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文｜零售公園，作者｜蘇黎

【資料圖】

蒙牛隱隱有些掉隊了。

不斷加碼營銷卻一直在為營銷翻車擦屁股，不斷尋找業(yè)績增量卻難見起色，不斷和伊利角力差距卻越拉越大。

最近，蒙牛的高光時刻還是已經結束的世界杯。當梅西接過大力神杯，將它高舉向天空，球迷驚喜尖叫的同時，國際足聯(lián)世界杯贊助商蒙牛已經在世界杯營銷上“贏麻了”。

實際上，不管花落誰家，蒙牛都會是本屆世界杯的贏家，因為進入決賽的雙方，阿根廷隊的梅西、法國隊的姆巴佩都是蒙牛的代言人。

足球皇帝貝肯鮑爾曾說，在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。

根據(jù)第三方統(tǒng)計，蒙牛在2022世界杯營銷效果居于榜首，其社交聲量和社交互動量都遙遙領先于其他品牌。本屆賽事上，蒙牛贊助費高達6000萬美元，折合人民幣4.2億元。

從回憶殺短片預熱，再到世界杯32強的定制包裝產品，再到兩大代言球星對決話題的營銷，在世界杯賽事上，無論是品牌還是產品，蒙牛都猛刷了一波存在感。

然而，上半年因疫情壓制，蒙牛的收入增速明顯放緩，四季度以來終端客流量減少，蒙牛銷售收入增速承壓。

蒙牛總裁盧敏放曾經提出戰(zhàn)略構想：2025年，再創(chuàng)一個新蒙牛。兩年后，蒙牛可以交上一份滿意的答卷嗎？

一、重金營銷卻頻頻翻車

乳制品行業(yè)屬于快消品，想要擴大知名度、打造品牌形象、提升業(yè)績，很大程度上依賴大規(guī)模的營銷手段，乳企一般會投入大量銷售費用并舉辦多樣化品牌活動。

體育營銷是蒙牛的財富密碼。2018年俄羅斯世界杯，蒙牛成為世界杯歷史上首個乳業(yè)官方贊助商。彼時，蒙牛的財報顯示，受益于產品創(chuàng)新、布局完善及世界杯推廣營銷帶來的銷量增長，集團在2018年實現(xiàn)收入689.8億元，同比增長14.7%。

今年的卡塔爾世界杯流量遠超上一屆，蒙牛的營銷效果又非常明顯，預估蒙牛在本屆賽事上的投入也可以獲得可觀的回報。

梳理蒙牛在本屆世界杯期間的營銷手段，會發(fā)現(xiàn)蒙牛一直在追求流量的最大化。

賽前預熱期，倒計時100天、40天、10天，蒙牛發(fā)布的視頻主要以重溫世界杯賽場的經典時刻為主，用回憶殺將個人與蒙牛、世界杯的回憶連接。

正賽爆發(fā)期，在開賽日發(fā)布《營養(yǎng)世界的每一份要強》主題VC，隨后相繼發(fā)布球星個人向的短片，并在決賽前期發(fā)布《梅西姆巴佩 蒙牛更愛誰》，發(fā)起話題引發(fā)全民討論。

最出圈的莫過于決賽期間，蒙牛在賽場內外回應四年前梅西的老梗：“蒙牛，今晚徹底不慌了。”

除了世界杯，蒙牛在其他體育賽事上也加強捆綁，年初獎勵女足1000萬元獎金，贊助冰雪賽事提前簽約谷愛凌，涉及擊劍、籃球、田徑、游泳、擊劍等多個領域。

（圖片來源：東亞前海證券）

自成立以來，蒙牛就非常依賴營銷手段。南方企業(yè)家曾經報道，牛根生懷揣1000萬資金創(chuàng)業(yè)時，帶領蒙牛成功擠進當時已成規(guī)模的奶業(yè)市場，依靠的是一系列的營銷手段。

發(fā)展初期，蒙牛就已經學會“蹭熱點”，制造一系列社會熱點營銷案例，比如，2001年“為申奧加油”，2003年搭載神舟5號的“中國航天員專用奶”。

但常在河邊走，哪能不濕鞋。過度重視營銷的后果是蒙牛頻頻踩坑，還在成長中的蒙牛受乳業(yè)“大頭娃娃"事件牽連，失去了一部分消費者的信任。

不久之后，又卷入了方舟子的打假風波。當時，蒙牛旗下品牌特侖蘇意圖打開高端市場，最大的賣點就是添加了OMP，直接在外包裝上打印”實驗證明OMP在增加骨骼密度，防止骨量丟失方面具有作用“字樣。被方舟子質疑特侖蘇的OMP致癌。

盡管事后被證明添加了OMP的特侖蘇沒有健康危害，但蒙牛還是因為違反了食品衛(wèi)生法的有關規(guī)定，被責令停止在特侖蘇牛奶中添加OMP，特侖蘇一度慘遭下架。

