部公司冬漫社創(chuàng)始人湯明明表示。
圖片來源:快手
今年以來,騰訊、百度、小米、華策影視、開心麻花、樂華娛樂等傳統(tǒng)影視、經(jīng)紀(jì)公司等紛紛加碼短劇。
數(shù)據(jù)顯示,2020年1月~2022年9月,長視頻平臺共上線了965部微短劇,備案總量高達(dá)3297部;不少平臺更是瞄準(zhǔn)短劇暑期檔,推出“微短劇的夏天”“今夏片場”等檔期廠牌。在今年第三季度,優(yōu)酷上新短劇數(shù)量相比上一季度翻倍,達(dá)到75部,騰訊視頻增加至35部。
圖片來源:《2022年Q3短劇季度報告》
從長視頻制作轉(zhuǎn)向短劇的十二升肖制片人陸添坦言,最開始做微短劇是因為傳統(tǒng)影視資金回流慢、成本高?!岸虅∑骄鶆”緞?chuàng)作周期為40個工作日,平均制作一部短劇的時間為6~7天,后期上線時間為14天,上線第二個月就可以看到分賬,解決了小影視公司的痛點,使制作方不再被動。”
在長視頻“降本增效”、對投資額度更加精打細(xì)算的當(dāng)下,相比動輒上百萬甚至上千萬成本的長劇集,用更“輕量”、風(fēng)險更小的短劇撬動原本已經(jīng)利益固化的影視市場,成為一眾渴望資金的影視公司的“救命稻草”。
快手短劇業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人于軻告訴每經(jīng)記者,內(nèi)容賽道一定是馬太效應(yīng)極強的領(lǐng)域,永遠(yuǎn)是少數(shù)頭部能夠掙到比較可觀的利潤分成。但短劇不同的地方在于,隨著用戶規(guī)模的擴大,短劇“金字塔”的腰部會更粗一些,客觀來講,其整體體量上雖然可能掙不到大錢,但比網(wǎng)大網(wǎng)劇更容易掙錢。
“在快手上,有將近50%做短劇的人,他們的ROI(投資回報率)可以大于1,有將近20%~30%的ROI可以大于2,相比傳統(tǒng)網(wǎng)劇已經(jīng)算是非常不錯了。”于軻稱。
賺到快錢就跑“短劇不是理財產(chǎn)品”
“投資一部長劇可能需要1000萬元,現(xiàn)在投50萬元就能進(jìn)短劇市場,太多人都想來試試?!北疃虅 逗瑑骸繁澈蟮氖?chuàng)始人陸添向每經(jīng)記者表示。今年上半年,他幾乎天天接電話,想投資短劇的人通過各種渠道找到他?!皢栁易疃嗟木褪恰畳瓴粧赍X’。還有投資方問我能不能保底,這怎么保底?這是文化產(chǎn)業(yè)又不是金融產(chǎn)業(yè)的理財產(chǎn)品。”
圖片來源:快手截圖
前赴后繼的涌入者,抬高了短劇成本。雖然當(dāng)前短劇的成本多在幾十萬到一百多萬左右,但過去一年,在平臺和一眾制作方的感知中,短劇無論是人力成本、器材成本、場地成本都增幅明顯。
“不只我們,杭州、重慶、長沙的公司都感覺很明顯。從制作的各個環(huán)節(jié)來講,以往也許200元就可以實現(xiàn)的,現(xiàn)在漲到600元了?!惫披溂魏虄?nèi)容合伙人李慶玲在接受每經(jīng)記者采訪時直言,制作環(huán)節(jié)高達(dá)200%的成本漲幅,讓成本把控做得較好的古麥嘉禾也不得不增加預(yù)算。
作為抖音和快手MCN榜單TOP3的“常駐嘉賓”,在青島誕生的古麥嘉禾目前在全網(wǎng)的粉絲數(shù)逾15億,并孵化出了集策劃、演員、制作等一體化的短劇內(nèi)容團隊。如今,連古麥嘉禾都難以控制成本,更何況行業(yè)新人?“我們的單部短劇成本已普遍漲至20萬元~50萬元?!崩顟c玲說。
控制成本,是當(dāng)下短劇從業(yè)者都要學(xué)會的一項生存法則?!翱刂瞥杀驹谟谑裁村X能省,什么錢不能省,這需要回到創(chuàng)作本質(zhì),作品到底是給誰看的,得有明確的標(biāo)準(zhǔn)?!睖髅飨蛎拷?jīng)記者表示,拍短片一定難于拍長片,對很多從業(yè)人員而言,是一次升級?!爸谱鞅旧硎欠?wù)內(nèi)容的,內(nèi)容不行制作再高也沒有意義,希望大家不要盲目抬高成本。”
做漫畫起家的冬漫社,2020年便入局短劇行業(yè),接連創(chuàng)作出了《女人的復(fù)仇》《錯嫁新娘》《女人的重生》等平均播放量超4億的爆款短劇,是業(yè)內(nèi)首屈一指的內(nèi)容生產(chǎn)公司。其中,《致命主婦》在優(yōu)酷上線一個月,就拿到1000萬分賬票房。
圖片來源:優(yōu)酷截圖
“對于內(nèi)容創(chuàng)作者而言,短劇門檻并不高,所以很多人往里沖,短視頻平臺競爭強度其實比長視頻平臺強五十倍。”在湯明明看來,任何人拿手機就可以創(chuàng)作的短劇,反而沒那么容易做出爆款,因此,“想名利雙收,就是偽命題”。
