發(fā)現(xiàn)了沒？這兩年好像不太時(shí)興做盤點(diǎn)了。

在疫情的濾鏡下，各行各業(yè)好的壞的似乎都有些乏善可陳，營(yíng)銷圈也不例外。整個(gè)2022年，沒有特別出圈的廣告，也沒有全民級(jí)的創(chuàng)意。但有些「變化」，更準(zhǔn)確的說(shuō)法是「希望」，正伴隨著經(jīng)濟(jì)的「冬去春來(lái)」在2022這場(chǎng)悄無(wú)聲息的蟄伏中露出了頭。

【資料圖】

但經(jīng)濟(jì)向好并不意味著品牌可以坐享市場(chǎng)紅利，等著消費(fèi)者主動(dòng)到碗里來(lái)。這兩年持續(xù)耕耘、借年輕化保持活力與曝光的品牌或許可以微微喘口氣，但更多的品牌則是需要馬不停蹄地加入到對(duì)消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者的爭(zhēng)奪賽中，保證自己有聲量也有銷量。

后疫情品牌時(shí)代，可謂是「地獄模式」。花錢刷量、洗腦廣告的路數(shù)只能是在人多錢多的市場(chǎng)中大力出奇跡，如今要想抓住并打動(dòng)被疫情教育得更加精明的年輕世代們，必須得「定向人群、即時(shí)場(chǎng)景、商業(yè)閉環(huán)」一整套純純的科學(xué)營(yíng)銷方法論。

明天就是2023年了。DoMarketing-營(yíng)銷智庫(kù) 借案例跟大家簡(jiǎn)單地盤一盤，怎么樣才能更好地走進(jìn)年輕人的心，贏得2023年這場(chǎng)營(yíng)銷開門紅。算是送給大家的新年禮了。

以年輕鏈接年輕

「快看」年輕陣地精準(zhǔn)定位年輕人

當(dāng)談話目標(biāo)不清晰，則對(duì)話無(wú)意義。

品牌內(nèi)容泛化甚至泛泛而談時(shí)，受眾其實(shí)是毫無(wú)感受的?？赡芷毓饬亢脦變|，數(shù)據(jù)很好看，但似乎并沒有得到真正的效果與用戶反饋，就像重拳出擊卻打在了棉花上。

品牌高效溝通的第一步，是精準(zhǔn)定位自己的目標(biāo)人群。品牌要想做年輕化表達(dá)、打動(dòng)年輕人，自然是先深入年輕人聚集地，以年輕鏈接年輕。

問(wèn)題是去哪里找到年輕人？

將「二次元」「00后」「國(guó)漫」「超新Z世代」等關(guān)鍵詞串聯(lián)起來(lái)，「年輕人聚集地」快看作為答案清晰地涌現(xiàn)出來(lái)。

創(chuàng)辦于2014年的快看是中國(guó)年輕人的國(guó)漫IP平臺(tái)和分享社區(qū)，擁有30萬(wàn)標(biāo)簽，561萬(wàn)條用戶娛樂生活方式相關(guān)的帖子，吸引了超多同人太太、CV、coser等圈層內(nèi)KOL入駐。截止到2021年8月，快看總用戶超過(guò)3.4億，月活接近5000萬(wàn)。關(guān)鍵是用戶成分還很新鮮健康，85%的00后，「嗑糖黨」「飯圈女孩」……你眼中的各種年輕tag在快看都是一群又一群圈地自萌同時(shí)又高度流動(dòng)的真實(shí)用戶。

作為內(nèi)向且熱情的一代，他們?nèi)卧呃洌卧獰崆樾“淄?；作為文化自信的一代：擁有自己的小眾文化，但又有?qiáng)大的入坑號(hào)召力；作為精神“富有”的一代：錢不是重點(diǎn)，關(guān)鍵是得能夠引起共鳴！

不僅如此，與被現(xiàn)實(shí)毒打形成鮮明對(duì)比的，信奉「感覺對(duì)了就沖了」的00后正在各自的圈子里完成一輪又一輪的「種草交易」：一個(gè)頭像賣出18萬(wàn)美元的設(shè)圈、人皆“鰲拜”（all buy）的谷圈以及最早讓破產(chǎn)姐妹們火出圈的三坑圈（lo群、漢服、JK/DK）……

面對(duì)這樣一群00后，試問(wèn)，哪個(gè)年輕化的品牌不想沖一把？

借助即時(shí)場(chǎng)景

讓品牌內(nèi)容更有說(shuō)服力

除了精準(zhǔn)對(duì)話目標(biāo)人群，營(yíng)銷如果想要更有力量，則要在定向人群的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加上即時(shí)場(chǎng)景。品牌內(nèi)容更有說(shuō)服力了，用戶才會(huì)更有行動(dòng)力和消費(fèi)購(gòu)買力。

