編輯 | 于斌

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出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專(zhuān)欄」

前幾日， orion好麗友天貓旗艦店突然發(fā)布閉店公告，稱(chēng)要暫停運(yùn)營(yíng)并下架所有商品。一時(shí)間好麗友就被網(wǎng)友掛上了熱搜，都在問(wèn)入華27年好麗友怎么了。

其實(shí)，說(shuō)破天，也無(wú)非是“內(nèi)憂(yōu)外患”四個(gè)字。

內(nèi)憂(yōu)：升級(jí)天貓店只是一個(gè)表象

1、運(yùn)營(yíng)之憂(yōu)

對(duì)于零食行業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售在總體收入中占據(jù)很大比例。根據(jù)國(guó)際咨詢(xún)機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）提供的數(shù)據(jù)，2020年休閑食品線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售規(guī)模超過(guò)1.06萬(wàn)億元，占比82%，遠(yuǎn)高于線(xiàn)上銷(xiāo)售占比18%。

好麗友在國(guó)內(nèi)有著龐大的線(xiàn)下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，光是經(jīng)銷(xiāo)商全國(guó)有1500多家，這樣的數(shù)據(jù)足以讓它坐穩(wěn)巨頭的位置。但如此龐大的線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)體系無(wú)法讓其在華收入停止下滑，而且在疫情沖擊下，線(xiàn)下業(yè)務(wù)難以持續(xù)開(kāi)拓收效甚微，好麗友只能在新興的在線(xiàn)上市場(chǎng)尋求突破。在我國(guó)線(xiàn)上電商平臺(tái)中，天貓和京東占據(jù)著超過(guò)一半的市場(chǎng)份額。2021年數(shù)據(jù)顯示，天貓商城有30%的市場(chǎng)份額，京東有25%的市場(chǎng)份額。

這里說(shuō)一組線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。截止12月23日，也將是好麗友天貓旗艦店發(fā)出關(guān)店公告那一天，好麗友天貓自營(yíng)旗艦店累積粉絲數(shù)14774人；旗好麗友京東自營(yíng)旗艦店關(guān)注數(shù)332萬(wàn)。

從2016年開(kāi)業(yè)到現(xiàn)在的6年時(shí)間，累計(jì)關(guān)注人數(shù)332萬(wàn)，平均一年增長(zhǎng)55萬(wàn)，而天貓旗艦店只有一萬(wàn)多人，這運(yùn)營(yíng)能力高下立判。

那么，好麗友選擇運(yùn)營(yíng)商來(lái)運(yùn)營(yíng)旗艦店的背景下，更換運(yùn)營(yíng)商無(wú)疑是最好的選擇，以更高效的線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)商來(lái)發(fā)掘其線(xiàn)上潛力，挽救其在華收入其持續(xù)下滑的頹勢(shì)。

2、戰(zhàn)略之憂(yōu)

從好麗友官方的回復(fù)來(lái)看，其突然關(guān)閉天貓店是為了更好地為顧客服務(wù)，選擇更換運(yùn)營(yíng)商并對(duì)店鋪進(jìn)行升級(jí)?！盀轭櫩头?wù)”這句記得劃重點(diǎn)，后面會(huì)考。

從好麗友的logo釋義來(lái)看，好麗友全球集團(tuán)是有著向世界發(fā)展的未來(lái)規(guī)劃的?？墒牵鳛橐粋€(gè)有國(guó)際愿景、致力于為顧客服務(wù)的企業(yè)，卻接二連三出現(xiàn)雙標(biāo)漲價(jià)、雙標(biāo)用料事件。

只能說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，那就是好麗友在每年近萬(wàn)億韓元的穩(wěn)定收入中迷失了自己。在市場(chǎng)戰(zhàn)略上，采取“殺敵八百自損一千的”戰(zhàn)術(shù)。無(wú)一不讓本地市場(chǎng)的消費(fèi)者寒心。

3、造血之憂(yōu)

好麗友2021年公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在華版塊業(yè)務(wù)中，2021年好麗友的膨化類(lèi)業(yè)務(wù)收入為26.2億元，派類(lèi)業(yè)務(wù)收入23億元，餅干業(yè)務(wù)收入9億元，口香糖+糖果業(yè)務(wù)為4.1億。

入華27年，好麗友可謂是一招鮮吃遍天。可是在低糖、低熱量健康消費(fèi)之風(fēng)盛行的當(dāng)下，“零糖、零脂、低卡”零食產(chǎn)品成為新晉熱點(diǎn)，而高熱量的好麗友核心產(chǎn)品派并不占據(jù)上風(fēng)。

