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(資料圖)
文 | 讀懂財(cái)經(jīng)
從今年十二月開始,國(guó)內(nèi)疫情防控政策開始全面放開,為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇注入了活力。
隨著第一批“陽(yáng)康”人群涌入消費(fèi)市場(chǎng),線下消費(fèi)場(chǎng)景迅速?gòu)?fù)蘇。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)12月26日?qǐng)?bào)道,海底撈北京部分門店客流量較上周同期增長(zhǎng)五成左右;冬至當(dāng)天,海底撈上海打浦橋路堂食客流較前一日增長(zhǎng)40%。而呷哺呷哺朝陽(yáng)大悅城店12月24日門店總銷售額近8萬(wàn)元,營(yíng)收創(chuàng)近3年歷史新高。在茶飲領(lǐng)域,在12月19日至12月25日,奈雪的茶華北、華中、西南等區(qū)域門店訂單數(shù)均出現(xiàn)超35%的增長(zhǎng)。
可以看到,線下餐飲消費(fèi)正在迅速?gòu)?fù)蘇。不過(guò),對(duì)于疫情期間受盡紅利的預(yù)制菜行業(yè)來(lái)說(shuō),線下餐飲復(fù)蘇在一定程度上意味著預(yù)制菜C端消費(fèi)需求的減弱。
目前來(lái)看,疫情三年,在C端市場(chǎng)上,預(yù)制菜在一定程度上已經(jīng)完成了市場(chǎng)教育,但是預(yù)制菜普遍的“口感差”難題始終難以滿足消費(fèi)者對(duì)于美食的高要求。而隨著線下堂食和外賣恢復(fù),預(yù)制菜難道剛剛起步就要面臨行業(yè)降溫嗎?
本文對(duì)預(yù)制菜行業(yè)有以下幾個(gè)觀點(diǎn):
1,疫情三年,加速了預(yù)制菜行業(yè)的發(fā)展。在疫情紅利下,預(yù)制菜開始在C端消費(fèi)市場(chǎng)逐步滲透,資本和品牌紛紛入局在很大程度上完成了消費(fèi)者教育。在堂食和外賣條件難以實(shí)現(xiàn)時(shí),預(yù)制菜已經(jīng)開始成為消費(fèi)者的選擇。
2,全面放開后,預(yù)制菜B端市場(chǎng)發(fā)展大趨勢(shì)不變。B端預(yù)制菜,本質(zhì)上正是中餐標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展新階段的產(chǎn)物,核心推動(dòng)邏輯是降本增效,這也是資本看中預(yù)制菜行業(yè)的核心原因。目前來(lái)看,預(yù)制菜有望成為實(shí)現(xiàn)中餐標(biāo)準(zhǔn)化的重要途徑之一。
3,全面放開對(duì)C端預(yù)制菜消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)存在一定影響,但是長(zhǎng)期需求依然存在。參考速食食品市場(chǎng),預(yù)制菜C端市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵在于預(yù)制菜菜品口味的提升,這對(duì)預(yù)制菜企業(yè)研發(fā)能力有了更高的要求。從這個(gè)角度看,預(yù)制菜行業(yè)出現(xiàn)第一個(gè)大單品之時(shí),其實(shí)正是企業(yè)研發(fā)實(shí)力、營(yíng)銷能力、品牌思維全面達(dá)標(biāo)催生出的行業(yè)爆發(fā)點(diǎn)。
01 疫情“加熱”預(yù)制菜
本質(zhì)上看,2019年末開始的新冠疫情加速了預(yù)制菜行業(yè)的發(fā)展。
早在2000年,深加工的半成品菜企業(yè)開始涌現(xiàn),但是由于條件發(fā)展不成熟,行業(yè)整體發(fā)展極為緩慢。到2014年,預(yù)制菜行業(yè)在B端市場(chǎng)步入放量期,在2015年,預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量超過(guò)4000家,2018年突破8000家。
新冠疫情的出現(xiàn),加速了預(yù)制菜行業(yè)在C端市場(chǎng)的突破,也讓這個(gè)行業(yè)成為資本的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。
具體來(lái)看,疫情防控對(duì)堂食、外賣以及人們生活狀態(tài)的影響,加速了消費(fèi)者對(duì)于預(yù)制菜產(chǎn)品的接受度。僅以近期的全面放開政策影響來(lái)看,由于居家人群顯著增長(zhǎng),部分超市預(yù)制菜銷量環(huán)比增長(zhǎng)380%,家樂(lè)福、沃爾瑪、麥德龍、盒馬等超市都在積極備貨。