短劇賺錢,沒那么容易。陸添也直言:“2022年,我們的目標(biāo)都挺一致的,保本。”
近三千部的備案短劇,也導(dǎo)致行業(yè)競爭混亂。采訪中,多位平臺、片方從業(yè)者均認(rèn)為,眾多掘金者涌入,但更多的是賺快錢,掙完就走。
“短劇備案數(shù)量爆增的背后,60%~70%的人不是沖著內(nèi)容去的,而是沖著ROI、理財?shù)倪壿?。”于軻認(rèn)為,“大家要冷靜、克制,不要沖動、覺得財力就能解決任何問題。短劇要拼腦力和心力,要‘卷內(nèi)容,不要卷制作’。”
單場帶貨GMV1250萬短劇主角帶貨比肩頭部主播
“很多人問我看不看好短劇未來,我當(dāng)然是看好的,有更多人讓短劇蓬勃起來是好事,但我認(rèn)為也要冷靜,任何一種創(chuàng)作形式,都是行內(nèi)人賺行外人的錢,如何讓自己變成行內(nèi)人并賺到錢,要認(rèn)識規(guī)則?!睖髅飨蛎拷?jīng)記者表示。
千萬分賬票房,讓外界看到了短劇的吸金力,但這僅僅是浮在水面上的,短劇水下還蘊藏著更豐厚的富礦,除了保底、分賬收益以外,廣告冠名、植入、直播電商、付費點映等專屬短劇領(lǐng)域的商業(yè)變現(xiàn)模式有待玩家深入挖掘。
圖片來源:《2022快手短劇價值研究報告&光合大會》
每經(jīng)記者觀察到,不僅王老吉、美年達(dá)等硬植入出現(xiàn)在《牛十三》《我要上熱搜》等短劇中,唯品會、蒙牛等品牌商定制化的軟植入內(nèi)容也成為短劇的變現(xiàn)形式??焓址矫娓嬖V每經(jīng)記者,花式內(nèi)容植入+主創(chuàng)口播引導(dǎo),不僅能高效提升APP下載、搜索及購買轉(zhuǎn)化,還能全面幫助品牌生意增長。
“商業(yè)化變現(xiàn)升級是今年的新變化,越來越多頭部的廣告主,如小紅書、支付寶、唯品會等,均十分認(rèn)可短劇的品牌價值。”于軻介紹,目前短劇變現(xiàn)模式多圍繞分賬、廣告以及電商展開。“未來2年~3年,短視頻+直播對短劇來講是非常高效的變現(xiàn)手段。既有一撥人可以通過內(nèi)容,即分賬、廣告來掙錢,又有一撥人可以通過‘人’,即電商來掙錢?!?/p>
圖片來源:《2022快手短劇價值研究報告&光合大會》
電商直播帶貨所帶來的經(jīng)濟效益,是當(dāng)下不少內(nèi)容制作公司、MCN機構(gòu)等正在積極探索的方向。
在短劇《這個男主有點冷》《萬渣朝凰》《如花如荼》女主角光環(huán)的加持下,“小網(wǎng)紅”一只璐直播帶貨GMV相比之前提高了約60倍;憑借短劇《七生七世彼岸花》,御兒古風(fēng)的單場直播帶貨GMV已達(dá)1250萬元?!癎MV破了千萬,還成立了自己的品牌?!庇谳V告訴每經(jīng)記者,御兒古風(fēng)的帶貨能力,已比肩目前電商行業(yè)的頭部主播。
如何通過短劇激活帶貨商業(yè)鏈?對此,陸添向每經(jīng)記者透露,在選擇短劇的演員時,會考慮達(dá)人屬性?!拔視热チ私膺_(dá)人的后臺數(shù)據(jù),從其性格、作品來看達(dá)人屬于什么類型,再把影視內(nèi)容的類型分成6~8類,看這當(dāng)中有哪幾類是適合這個達(dá)人的。再者,就是結(jié)合達(dá)人本身,做直播電商的結(jié)合?!?/p>
回顧2022年的短劇市場,李慶玲認(rèn)為:“內(nèi)容迭代特別快,當(dāng)有一個賽道有足夠數(shù)據(jù)驗證后,大家都會去跟隨。”短劇已進(jìn)入黃金時代,“今年進(jìn)入淬煉期,對行業(yè)各個環(huán)節(jié)都有了更高的要求。用戶口味多變且要求越來越高,大家都在打鐵,看誰能打出金子來”。
如今的短劇市場,新入局者是否還能“高攀”得起?采訪中,多位業(yè)內(nèi)人士均告訴每經(jīng)記者,判斷一個行業(yè)入局機會多不多,并非是看進(jìn)入的人員數(shù)量,而是在于入局門檻。“目前來看,短劇在內(nèi)容行業(yè)中尚屬門檻較低的賽道,用一部手機就能拍?!庇谳V表示。
“今年,一些熱門短劇都是新進(jìn)入的公司做的?!痹诶顟c玲看來,機會一定有,新入場的公司需做好基本功,先對短劇行業(yè)以及短劇用戶喜歡的內(nèi)容建立深刻認(rèn)知,抓住用戶需求點?!岸虅∽龅煤?,往上走的空間會很大。希望短劇未來能成為公司的一個核心業(yè)務(wù)。”
記者|溫夢華 杜蔚編輯 |董興生
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