直到贊助《超級女聲》選秀節(jié)目，一句“酸酸甜甜就是我”，讓蒙牛在酸酸乳領域的銷售量從2004年的7億元一下飆升至2005年的30億元。

嘗到甜頭的蒙牛，營銷方向逐漸清晰，開始重點向文娛傾斜，從2015年開始，贊助《十二道鋒味2》《花兒與少年2》《極限挑戰(zhàn)3》等綜藝，冠名《我是歌手2》《王牌對王牌》及《創(chuàng)造營》等綜藝。

雖然簽約運動員給品牌帶來的曝光效應可能不及文娛明星，但是勝在安全，翻車的風險很低。近些年，娛樂明星塌房不斷，娛樂營銷存在較高風險，蒙牛連續(xù)三年都在處理“代言事故”。

2020年，蒙牛真果粒代言人肖戰(zhàn)因“227事件”商業(yè)價值受損，原本預告官宣肖戰(zhàn)為代言人也不了了之；間隔不足1個月，純甄代言人羅志祥出軌事件，蒙?！疤蓸尅保o急更換代言人。

2021年，蒙牛贊助的選秀節(jié)目《青春有你3》，引發(fā)倒奶事件，性質極其惡劣，節(jié)目最終停播，因為產品真果粒與投票綁定，蒙牛逃脫不了干系，負面影響從節(jié)目傳導至蒙牛品牌自身。

2022年，李易峰嫖娼被拘留，蒙牛真果粒宣布終止與李易峰長達6年多的所有合作關系。

2011—2021年十年時間，伊利和蒙牛銷售費用基本呈逐步上升趨勢（2020年疫情以來伊利在銷售費用投放上有所下降）。具體來看，2021年，伊利與蒙牛銷售費用分別為193.15、234.88億元，銷售費率分別為17.46%、26.65%，呈現(xiàn)較高水平。

二、業(yè)績承壓，難覓第二增長曲線

蒙牛豪擲營銷費用的背后，是有心無力的業(yè)績。

根據(jù)財報，2022年上半年，蒙牛實現(xiàn)收入477.2億元，同比增長4.0%；經營利潤25.2億元，同比下滑9.3%；毛利174.6億元，同比下降1.6%；歸母凈利潤37.5億元，同比增長27.3%。

但剔除掉一次性收益后，公司實現(xiàn)凈利潤29.8億元，同比只增加了1.0%。

蒙牛在年中報給出的解釋是，由于上半年國內新冠病毒疫情反復及全球通貨膨脹攀升、原料成本上漲，為乳業(yè)帶來短期挑戰(zhàn)。

將時間往前倒帶，其實從2019年開始，蒙牛的營收增速就呈現(xiàn)出幅度較大的波動，2019年至2021年，蒙牛營業(yè)收入分別為790.3億元、760.4億元、881.4億元，增速分別為14.6%、-3.8%、15.9%。

當前，我國乳制品行業(yè)形成了以伊利股份和蒙牛乳業(yè)為首的雙寡頭競爭格局。從財務數(shù)據(jù)上看，蒙牛不僅沒有保持自身穩(wěn)定向好的節(jié)奏，在營收和利潤規(guī)模上，和伊利的差距也不斷被拉開，今年上半年，伊利實現(xiàn)營收634.6億元，凈利潤為61.4億元。

蒙?？偛帽R敏放曾喊出“蒙牛要在2020年達成千億銷售額”的目標，然而，到了2021年蒙牛都沒有完成千億銷售額的目標，反而是伊利率先邁過了千億門檻。

相較于2012年，伊利以將近60億元的營收差距反超蒙牛，之后二者之間的差距便越來越大，2021年，雙方的營收差距已擴大至225億元，今年報告期內的差距雖然有所減少，但也有157.4億元的差距。

（圖片來源：東亞前海證券）

從2016開始，蒙牛歷年的銷售費用均高于伊利。做個合理的猜測，蒙牛投放的營銷費用對于業(yè)績改善所起到的作用，并不像表面那樣龐大。

同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示，2019年—2021年，蒙牛的銷售費用分別為215.36億元、215.41億元和234.88億元，最近三年合計廣告及宣傳費用達225.11億元。

蒙牛的產品布局主要包括液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉及奶酪產品，業(yè)務線多元化經營。其中，液態(tài)奶業(yè)務是蒙牛的基本盤。

2019年—2022年上半年，液態(tài)奶的營收占比分別為85.9%、89.1%、86.8%、83.1%，冰淇淋、奶粉及奶酪產品至今的營收合計貢獻不足15%。

其實，蒙牛和伊利在液態(tài)奶的營收上差距并不大，上半年，蒙牛液態(tài)奶營收396.65億元，伊利液態(tài)奶營收為428.92億元。但伊利的液態(tài)奶營收占比只有67.59%，少于蒙牛同期的83.1%。

同時，伊利的奶粉及奶制品業(yè)務營收占比19.0%，至少在數(shù)據(jù)上明顯多于蒙牛的其他多元化業(yè)務線，勉強可以視為伊利的第二增長曲線。

反觀蒙牛，在蒙牛的規(guī)劃中，除液態(tài)奶之外，鮮奶、奶粉、奶酪產品未來要成為新的增長點，均要實現(xiàn)百億規(guī)模。在鮮奶方面，蒙牛自建品牌“每日鮮語”、“現(xiàn)代牧場”，不斷搶占市場份額，但效果不明顯。

