燃次元（ID:chaintruth）原創(chuàng)

【資料圖】

作者丨侯燕婷

編輯丨饒霞飛

快時尚品牌SHEIN，近期在歐美遭遇許多質(zhì)疑，從版權(quán)糾紛、勞工標準到環(huán)保問題，其供應鏈透明度備受關(guān)注。

面對種種難題，SHEIN似乎想做出改變，例如突破原有業(yè)務模式，推出第三方電商平臺，與亞馬遜、速賣通等平臺正面交鋒。

根據(jù)華爾街日報12月中旬報道，一份SHEIN致投資者的備忘錄顯示，SHEIN正在探索超越其銷售自有品牌的傳統(tǒng)業(yè)務，進入市場平臺領域，讓其他商家能夠直接向消費者銷售商品。

根據(jù)《晚點 LatePost》11月初報道，SHEIN于今年3月在巴西試點平臺模式，商家可以在平臺商家直接在SHEIN上開店，自行負責運營、物流。這種店鋪模式中，商品圖的角落會顯示店鋪名稱，商品詳情頁面右下方可以查看店鋪名。

植根于中國廣東省，SHEIN憑借著強大的供應鏈系統(tǒng)，以超低價格提供種類繁多的服裝，迅速成長為全球最大的在線時裝零售商之一。根據(jù)路透社報道，2021年，SHEIN銷售額約為157億美元，比前一年的100億美元增長了近60%。

燃次元獲悉，12月初，Money.co.uk的年度全球頂級時尚品牌榜單上，SHEIN首次出現(xiàn)，并成為113個國家/地區(qū)搜索次數(shù)最多的零售商，在非洲、南美洲、澳大利亞和大洋洲處于領先地位，取代ZARA成為全球搜索次數(shù)最多的時裝零售商。

圖/TikTok用戶在短視頻中試穿SHEIN產(chǎn)品 來源/TikTok

總部位于新加坡，為了突破業(yè)務模式，SHEIN也準備將供應鏈逐步轉(zhuǎn)移。根據(jù)上述備忘錄內(nèi)容，今年夏天，SHEIN就開始在土耳其制造產(chǎn)品，并在波蘭租賃和經(jīng)營倉庫，以向西歐市場供貨。

實際上，面對外界爭議，一貫保持低調(diào)的SHEIN，不得不開始直面媒體。

11月初，SHEIN新加坡總經(jīng)理、公共關(guān)系及政府事務負責人Leonard Lin接受英國知名時尚媒體Drapers采訪，他表示，“我們一直在談論供應鏈和可持續(xù)性。我們10月初發(fā)布了基準碳排放量，承諾到2030年將整體碳排放量減少25%的目標?！?/p>

此前，根據(jù)多家媒體報道，SHEIN原計劃今年內(nèi)在美國上市。然而，據(jù)悉，由于供應商工廠員工勞動權(quán)益問題，面臨相關(guān)審查，SHEIN延緩了IPO進程，最快在2024年上市。

作為勞動密集型、影響環(huán)境保護的產(chǎn)業(yè)，快時尚公司往往備受考驗。而作為跨境電商品牌，SHEIN在享受跨國貿(mào)易紅利的同時，也得面臨更多挑戰(zhàn)。如何快速解決問題，并保持市場優(yōu)勢，是SHEIN突破千億規(guī)模后必須直面的難關(guān)。

01

漲價背后，爭議不斷

10月開始，歐美女孩發(fā)現(xiàn)，“快樂老家”SHEIN漲價了。“一雙拖鞋賣29美元”，有網(wǎng)友表示，“咱就是說，冤枉錢我們不能花?！?/p>

“跟之前一樣的東西，但是貴了很多，尤其是廚房用品。如果比當?shù)兀óa(chǎn)品）貴，那我就在這邊直接買了?！泵绹魧W生貝貝對燃次元說道，衣服類如果樣式好、折扣好，會繼續(xù)在SHEIN下單，“但是樣式差不多就去ZARA了，去店里還能試。”