家樂(lè)福超市中,日式壽喜鍋、部隊(duì)火鍋等,環(huán)比增長(zhǎng)超82%,天福號(hào)醬肘子,環(huán)比增長(zhǎng)26%;逸刻便利店的預(yù)制菜銷量環(huán)比增長(zhǎng)380%,其中逸刻與光明邨大酒家聯(lián)名的熟食有20倍增長(zhǎng);大潤(rùn)發(fā)近期的預(yù)制菜銷售業(yè)績(jī)同比增加167%;盒馬的半成品菜整體銷售同比增長(zhǎng)78%。其中快手菜類的預(yù)制菜品同期表現(xiàn)增長(zhǎng)了82%。
而預(yù)制菜行業(yè)在C端消費(fèi)市場(chǎng)的突破,也使得這個(gè)行業(yè)受到了資本的熱捧。
2020年十年來(lái)新增預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)最多的年份,新增企業(yè)注冊(cè)量達(dá)到1.28萬(wàn)家。不完全統(tǒng)計(jì),在2021年至2022年上半年我國(guó)預(yù)制菜行業(yè)融資40余起,融資金額達(dá)到數(shù)百億元。2021年4月,預(yù)制菜行業(yè)還誕生了首個(gè)上市公司——味知香。在資本市場(chǎng)上,預(yù)制菜行業(yè)是疫情期間為數(shù)不多表現(xiàn)突出的消費(fèi)賽道。
事實(shí)上,預(yù)制菜已經(jīng)成為上市公司們業(yè)績(jī)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。在布局預(yù)制菜產(chǎn)品的上市公司中,安井食品上半年菜肴制品收入13.90億元,同比增長(zhǎng)185.33%;得利斯預(yù)制菜類業(yè)務(wù)上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.05億元,同比增長(zhǎng)44.86%;國(guó)聯(lián)水產(chǎn)預(yù)制菜業(yè)務(wù)上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.61億元,同比增長(zhǎng)36.17%。
預(yù)制菜行業(yè)內(nèi)人士曾表示,經(jīng)歷疫情后,預(yù)制菜行業(yè)至少提速了5年。不過(guò),隨著疫情防控全面放開,線下堂食和外賣消費(fèi)全面恢復(fù),人們工作生活狀態(tài)恢復(fù)常態(tài),居家囤貨需求大幅降低,預(yù)制菜行業(yè)將走向何方?
02 B端餐飲標(biāo)準(zhǔn)化大勢(shì)不改
實(shí)際上,在B端市場(chǎng)上,推動(dòng)預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展的因素,并非疫情,而是一直以來(lái)中餐行業(yè)對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化的追求。
在長(zhǎng)期的餐飲業(yè)研究中,投資者們發(fā)現(xiàn),中國(guó)餐飲市場(chǎng)上之所以未能誕生出麥當(dāng)勞、肯德基、達(dá)美樂(lè)、Wingstop這樣的優(yōu)質(zhì)連鎖快餐龍頭,本質(zhì)上在于中式餐飲嚴(yán)重依賴于廚師水平,標(biāo)準(zhǔn)化程度極低,可復(fù)制性較差。
在資本市場(chǎng)上,傳統(tǒng)中式正餐很難受到資本市場(chǎng)追捧。僅有火鍋這一大品類,憑借更高的標(biāo)準(zhǔn)化程度,能夠?qū)崿F(xiàn)迅速規(guī)模復(fù)制,更受資本市場(chǎng)認(rèn)可。
不過(guò),從另一角度來(lái)看,中式餐飲的標(biāo)準(zhǔn)化程度本質(zhì)上正在持續(xù)提升。如在連鎖快餐行業(yè)廣受應(yīng)用的料理包產(chǎn)品,大大簡(jiǎn)化了菜品制作流程,在某種程度上解決了菜品口味統(tǒng)一、異店可復(fù)制這一難題。近年來(lái)廣泛被應(yīng)用的復(fù)合調(diào)味料,降低了中餐烹飪調(diào)味的難度,在口味標(biāo)準(zhǔn)化上又有提升。
又如食材供應(yīng)鏈體系的標(biāo)準(zhǔn)化,供應(yīng)鏈服務(wù)商、中央廚房等環(huán)節(jié)的出現(xiàn),提升了原料端和半成品端的標(biāo)準(zhǔn)化程度,如主營(yíng)早點(diǎn)產(chǎn)品的巴比食品,正是憑借標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈體系贏得了資本市場(chǎng)的認(rèn)可。
