每經(jīng)記者:熊嘉楠 每經(jīng)編輯:楊夏
今年以來(lái)動(dòng)作不斷的習(xí)酒,在繼換帥、“脫茅”、更名等一系列變動(dòng)后,全年含稅銷售收入超200億的消息再度聚焦了行業(yè)的目光。
【資料圖】
12月26日,習(xí)酒在《致經(jīng)銷商朋友的一封信》中披露,公司今年實(shí)現(xiàn)含稅銷售收入超200億元。該封信或是單獨(dú)向經(jīng)銷商發(fā)出,習(xí)酒相關(guān)人士近日向《每經(jīng)融媒·將進(jìn)酒》記者表示,“200億的(消息公司)官方都還沒(méi)出來(lái)?!?/p>
200億,在醬酒行業(yè)內(nèi)是僅次于茅臺(tái)的成績(jī),放眼整個(gè)白酒行業(yè)也是穩(wěn)坐第二梯隊(duì)。但經(jīng)過(guò)前幾年的快速發(fā)展,如今面臨行業(yè)調(diào)整、醬酒回歸理性等因素,習(xí)酒的高增長(zhǎng)能否延續(xù)?而“脫茅”之后,與茅臺(tái)的正面競(jìng)爭(zhēng)或也是習(xí)酒不得不思考的問(wèn)題。
含稅銷售額突破兩百億
習(xí)酒在上述信中表示,2022年習(xí)酒克服宏觀環(huán)境、疫情反復(fù)、行業(yè)調(diào)整等多重不利因素,強(qiáng)品質(zhì)、搶市場(chǎng)、優(yōu)結(jié)構(gòu),2022年新增投產(chǎn)1萬(wàn)噸產(chǎn)能,實(shí)現(xiàn)含稅銷售收入超200億元,上繳稅金80億元以上,品牌價(jià)值1690.53億元,開啟集團(tuán)多元化發(fā)展新征程,各項(xiàng)指標(biāo)創(chuàng)歷史新高。
可以看到的是,在行業(yè)調(diào)整期內(nèi),習(xí)酒年內(nèi)銷售額突破200億元也是經(jīng)銷商對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的信心。
一位習(xí)酒經(jīng)銷商王元(化名)說(shuō)道:“今年整體行情不好,經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)都不好?,F(xiàn)在我覺(jué)得動(dòng)銷相對(duì)比較穩(wěn)定的可能也就是茅臺(tái),其他品牌經(jīng)銷商可能都不太好過(guò)。(習(xí)酒銷售額突破200億元)就是經(jīng)銷商因?yàn)榭春闷放崎L(zhǎng)期的發(fā)展,愿意去承擔(dān)暫時(shí)性的庫(kù)存壓力,經(jīng)銷商對(duì)廠家的發(fā)展還是有信心?!?/p>
當(dāng)然,業(yè)績(jī)的支撐也與習(xí)酒加強(qiáng)品牌建設(shè)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)以及一系列營(yíng)銷改革有關(guān)。
知趣咨詢總經(jīng)理、白酒專家蔡學(xué)飛微信告訴記者:“習(xí)酒的獨(dú)立發(fā)展實(shí)際上一方面是受益于整個(gè)醬酒的全國(guó)擴(kuò)張紅利,另一方面,習(xí)酒是老名酒,也是醬酒產(chǎn)區(qū)名酒代表,本身品牌基因優(yōu)秀,加上習(xí)酒主抓了國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)完成了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)與全國(guó)化布局,再加上張德芹團(tuán)隊(duì)的常年堅(jiān)持與營(yíng)銷改革,窖藏1988等大單品的成功都極大地推動(dòng)了習(xí)酒的快速發(fā)展?!?/p>
值得注意的是,經(jīng)過(guò)高速增長(zhǎng)過(guò)后,達(dá)到200億元的銷售額規(guī)模的習(xí)酒已經(jīng)坐穩(wěn)醬酒行業(yè)頭部位置。在行業(yè)調(diào)整期內(nèi),如何筑基、穩(wěn)住當(dāng)前市場(chǎng)或許將是未來(lái)發(fā)展的方向。
在12月12日貴州習(xí)酒2023年?duì)I銷工作會(huì)上,就如何抓好今后的市場(chǎng)營(yíng)銷工作,習(xí)酒集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)張德芹表示,一是以市場(chǎng)深耕穩(wěn)定習(xí)酒基本盤,做好招商布局,精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體,維護(hù)好習(xí)酒的基本盤和產(chǎn)品帶;二是以文化踐行提升習(xí)酒格局;三是以創(chuàng)新提供習(xí)酒原動(dòng)力,不僅做到技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)新、信息化創(chuàng)新,還要做到營(yíng)銷體系創(chuàng)新、順應(yīng)消費(fèi)者需求創(chuàng)新等。
蔡學(xué)飛認(rèn)為:“現(xiàn)在中國(guó)酒行業(yè)進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,我們要承認(rèn)習(xí)酒這幾年發(fā)展得不錯(cuò),但是畢竟還是新興品牌,在全國(guó)性市場(chǎng)的根基并不牢靠。習(xí)酒要加快營(yíng)銷體制改革和全國(guó)性渠道網(wǎng)絡(luò)布局,以及市場(chǎng)下沉,從而在目前的替代式增長(zhǎng)中,獲得自己的優(yōu)勢(shì)價(jià)格帶,保證企業(yè)的穩(wěn)定增長(zhǎng)?!?/p>
圖片來(lái)源:每經(jīng)記者 朱萬(wàn)平 攝
高增長(zhǎng)能否延續(xù)?