9月份剛?cè)ビ魧W的婷婷告訴燃次元，她覺得SHEIN的價格有些“離譜”，“不能拿中國的物價觀念去SHEIN購物，在英國物價標準下，還是比較便宜的?！?/p>

但她發(fā)現(xiàn)，SHEIN的產(chǎn)品質(zhì)量很差，10月她買了一次日用品，臟衣籃、花灑、過濾器、拖鞋，“臟衣籃剛打開第一次用，就有一邊網(wǎng)的邊緣破掉了，其他的不能說質(zhì)量好，就是還沒壞。”

圖/婷婷在SHEIN的訂單 來源/婷婷提供

SHEIN漲價的情況在“黑五”期間表現(xiàn)更明顯。

多位消費者發(fā)現(xiàn)，相隔一天商品價格可能翻倍，如購物車的商品總價可以從70美元漲到130多美元，或從119美元漲到近200美元，“SHEIN上面價格和折扣天天浮動，有的折扣明明沒有到時間卻忽然沒了，一頭霧水....后來想想購物車里都是些可有可無的東西，就算了不買了，沒時間精力玩數(shù)字游戲?！?/p>

2022年以來，全球多數(shù)貨幣對美元匯率都在下降，通貨膨脹導致商品漲價，是普遍趨勢。但對于SHEIN來說，這并非其漲價的主要原因。

近一年來，SHEIN在歐美直面ESG（即從環(huán)境、社會和公司治理三個維度，評估一個企業(yè)經(jīng)營的可持續(xù)性）爭議，疊加物流成本上漲、歐洲關(guān)稅政策改變，SHEIN在歐美市場的性價比優(yōu)勢，岌岌可危。

2021年11月，瑞士非政府組織Public Eye發(fā)布一份調(diào)查報告。研究人員走訪了廣州市番禺區(qū)為SHEIN供貨的17家工廠，有工人稱，他們每周工作75小時的工作，每月只有一天的休息時間，報告認為，“這違反了中國當?shù)氐膭趧臃ā薄?/p>

2022年10月，英國電視網(wǎng)絡第4頻道發(fā)布了一部名為《Inside the Shein Machine: UNTOLD》的紀錄片，記者對SHEIN的兩家供應商工廠進行暗訪，發(fā)現(xiàn)工人每天輪班時間18個小時，每做一件衣服僅僅收入3便士（約合人民幣0.3元），如發(fā)生錯誤還會扣錢。

2022年11月25日，德國綠色和平組織（Greenpeace）發(fā)布一份報告，稱對47種SHEIN產(chǎn)品進行產(chǎn)品測試，發(fā)現(xiàn)有7種產(chǎn)品含有超出歐盟法規(guī)限制的“有害化學物質(zhì)”。

上述真實調(diào)查內(nèi)容掀起輿論風波，SHEIN不得不做出回應。

12月初，SHEIN發(fā)布一份聲明 ，承諾將在未來三到四年內(nèi)投入1500萬美元來升級供應鏈，每年還打算投入400萬美元來加強對供應商的突擊審計。

聲明中，第三方機構(gòu)Intertek和TüV Rheinland對SHEIN供應鏈進行了兩次獨立審計，結(jié)果駁斥了上述紀錄片的大部分指控，但顯示兩家工廠違反了當?shù)仃P(guān)于每天最長工作時間的規(guī)定。

此外，SHEIN關(guān)于抄襲的爭議也不少。根據(jù)公開記錄，在過去三年中，SHEIN在美國至少50起聯(lián)邦訴訟中被列為被告，指控商標或版權(quán)侵權(quán)。

廣州市番禺區(qū)一家SHEIN供應商的設計師KK告訴燃次元，今年以來，SHEIN要求供應商“提高質(zhì)量”，具體而言，面料應用的范圍更廣泛了，有一些面料則規(guī)定不能使用，“相應的，成本也比之前貴了?！?/p>

在ESG審查壓力下，SHEIN不得不提高原材料成本，以保證符合規(guī)定的標準。反映在銷售端，商品價格自然也開始提高，引起消費者異議。

02

供應鏈遷移歐洲？

SHEIN之所以在短期內(nèi)逼近快時尚巨頭ZARA、H&M的規(guī)模，憑借的就是嚴控供應鏈成本手段，達到超越后者的低價優(yōu)勢，迅速攻占對價格敏感的歐美年輕人市場，而如今為了完善ESG，這種成本優(yōu)勢可能即將失去。