在奶粉和奶酪產品的布局上，蒙牛則采取收購措施。

在奶粉方面，2010年，蒙牛收購了君樂寶51%的股權，2013年收購了雅士利。2019年蒙牛出售君樂寶，之后收購了澳洲奶粉品牌貝拉米，形成”雅士利+貝拉米“的奶粉矩陣。

財報顯示，蒙牛奶粉板塊2022年上半年收入18.94億元，同比下滑約25.64%，營收占比由5.6%下降至4%。顯然，通過收購的方式，蒙牛想要做大做強奶粉業(yè)務還需要一段時間。

在奶酪產品方面，控股妙可藍多是蒙牛發(fā)力的主要方向，蒙牛將妙可藍多作為奶酪業(yè)務唯一的運營平臺。

但短時間內想要依靠奶酪拉動業(yè)績也并非易事，在財報中，奶酪業(yè)務被歸入其他分部，2022年上半年整體收入22.59億元，營收占比僅由2%提升至4.7%。

所以，蒙牛的第二增長曲線可以說暫不明朗，甚至并沒有第二增長曲線。

三、產品力不足，研發(fā)不給力

1999年，蒙牛創(chuàng)立時，牛根生的想法就是“復制一個伊利”，二者在業(yè)務布局上有著很多相通之處，基本盤都是液態(tài)奶業(yè)務，在增強基本盤上的打法也相似。

液態(tài)奶的戰(zhàn)線可以分為三條：高端常溫奶、高端常溫酸奶和低溫酸奶，每條戰(zhàn)線蒙牛和伊利都有自己的品牌參與對打，分別是特侖蘇對金典，純甄對安慕希，冠益乳對暢輕。

根據(jù)伊利的年中財報，液態(tài)奶市場上，伊利的規(guī)模和市場份額占據(jù)第一位。安慕希市場份額達65%，穩(wěn)居品類第一；金典有機作為有機品類第一品牌，市場份額持續(xù)行業(yè)第一。三條對陣戰(zhàn)線，伊利已經輕松破了兩局。

在伊利培育出的單品中，金典、安慕希、伊利純牛奶都是200億級的明星單品，優(yōu)酸乳是100億級的大單品，再下降級別至10億級單品，伊利也還有舒化奶、谷粒多和QQ星等。

但蒙牛手里只有特侖蘇和純甄這兩名大將，是百億級單品，而距離特侖蘇上市已經過去了13年。

對比近三年的研發(fā)費用，蒙牛的研發(fā)費用雖然逐年增加，從2.05億元、3.18億元上漲至3.56億元，但始終沒有超過伊利的研發(fā)費用，伊利2019至2021年的研發(fā)費用分別為4.95億元、4.87億元和4.02億元。

研發(fā)投入不高意味著蒙牛的產品能力會減弱，想再培育出百億級單品顯然不能依靠大肆宣傳，還得沉下心加大研發(fā)力度，提高創(chuàng)新能力才是突圍的核心。

今年上半年，蒙牛在研發(fā)上的投入也集中在奶粉和奶酪產品這兩塊，由于自身造血能力不足，只能通過收購公司提高研發(fā)力度，生產出新產品。

在尋找新的業(yè)務增量上，蒙牛在鮮奶、奶粉及奶酪產品業(yè)務上齊頭并進，正如前文提及，由于蒙牛還沒有打通其他增長點，所以在奶粉和奶制品方面略遜于伊利，成人奶粉伊利穩(wěn)居細分市場第一。

新業(yè)務的開展如果只依賴收購擴張，當收購的資產無法實現(xiàn)增長時，蒙牛的業(yè)績便會受到一定程度的拖累。

而且蒙牛在乳業(yè)的競爭對手也遠不止伊利一家，新乳業(yè)、輝山乳業(yè)和燕塘乳業(yè)等新玩家，都是不容小覷的存在。

近些年，蒙牛開始進行數(shù)字化轉型，建立智慧牧場系統(tǒng)實現(xiàn)「云上養(yǎng)?！埂⒅腔酃溩尞a業(yè)鏈于與費者緊密連結，成立「鮮奶社區(qū)團購項目組」降低鮮奶鮮奶斷供等，都是蒙牛的數(shù)字化嘗試，但蒙牛是否能借助數(shù)字化轉型重新追趕上伊利還尚未可知。

伊利和蒙牛在營業(yè)收入規(guī)模上曾經呈現(xiàn)出交替稱霸的局面，二者的產品矩陣也是非常相似，現(xiàn)如今的態(tài)勢，卻是伊利領先的地位愈發(fā)穩(wěn)固。

蒙牛前期憑借精準且富有開創(chuàng)性的營銷策劃迅速打響了品牌知名度，喧囂過后，是否應該反思除了營銷，還能做點什么？比如增強渠道模式的掌控力度，比如提高管理層的穩(wěn)定性，比如提升產品研發(fā)的費用。

關鍵詞： 銷售費用 營銷手段