即時(shí)場(chǎng)景演繹品牌內(nèi)容，翻譯過(guò)來(lái)就是找個(gè)適合的時(shí)候站著把品牌廣告給說(shuō)了，不要老是插話掃人興致。但公正地說(shuō)一句，能站著誰(shuí)還跪舔呢？有時(shí)候也不是品牌沒有眼力見，而是合作平臺(tái)本身沒有太多可發(fā)揮的空間，品牌更多是在做無(wú)米之炊，最后觀眾、內(nèi)容和品牌三方都不滿意。

關(guān)鍵還得「有得選」，大家才有空間去發(fā)揮、去創(chuàng)作、去合作。

作為國(guó)漫第一平臺(tái)，快看集中了中國(guó)80%頭部漫畫，有超1.3萬(wàn)部連載作品，作品在海外亦受追捧，在全球近200個(gè)國(guó)家和地區(qū)累計(jì)上線超過(guò)3100次的國(guó)漫作品，不僅多次登上海外平臺(tái)作品榜Top5，像是《閃婚總裁契約妻》、《魔皇大管家》、《啞奴》、《我來(lái)自游戲》等作品2022年全球漫畫付費(fèi)流水更是突破1000萬(wàn)元。

IP量大，質(zhì)優(yōu)，吸金能力一流，想要年輕化甚至全球化的品牌可以通過(guò)快看各種成熟的IP打造品牌形象，直接對(duì)話00后。

借勢(shì)IP也可以有很多姿勢(shì)，像是IP贊助露出、劇情植入、彈幕廣告，都屬于基操了。

以國(guó)際潮流品牌MLB在快看這一陣地內(nèi)開啟的IP季度冠名為例，便通過(guò)多點(diǎn)輻射的IP策略與《再度與你》等3部快看人氣漫畫IP合作，覆蓋不同題材的粉絲群體，同時(shí)通過(guò)多種方式深入圈層，形成傳播閉環(huán)。

個(gè)人觀感比較有意思的是IP頭像框任務(wù)，合作作者在社區(qū)發(fā)布任務(wù)，帶上MLB品牌slogan就可以領(lǐng)取限量聯(lián)名頭像?？赡苁侨诵园桑瑩Q頭像這換湯不換藥的游戲形式不管玩多少回都覺得有意思。

線上IP還可以聯(lián)動(dòng)線下門店，合作IP授權(quán)MLB全國(guó)線下門店等各種渠道，當(dāng)用戶線上因IP對(duì)品牌產(chǎn)生好感和興趣，進(jìn)入下一步轉(zhuǎn)化渠道時(shí)，全渠道IP聯(lián)動(dòng)可以保證這種體驗(yàn)的一致性和完整性。畢竟對(duì)于00后這一批移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民來(lái)說(shuō)，可沒有什么線上線下、現(xiàn)實(shí)虛擬之分。

我理解有些甲方一時(shí)半會(huì)轉(zhuǎn)不過(guò)來(lái)腦筋，畢竟不是人均95后的公司要一下看懂這么IP還是有點(diǎn)困難。我建議，真的搞不來(lái)IP合作的，還可以嘗試下面兩條路。

一是從平臺(tái)原生的品牌活動(dòng)更輕松地上手，這就有點(diǎn)像賣貨商家參與天貓雙11和京東618，你不會(huì)玩沒關(guān)系，關(guān)鍵是弄懂平臺(tái)玩法，跟上平臺(tái)這艘大船，一回生二回也就熟了。

和外界對(duì)年輕平臺(tái)不諳商業(yè)化的想象不一樣 快看的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)可謂全年不停

如果品牌本身就有比較明確的活動(dòng)節(jié)奏，那只需要在快看的活動(dòng)roadmap中找到匹配的節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行品牌聯(lián)創(chuàng)，比如今年的天貓雙11就聯(lián)合快看的國(guó)漫IP+活動(dòng)IP，策劃了一場(chǎng)天貓雙11寶藏行動(dòng)，與天貓雙11重要節(jié)點(diǎn)緊密配合，在快看平臺(tái)內(nèi)營(yíng)造15天濃厚節(jié)日氣氛，借助「超次元寶藏柜」與熱番帶貨，引爆年輕人的心動(dòng)狂歡，為天貓雙11主會(huì)場(chǎng)賦能。

二來(lái)可以嘗試下DIY的樂趣。作為國(guó)內(nèi)頭部原創(chuàng)IP平臺(tái)，快看真正的殺手锏是12萬(wàn)+注冊(cè)創(chuàng)作者。與之合作，相當(dāng)于多了十幾萬(wàn)個(gè)品牌外腦，能夠和真正懂超新世代的一線創(chuàng)作者共同創(chuàng)造內(nèi)容，去影響你的用戶。