習(xí)酒的高速增長(zhǎng)已持續(xù)多年。
數(shù)據(jù)顯示,2015年度,習(xí)酒的營(yíng)收僅為15.56億元,至2020年度正式突破百億,達(dá)103億元。2021年習(xí)酒營(yíng)業(yè)收入超150億元,2021年習(xí)酒的全國(guó)經(jīng)銷商數(shù)量超過(guò)2000家,銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量超過(guò)17萬(wàn)個(gè),營(yíng)業(yè)收入省外市場(chǎng)占比超過(guò)80%。
而今年以來(lái),行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整,終端動(dòng)銷不暢,渠道庫(kù)存普遍偏高,部分上市酒企業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彙S浾卟稍L渠道的情況來(lái)看,習(xí)酒部分經(jīng)銷商亦面臨該問(wèn)題。
“我們下滑很明顯。”王元對(duì)記者坦言,尤其在今年下半年,雖然疫情防控措施逐漸優(yōu)化,但消費(fèi)者還未形成出去社交飲酒的習(xí)慣。
另一位習(xí)酒經(jīng)銷商易凱(化名)曾透露,今年上半年其習(xí)酒的銷量同比下滑約30%,而對(duì)于近期的銷售情況,他稱“繼續(xù)下滑”。
市場(chǎng)層面,習(xí)酒還面臨著核心產(chǎn)品的價(jià)格倒掛問(wèn)題。王元表示,“最近君品(習(xí)酒)的價(jià)格已經(jīng)倒掛比較明顯了,我聽到的(批發(fā))價(jià)格應(yīng)該不到900元?!?/p>
據(jù)微信公眾號(hào)“今日酒價(jià)”,12月28日,君品習(xí)酒價(jià)格(應(yīng)指批發(fā)價(jià),記者注)880元/瓶。
據(jù)了解,以君品習(xí)酒和窖藏系列為代表的習(xí)酒高端系列產(chǎn)品系習(xí)酒的核心產(chǎn)品,2020年銷售占比達(dá)到57.56%。
目前,君品習(xí)酒和窖藏1988的建議零售價(jià)分別為1498元/瓶和898元/瓶。記者注意到,而在某電商平臺(tái)習(xí)酒自營(yíng)旗艦店中,君品習(xí)酒成交價(jià)在1100元/瓶左右,窖藏1988在700元/瓶左右。
“習(xí)酒要根本性地去解決好目前市場(chǎng)遇到的困境,就是協(xié)助經(jīng)銷商消化好現(xiàn)有的社會(huì)庫(kù)存,重新樹立經(jīng)銷商的信心。讓經(jīng)銷商的庫(kù)存壓力變小,而不是一味的去低價(jià)出貨,(價(jià)格)越低價(jià)值(也)會(huì)越來(lái)越低?!蓖踉f(shuō)道,“如果這個(gè)(庫(kù)存)不消化掉,我覺(jué)得打再多的廣告也不會(huì)解決現(xiàn)有的問(wèn)題,經(jīng)銷商如果扛不住,你的銷售通路實(shí)際上也就受阻了?!?/p>
但王元認(rèn)為:“按照習(xí)酒長(zhǎng)期做品牌的思路,不會(huì)盲目地去追求用銷量、業(yè)績(jī)證明它的能力,而是說(shuō)怎樣讓經(jīng)銷商逐步緩過(guò)氣來(lái),讓廠家與經(jīng)銷商共進(jìn)退,讓市場(chǎng)庫(kù)存健康,讓消費(fèi)者接受習(xí)酒。所以我覺(jué)得接下來(lái)兩年它應(yīng)該不會(huì)再去持續(xù)追求銷量?!彼M(jìn)一步說(shuō)道:“現(xiàn)在的市場(chǎng)是疫情后時(shí)代經(jīng)濟(jì)重振的過(guò)程,消費(fèi)者的信心、消費(fèi)場(chǎng)景的重建都是需要時(shí)間,所以這時(shí)廠家應(yīng)淡化追求效益和擴(kuò)大出廠量的目標(biāo),就像2013~2016年,茅臺(tái)對(duì)市場(chǎng)的供應(yīng)量實(shí)際上沒(méi)有什么增加,也沒(méi)有提價(jià),讓經(jīng)銷商休養(yǎng)生息?!?/p>
圖片來(lái)源:每經(jīng)記者 朱萬(wàn)平 攝
“脫茅”對(duì)習(xí)酒未來(lái)有怎樣的影響?
