對(duì)50家全球頂級(jí)廣告主披露的信息進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，四分之三的公司提高了2022年至今的全球廣告支出，并根據(jù)以當(dāng)?shù)刎泿庞?jì)算的報(bào)告數(shù)字，測(cè)算出年初至今的支出增長(zhǎng)中值為7.4%—— 這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)低于去年的22.1%。

部分大公司已經(jīng)砍掉了大筆的廣告營(yíng)銷支出。

【資料圖】

騰訊在2022年前九個(gè)月的廣告和營(yíng)銷支出，以人民幣計(jì)，削減了31%，以美元計(jì)，削減了33%——這也是今年以來(lái)跌幅最大的廣告主；阿里巴巴在截至9月30日的六個(gè)月里，將其銷售和營(yíng)銷費(fèi)用削減了14%（以人民幣計(jì)）?！靶省薄皟?yōu)化”成為互聯(lián)網(wǎng)媒體公司營(yíng)銷支出的關(guān)鍵詞。

（界面新聞：匡達(dá)）

一些公司今年仍加大了投入，但對(duì)未來(lái)的謹(jǐn)慎是它們的共同判斷。

谷歌母公司Alphabet，2022年第三季度的全球收入增長(zhǎng)放緩至6%，而銷售和營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)了26%，其首席執(zhí)行官Sundar Pichai近幾個(gè)月來(lái)一直強(qiáng)調(diào)，必須提高整個(gè)公司的生產(chǎn)力和效率；亞馬遜2022年前9個(gè)月的銷售和營(yíng)銷成本躍升了35%，但銷售額僅增長(zhǎng)10%，其首席財(cái)務(wù)官布Brian Olsavsky在10月份的財(cái)報(bào)會(huì)議上說(shuō)，該公司正在“采取行動(dòng)削減成本。

也有行業(yè)上演了持續(xù)的大幅增長(zhǎng)。隨著旅游市場(chǎng)反彈，Booking Holdings在2022年前9個(gè)月的營(yíng)銷支出與去年同期相比增加了66%——這也是全球廣告主今年以來(lái)支出漲幅最大的公司，目前該公司的營(yíng)銷支出遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了疫情前2019年的水平。

廣告大公司穩(wěn)健增長(zhǎng)，但仍保持謹(jǐn)慎

經(jīng)歷了2020年的廣告寒冬與2021年的掙扎復(fù)蘇后，全球廣告大公司在2022年保持了穩(wěn)健增長(zhǎng)。

WPP、宏盟、陽(yáng)獅與IPG為首的4大廣告集團(tuán)在Q3的營(yíng)收都有不同程度的增長(zhǎng)。其中陽(yáng)獅在2022年前9個(gè)月實(shí)現(xiàn)凈收入91.1億歐元，同比去年增長(zhǎng)20.6%；WPP在Q3的收入達(dá)到35.7億英鎊，同比增長(zhǎng)2.7%，凈收入則同比增長(zhǎng)13.1%，有機(jī)增長(zhǎng)為3.8%；宏盟的Q3財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)小幅增長(zhǎng)，全球營(yíng)收34.4億美元，同比增長(zhǎng)0.2%；IPG在Q3實(shí)現(xiàn)凈收入23億美元，有機(jī)增長(zhǎng)率為5.6%。

為此大公司們雖然調(diào)高了營(yíng)收預(yù)期，但整體上仍然保持了謹(jǐn)慎態(tài)度。譬如宏盟的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官John Wren提到在包括俄烏沖突、通貨膨脹、利率上升和全球供應(yīng)鏈持續(xù)中斷等宏觀因素的影響下，對(duì)增長(zhǎng)持有“一種健康的謹(jǐn)慎態(tài)度”，并表示會(huì)密切關(guān)注削減成本的方法。

與2021年的大幅增長(zhǎng)不同的是，不少機(jī)構(gòu)對(duì)2022與2023年的增長(zhǎng)做出相對(duì)保守的估計(jì)。

群邑2022全球年終預(yù)測(cè)顯示，2022年全球廣告收入增長(zhǎng)將達(dá)到6.5%，并預(yù)計(jì)2023年將增長(zhǎng)5.9%。MAGNA在2022年12月發(fā)布的報(bào)告稱，媒體公司的廣告收入將在2023年達(dá)到8330億美元，相比2022年的7950億美元增長(zhǎng)了5%，低于2022年的增長(zhǎng)率7%。