比如，娃哈哈針對(duì)超新 Z世代用戶「認(rèn)知覺醒，更愛思考自我價(jià)值 」這一用戶特點(diǎn)，融合青春校園元素，定制漫畫，加強(qiáng)品牌代入感和用戶共鳴。

什么是「有得選」？

這就是「有得選」，既有成熟IP可以規(guī)?；鳂I(yè)，又有大量創(chuàng)作者可以提供定制化內(nèi)容，雙管齊下服務(wù)于品牌的場(chǎng)景化表達(dá)，精準(zhǔn)輸出品牌觀點(diǎn)，完成效果轉(zhuǎn)化。將目標(biāo)人群與節(jié)點(diǎn)性場(chǎng)景結(jié)合起來(lái)，比粗糙的圈層營(yíng)銷更加細(xì)分，更有利于促使用戶行動(dòng)，形成品牌勢(shì)能。

有效沉淀品牌資產(chǎn)

打通商業(yè)閉環(huán)

適合的場(chǎng)景跟適合的人說(shuō)適合的話，就結(jié)束了嗎？哪怕是戀愛都還要談到扯證，更何況是品牌營(yíng)銷這樣無(wú)利不起早的商業(yè)行為。

通過(guò)原生表達(dá)，讓用戶在認(rèn)可內(nèi)容、認(rèn)可品牌的同時(shí)，關(guān)鍵還要確認(rèn)用戶有所行動(dòng)，用產(chǎn)品或是品牌私域承接平臺(tái)流量，打通商業(yè)閉環(huán)。

怎樣才算打通商業(yè)閉環(huán)？在 DoMarketing-營(yíng)銷智庫(kù) 看來(lái)，流量之外關(guān)注留量，聲量之外進(jìn)一步關(guān)注銷量，才算是進(jìn)入了一個(gè)良性循環(huán)，才有可能形成品牌自己的增長(zhǎng)飛輪。

比如養(yǎng)樂多和快看萌節(jié)的合作，完成度就比較高。

通過(guò)H5全流程完成品牌露出，保證基礎(chǔ)數(shù)據(jù)漂亮。同時(shí)，通過(guò)促產(chǎn)UGC的方式，讓用戶為品牌投下沉沒成本，增加用戶對(duì)品牌的粘性。

「宜家效應(yīng)」（消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)物品付出的勞動(dòng)越多，就越容易高估該物品的價(jià)值）的光環(huán)之下，用戶對(duì)品牌的好感度也高了不少。

整體來(lái)看用戶對(duì)KV/畫風(fēng)/設(shè)定/獎(jiǎng)勵(lì)評(píng)價(jià)超高

更重要的是，通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)為企業(yè)完成流量到留量的資產(chǎn)積累，讓企業(yè)后續(xù)可以更加順暢、高性價(jià)比地觸達(dá)用戶，做更多精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。

從流量到留量，對(duì)于品牌抑或平臺(tái)來(lái)說(shuō)，都不是件容易事。具體來(lái)說(shuō)，對(duì)品牌的考驗(yàn)在于是否有長(zhǎng)期主義，打一槍換一炮還是深耕自留地的思路完全不一樣，對(duì)平臺(tái)的考驗(yàn)，則是要不要這么大度、跟合作伙伴一起慢慢成長(zhǎng)。但這些在快看，還挺和諧的。

可能還是定位問(wèn)題。作為品牌年輕化專家的快看，更多是充當(dāng)「無(wú)形的手」，制定規(guī)則、提供服務(wù)撮合品牌-用戶的雙邊交易，逐步擴(kuò)大對(duì)用戶生活方式的影響力，既可以讓更多新審美、新表達(dá)、新消費(fèi)元素融入社區(qū)，又能契合更多品類品牌的營(yíng)銷需求，達(dá)成平臺(tái)、用戶和品牌三贏局面。

寫在最后

事實(shí)是，今天市場(chǎng)上存在著大量的無(wú)效溝通，信息爆炸讓人們開始自動(dòng)過(guò)濾一部分與之無(wú)關(guān)的信息，對(duì)普通廣告更是處于“脫敏”狀態(tài)。如果沒有正確的方法，別說(shuō)浪費(fèi)50%的廣告費(fèi)，100%的廣告費(fèi)都將丟進(jìn)信息的汪洋大海而不見水花。

而這正確的營(yíng)銷方法論，總結(jié)起來(lái)無(wú)非就是三點(diǎn)：精準(zhǔn)定位人群，融入即時(shí)場(chǎng)景，打通商業(yè)閉環(huán)。

希望這份禮物能帶你在2023年的市場(chǎng)營(yíng)銷中乘風(fēng)破浪。

關(guān)鍵詞： 生活方式