這種對(duì)于工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的追求,正是預(yù)制菜成為行業(yè)風(fēng)口的核心原因。此外,團(tuán)餐、外賣行業(yè)的迅速發(fā)展,對(duì)于預(yù)制菜品的需求也帶動(dòng)了行業(yè)的迅速發(fā)展。
外賣店和團(tuán)餐對(duì)于預(yù)制菜的需求極為強(qiáng)大,目前來(lái)看,外賣催生的即熱型料理包市場(chǎng)規(guī)模在600億左右,已經(jīng)成為B端預(yù)制菜行業(yè)相對(duì)規(guī)模最大的品類。而團(tuán)餐市場(chǎng)在近年來(lái)也迎來(lái)了高速發(fā)展,2016-2019年行業(yè)規(guī)模CAGR達(dá)到19%。
可以說(shuō),預(yù)制菜的出現(xiàn)正是中餐標(biāo)準(zhǔn)化追求下,供應(yīng)鏈能力提升的結(jié)果。長(zhǎng)期來(lái)看,預(yù)制菜或許不是中餐標(biāo)準(zhǔn)化的最終答案,但在目前,預(yù)制菜的確是最有可能促成中餐標(biāo)準(zhǔn)化的重要途徑之一。
03 C端預(yù)制菜需要大單品
對(duì)于C端消費(fèi)來(lái)說(shuō),疫情防控全面放開固然會(huì)影響短期關(guān)注度,但從長(zhǎng)期來(lái)看,預(yù)制菜的的確確是時(shí)代賦予的需求。
目前來(lái)看,作為主流消費(fèi)者的80后和90后,中餐制作能力普遍不足,飲食生活和餐飲烹飪習(xí)慣也更傾向于節(jié)約時(shí)間和少費(fèi)功夫,在這種情況下,無(wú)論是即熱食品、即烹食品還是即配食品,都存在著極強(qiáng)的市場(chǎng)需求。
不過(guò),目前預(yù)制菜在C端市場(chǎng)上尚未取得顯著突破。2021年預(yù)制菜B端市場(chǎng)占據(jù)80%,而C端市場(chǎng)僅占比20%。
當(dāng)然,這并不意味著預(yù)制菜市場(chǎng)教育還不夠。事實(shí)上,連鎖快餐店對(duì)料理包的使用在一定程度上也反映了消費(fèi)者愿意為便利而接受預(yù)制菜。這種數(shù)據(jù)對(duì)比其實(shí)正反映了目前C端消費(fèi)預(yù)制菜領(lǐng)域的核心矛盾:人們對(duì)美食的高要求和預(yù)制菜本身的差口感之間的矛盾。
簡(jiǎn)而言之,當(dāng)前的預(yù)制菜并不好吃。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),食品不好吃才是原罪。這也是目前C端預(yù)制菜難以爆發(fā)的根本原因。從行業(yè)發(fā)展角度來(lái)看,這一問(wèn)題或?qū)⒂写A(yù)制菜企業(yè)加大菜品研發(fā)投入來(lái)解決。
此外,布局C端市場(chǎng)的預(yù)制菜企業(yè)更需要轉(zhuǎn)化思維。在預(yù)制菜成為風(fēng)口之前,這些預(yù)制菜企業(yè)大多位于餐飲產(chǎn)業(yè)鏈上游,從事原料端業(yè)務(wù),對(duì)消費(fèi)端市場(chǎng)變化往往缺乏足夠的認(rèn)識(shí)。這在一定程度上制約了預(yù)制菜C端品牌的發(fā)展。
而整體來(lái)看,目前預(yù)制菜C端消費(fèi)缺乏一個(gè)爆發(fā)的契機(jī),那就是大單品。在與預(yù)制菜關(guān)聯(lián)密切的速食食品領(lǐng)域,近年來(lái)持續(xù)誕生了酸辣粉、螺螄粉、小火鍋等大單品,使得此前以方便面為主的速食食品領(lǐng)域產(chǎn)生了新的增量。
當(dāng)前的預(yù)制菜正是缺乏這么一個(gè)大單品。事實(shí)上,預(yù)制菜企業(yè)普遍布局酸菜魚、烤魚、青花椒牛蛙、干鍋肥腸、宮保雞丁等在餐飲端備受歡迎的菜品,但目前來(lái)看,這些產(chǎn)品并沒有受到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),目前C端預(yù)制菜還未到達(dá)爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)。這種情況下,疫情全面放開固然會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的關(guān)注度,但預(yù)制菜消費(fèi)端本身仍然需要時(shí)間來(lái)成長(zhǎng)。只有預(yù)制菜企業(yè)研發(fā)實(shí)力、品牌思維和營(yíng)銷能力全面到位,預(yù)制菜才能真正成為時(shí)代的需求。
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