廣告主沖向元宇宙

被認(rèn)為是元宇宙元年的2021過(guò)去后，不少品牌仍在沖向這個(gè)概念。

麥當(dāng)勞中國(guó)于7月13日對(duì)外發(fā)行了首個(gè)數(shù)字藏品，消費(fèi)者通過(guò)麥當(dāng)勞APP、微信小程序、支付寶小程序，使用 “到店取餐”功能購(gòu)買新品麥麥咔滋脆雞腿堡，就有機(jī)會(huì)領(lǐng)取一份 “咔滋脆雞腿堡誕生紀(jì)念數(shù)字藏品”。每份數(shù)字藏品都有單獨(dú)編碼，不可分割，并且可以進(jìn)行社交展示和分享。

用虛擬世界創(chuàng)意體驗(yàn)為新品引流是不少公司品牌營(yíng)銷的共同套路。

可口可樂(lè)今年8月曾推出限定版新口味“夢(mèng)境”（Dreamworld），這是既“星河漫步”、“律動(dòng)方塊”等定位太空或元宇宙概念的飲料后，可口可樂(lè)公司旗下創(chuàng)新平臺(tái)“樂(lè)創(chuàng)無(wú)界”（Coca-Cola Creations）設(shè)計(jì)的第四款飲品，該平臺(tái)致力于研發(fā)帶有沉浸式數(shù)字互動(dòng)體驗(yàn)的限定飲料，產(chǎn)品包裝上通常會(huì)印有一個(gè)二維碼，消費(fèi)者通過(guò)掃描可以參與虛擬演唱會(huì)、購(gòu)買虛擬世界服裝等。

可口可樂(lè) 星河漫步

這類產(chǎn)品營(yíng)銷的通常是“概念”而不是“口味”，這是圍繞品牌本身引出對(duì)話的一種方式。而隨著元宇宙概念的普及，在虛擬世界的布局也早已成為打開品牌未來(lái)發(fā)展增量的方向之一。

我們?cè)?jīng)報(bào)道過(guò)，率先抓住這股潮流的是與藝術(shù)、潮流聯(lián)系緊密的奢侈品牌。比如，2021年8月，英國(guó)奢侈品牌Burberry與游戲平臺(tái)Mythical Games合作，在海外市場(chǎng)推出了“Blankos Block Party”系列限時(shí)限量NFT商品；隨后巴黎世家又與游戲平臺(tái)Fortnite合作，為游戲中的虛擬角色Doggo（一只可以直立行走的狗）設(shè)計(jì)了NFT衛(wèi)衣、褲子和鞋子等；Gucci創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele創(chuàng)作的一個(gè)4分鐘短片也成為一個(gè)NFT數(shù)字藏品，被拍賣行佳士得放在線上拍賣。

隨后快消品牌、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也紛紛入局。

比如奈雪的茶在其品牌成立6周年之際，官宣了來(lái)自元宇宙的大使“NAYUKI”，同時(shí)推出了實(shí)物版售價(jià)699的限量潮玩以及NFT盲盒。由于與運(yùn)營(yíng)網(wǎng)紅KOL的商業(yè)邏輯類似，虛擬偶像，又或者說(shuō)是超寫實(shí)數(shù)字人，在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用案例就更加廣泛，比如定位美妝達(dá)人的虛擬形象“柳夜熙”便曾在抖音平臺(tái)出道“一夜爆紅”，花西子也曾推出同名虛擬形象代言人。這些虛擬偶像在品牌聯(lián)名、各類宣傳露出、甚至直播帶貨等場(chǎng)景頻繁出現(xiàn)。

彭博研究報(bào)告預(yù)計(jì)，元宇宙市場(chǎng)規(guī)模將在2024年達(dá)到8000億美元；普華永道預(yù)計(jì)，元宇宙市場(chǎng)規(guī)模在2030年將達(dá)到1.5萬(wàn)億美元。

但值得注意的是，上述許多案例當(dāng)中，知名度較高的大多都是處于2022年節(jié)點(diǎn)。元宇宙風(fēng)潮在2022年迎來(lái)高峰期，得到了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。然而隨著時(shí)間的推移，元宇宙熱度下降，市場(chǎng)以及人們對(duì)于元宇宙的熱情以及關(guān)注似乎都有所下降。

抄襲丑聞暴露出中國(guó)廣告業(yè)的系統(tǒng)性難題

于今年5月21日在數(shù)小時(shí)內(nèi)呈現(xiàn)出刷屏態(tài)勢(shì)、被不同圈層討論的一汽奧迪《人生小滿》廣告片，贊譽(yù)短暫得仿佛流星劃過(guò)，在一夜之內(nèi)被曝出抄襲丑聞而下架。品牌方、創(chuàng)意代理商、藝人紛紛致歉，廣告協(xié)會(huì)出面號(hào)召行業(yè)反思，輿論嘩然。