習(xí)酒完成上述銷售與近年來(lái)一系列改革密不可分,但不可否認(rèn)的是,這背后實(shí)際上也有茅臺(tái)的推動(dòng)力。
公司也在近期表示,將永遠(yuǎn)銘記茅臺(tái)集團(tuán)的再造之恩,習(xí)酒將永遠(yuǎn)對(duì)茅臺(tái)充滿摯誠(chéng)之敬、飽含摯愛(ài)之情,習(xí)酒將永遠(yuǎn)與茅臺(tái)攜手共進(jìn),共同做好貴州白酒產(chǎn)業(yè),為貴州經(jīng)濟(jì)發(fā)展、中國(guó)酒業(yè)繁榮貢獻(xiàn)更大的力量。
目前,在貴州省的直接支持下,習(xí)酒的發(fā)展或許將達(dá)到新的高度。不過(guò),在結(jié)束與茅臺(tái)24年的隸屬關(guān)系后,短期內(nèi)對(duì)習(xí)酒是否會(huì)有所影響?
在王元看來(lái):“短期來(lái)看,脫離茅臺(tái)對(duì)習(xí)酒而言不重要,因?yàn)槠湟恢币粤?xí)酒的品牌形象去面對(duì)市場(chǎng),消費(fèi)者對(duì)(茅臺(tái))股份公司產(chǎn)品和習(xí)酒公司產(chǎn)品一直沒(méi)有混淆去看?!?/p>
當(dāng)前行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,王元認(rèn)為,習(xí)酒“脫茅”后最大的問(wèn)題在于同茅臺(tái)千元價(jià)格帶來(lái)的直接競(jìng)爭(zhēng)。
“醬酒目前整體消費(fèi)量占比還是較小,千元價(jià)格帶的消費(fèi)者就更少了。如今,茅臺(tái)就可以在各價(jià)位段和你正面地競(jìng)爭(zhēng),雖然廠家(習(xí)酒)在講感恩,我覺(jué)得這是發(fā)自內(nèi)心的,但是面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比如茅臺(tái)1935,從價(jià)位、消費(fèi)者區(qū)間和定位來(lái)講,它與君品習(xí)酒直接競(jìng)爭(zhēng)?!蓖踉寡缘?。
對(duì)此,蔡學(xué)飛分析認(rèn)為:“對(duì)于新的習(xí)酒而言,行業(yè)調(diào)整、消費(fèi)者回歸理性以及‘脫茅’后,應(yīng)該更聚焦到大單品戰(zhàn)略,比如完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、在全國(guó)多個(gè)價(jià)格帶的突破。以窖藏系列大單品和君品習(xí)酒為代表的高端產(chǎn)品,在大眾價(jià)格帶、次高端價(jià)格帶和高端價(jià)格帶等多個(gè)價(jià)格帶深度布局,渠道下沉,進(jìn)行精細(xì)化操作,是比較務(wù)實(shí)、理性的發(fā)展策略?!?/p>
而習(xí)酒也已提出了要繼續(xù)增強(qiáng)核心產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。習(xí)酒在上述給經(jīng)銷商的信中便提到,新的一年公司將緊貼市場(chǎng)需求,優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),創(chuàng)新影響模式,全面增強(qiáng)優(yōu)勢(shì)大單品核心競(jìng)爭(zhēng)力。
對(duì)于上述價(jià)格倒掛以及未來(lái)同茅臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)等相關(guān)問(wèn)題,記者曾聯(lián)系公司相關(guān)人士,未得到回復(fù)。
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