好麗友曾推出過(guò)對(duì)標(biāo)依云的“更健康”的礦泉水，但其效果遠(yuǎn)不如其核心主打產(chǎn)品。有用戶(hù)的評(píng)價(jià)是這樣的“除了便宜沒(méi)啥優(yōu)點(diǎn)，空口喝泡茶都不行”，足以見(jiàn)該產(chǎn)品是失敗的。

而且隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的提升和營(yíng)養(yǎng)知識(shí)不斷豐富，人們開(kāi)始有意識(shí)地關(guān)注產(chǎn)品配料，數(shù)據(jù)顯示僅僅有8.8%的中國(guó)消費(fèi)者從來(lái)不看產(chǎn)品配料表。這對(duì)于有國(guó)內(nèi)外用料雙標(biāo)前科的好麗友來(lái)說(shuō)，在造血能力不足的情況下，消費(fèi)客群意識(shí)升級(jí)對(duì)于好麗友的沖擊會(huì)比其他零食企業(yè)大得多。

外患：中國(guó)市場(chǎng)群雄并起，好麗友有心無(wú)力

眾所周知，好麗友有中國(guó)、韓國(guó)、俄羅斯和越南四大主要市場(chǎng)。不論好麗友在用料雙標(biāo)和漲價(jià)雙標(biāo)上如何反復(fù)橫跳，中國(guó)市場(chǎng)仍舊是好麗友最大的市場(chǎng)。2021年好麗友營(yíng)收約合121.16億元，其中中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收為62.5億元，占比51%。

可是，今日不同往日，在中國(guó)零食市場(chǎng)中，中國(guó)零食品牌企業(yè)的飛速成長(zhǎng)成為了好麗友最大的外患。比如三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、絕味食品、恰恰食品這類(lèi)排名前10的零食上市公司。數(shù)據(jù)顯示，TOP 10零食上市公司中，它們2021年的總營(yíng)收為450.5億元，2家企業(yè)營(yíng)收出現(xiàn)下滑；總凈利潤(rùn)為35.1億元。在健康飲食的背景下，以健康營(yíng)養(yǎng)為代表的“新零食”們，逐漸蠶食總量相對(duì)較穩(wěn)定的國(guó)內(nèi)零食市場(chǎng)。

如果說(shuō)優(yōu)秀零食企業(yè)頻頻出沒(méi)是對(duì)好麗友的第一種打擊，那么零食企業(yè)布局將會(huì)成為好麗友的第二重打擊。

當(dāng)年好麗友入華10年在華收入便已經(jīng)超過(guò)50億元，其在華成長(zhǎng)速度讓許多后來(lái)者望其項(xiàng)背。但在后來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一大批零食品牌借互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)，迅速成長(zhǎng)為細(xì)分行業(yè)巨頭。以三只松鼠為例，當(dāng)初從三只松鼠互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果品類(lèi)起家，7年時(shí)間迅速達(dá)成百億規(guī)?？胺Q(chēng)行業(yè)奇跡，如今三只松鼠不斷加碼分銷(xiāo)渠道，截至2021年底，三只松鼠有140家投食店，925家聯(lián)盟小店，共計(jì)1065家線(xiàn)下門(mén)店。

而且在業(yè)績(jī)提升急需動(dòng)力的前提下，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)起家的休閑食品品牌不再拘泥于線(xiàn)上與自建渠道，將分銷(xiāo)渠道作為突破業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)困境的一大手段。

與靈活運(yùn)用線(xiàn)上線(xiàn)下資源的零食品牌，即便與好麗友主營(yíng)業(yè)務(wù)毫不沖突，也會(huì)影響到其在華收入。

總結(jié)

一面是不斷下滑的在華收入，一面是中國(guó)零食品牌企業(yè)的飛速成長(zhǎng)。好麗友在線(xiàn)下渠道趨于穩(wěn)定、貢獻(xiàn)收入增幅不大的背景下，發(fā)力線(xiàn)上，補(bǔ)齊短板，成為了它當(dāng)前最值得深思的問(wèn)題。而天貓店突然關(guān)閉則成了第一個(gè)被開(kāi)刀的對(duì)象。

而且，可以預(yù)見(jiàn)的是，在未來(lái)，好麗友會(huì)持續(xù)狠抓線(xiàn)上渠道、主動(dòng)求變，只有這樣，好麗友這艘行駛了27年的巨輪才不至于沉沒(méi)在中國(guó)市場(chǎng)這篇紅海之中，至少可以減緩沉沒(méi)速度。

關(guān)鍵詞： 三只松鼠 數(shù)據(jù)顯示 中國(guó)市場(chǎng)