這個(gè)看似偶發(fā)的、環(huán)環(huán)失控且不可思議的事件，對(duì)行業(yè)造成的傷害已經(jīng)不可避免——它如同一個(gè)隱喻，向大眾撕開了這個(gè)行業(yè)多年來(lái)的系統(tǒng)性難題，以及在時(shí)代大環(huán)境的巨變之中，廣告人的困頓、掙扎與反思。

汽奧迪《人生小滿》截圖

疫情反復(fù)帶來(lái)的不確定性，讓創(chuàng)意預(yù)算被縮減、廣告主尋求直接增長(zhǎng)的實(shí)效營(yíng)銷趨勢(shì)變得更加突出。

同時(shí)，近年來(lái)渠道碎片化讓“廣告”的邊界也在不斷被打破，整個(gè)廣告行業(yè)鏈條中參與的玩家更為豐富?？萍脊尽⒆稍児净蛘進(jìn)CN機(jī)構(gòu)都在成為傳統(tǒng)廣告公司的跨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，就連不少甲方客戶本身，也有自己的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。哪怕就連KOL自身，也面臨著這種渠道碎片化帶來(lái)的割裂。于是在某種程度上，幾年前“網(wǎng)紅將干掉廣告公司”的夸張預(yù)言，更像是如今創(chuàng)意權(quán)力重構(gòu)的一個(gè)注腳。

廣告創(chuàng)意去紳士化

傳統(tǒng)的營(yíng)銷序列在眼下被持續(xù)顛覆，廣告創(chuàng)意不再是廣告公司的專屬，全民玩梗的時(shí)代來(lái)了。

隨著“瘋四文學(xué)”的持續(xù)病毒式蔓延，肯德基在今年推出了瘋狂星期四“V我50”（微信轉(zhuǎn)我50元）禮品卡，包括“我不是請(qǐng)客，是請(qǐng)你喜歡我”“今天的你貌美如花，如什么花”等多種土味文案的卡面，在小紅書等社交平臺(tái)上引來(lái)網(wǎng)友追捧。

作為肯德基的固定營(yíng)銷活動(dòng)，從肯德基官方微博追溯，至少在2018年8月這項(xiàng)活動(dòng)便開始運(yùn)營(yíng)，但當(dāng)時(shí)沒掀起太多水花。直到2021年，網(wǎng)友開始對(duì)“瘋狂星期四”進(jìn)行二次創(chuàng)作。在#瘋狂星期四文學(xué)#等衍生話題多次在周四沖上熱搜之后，2021年12月，肯德基發(fā)起了一個(gè)“瘋四文學(xué)盛典”，給最瘋的那批文學(xué)創(chuàng)作者頒獎(jiǎng)，算是官方認(rèn)證了“瘋四文學(xué)”。

對(duì)于商家們來(lái)說(shuō)，近年來(lái)，能引起廣泛關(guān)注的“?！币殉蔀樘烊坏臓I(yíng)銷富礦。這些梗的誕生本身就已有一定話題度，往往有著廣闊的二次創(chuàng)作空間，且在創(chuàng)作成本低，在某種程度上已經(jīng)拿到了一半的流量密碼。而隨著品牌們的認(rèn)領(lǐng)以及發(fā)酵培育，又能激發(fā)一波討論熱度，加深品牌帶給大家的親切感，進(jìn)而連接到更多用戶。即使不能說(shuō)服消費(fèi)者買貨，也可以留下一定的印象。

類似案例還有喜茶發(fā)起的“阿喜全身像征集大賽”，邀請(qǐng)網(wǎng)友創(chuàng)作新的喜茶全身像，將Logo定期變身運(yùn)營(yíng)成了品牌文化的一部分；眾多餐飲品牌用“擺爛”文學(xué)為新品命名或營(yíng)銷，直擊人們的情感訴求進(jìn)而引流；大潤(rùn)發(fā)在“殺魚”梗流行之后，圍繞著它，也陸續(xù)推出了迎合年輕消費(fèi)者的營(yíng)銷，包括和張小泉合作的《你以為我會(huì)在乎》短片、1000件心冷CP同款“我在大潤(rùn)發(fā)殺了十年魚”限量版殺魚T恤等。

隨著消費(fèi)者越來(lái)越多地出現(xiàn)在數(shù)字化渠道里，品牌們應(yīng)對(duì)社交媒體熱點(diǎn)的速度也需要變得越來(lái)越快，從認(rèn)領(lǐng)“?！保俚疆a(chǎn)品研發(fā)到代言人的選擇，項(xiàng)目周期也在普遍縮短，而這也都將持續(xù)考驗(yàn)品牌們對(duì)年輕人喜好的洞察以及后續(xù)快速反應(yīng)的能力。

關(guān)鍵詞： 同比增長(zhǎng) 虛擬世界 可口可樂(lè)