KK表示，有時候供應商會報價高一點，那么可能拿到8-10元/件的利潤。但這種情況比較少，大多時候，SHEIN買手認為一個較低的價格可以打出“爆款”，就會對供應商進行壓價，這直接壓縮工廠的利潤。更多時候，供應商只能拿到4-5元/件的利潤。

“但是一個款爆了，周銷量超過700件，是會進行重新核價，不管你愿不愿意。如果計算利潤，會再低20%，大概只有4元/件了。”KK對燃次元說道。

供應商利潤不高的情況，也意味著SHEIN自身利潤率低的現(xiàn)狀。

根據(jù)國盛證券2021年11月對SHEIN的一份研究報告，SHEIN官網(wǎng)女裝平均價格約10-15美元，綜合各項成本，SHEIN的利潤空間為5-10%。也即是，一件售價10美元（約合人民幣68元）的產(chǎn)品，利潤在3.4-6.8元。

來源/視覺中國

如今，為了提高利潤率，SHEIN也不得不對商品提價。“但這對供應商沒有什么影響，該砍價還是砍我們的價。”KK指出，SHEIN并沒有對其所在供應商做出改善舉措。

KK也向燃次元透露，前段時間廣州海珠區(qū)疫情管控，也對SHEIN供應商出貨造成近一個月的影響，“除了海珠區(qū)出貨影響，其他區(qū)拿面臨也受到影響。而‘黑五’下了挺多單的，很多都發(fā)不出去?！蹦壳埃S已經(jīng)在逐漸恢復，但因為工人減少，恢復較慢。

如果當下供應鏈的優(yōu)勢不再明顯，SHEIN尋求在歐洲建設供應鏈，將有其合理性。如此看來，用于改造供應鏈的“1500萬美元”預算，可能也與SHEIN開發(fā)新的供應鏈基地有關(guān)。

不得不說，過度依賴位于中國的供應鏈，SHEIN必須面對跨境電商政策的改變。

此前，出口歐盟國家的商品如果價值不超過22歐元，可以享受小額包裹免征進口增值稅的待遇。2021年7月1日，歐盟電子商務增值稅正式生效這一稅收優(yōu)惠被取消，國內(nèi)出口歐盟的商品都要增加20%的VAT增值稅。

值得一提的是，除了歐盟稅改，美國也正在考慮取消800美元以下跨境小包裹的免關(guān)稅優(yōu)惠，而SHEIN正是受益于這一政策，大大降低跨境物流成本。2022年美國出臺了新法案，一旦法案通過，SHEIN將大受打擊。

對于在歐洲建設供應鏈，在上述Drapers報道中，Leonard Lin也有提到，“我們現(xiàn)在正在探索的一些試點項目，例如，如何在更接近消費者的地方進行生產(chǎn)，這可能會縮短到達世界各地消費者的交貨時間。”

根據(jù)歐洲相關(guān)媒體9月份的報道，位于波蘭弗羅茨瓦夫市中心的GLP宣布，將GLP Wroclaw V物流中心4萬平方米的倉庫租賃給SHEIN。該倉庫將于今年年底開放，并作為其中歐和東歐的分銷中心。

“我們正在積極參與配送中心的建設，計劃到2023年年中招募1000多名運營商。我們將繼續(xù)深化全球各個市場的本地化工作，為當?shù)叵M者提供更好的服務，并為當?shù)亟?jīng)濟的增長做出貢獻，”SHEIN評論道。

03

“進攻”亞馬遜

SHEIN走向“第三方電商平臺”，意味著其野心超越快時尚，正面“進攻”亞馬遜等一眾電商平臺。

對于跨境電商來說，后端履約如物流時效的保障，通常存在極大不確定性，這種情況在疫情和戰(zhàn)爭中更明顯。如上述所言，建設本地化供應鏈及物流倉儲，也是為SHEIN的平臺化鋪路。

目前，歐美消費者需要等待7-15天才能收到來自中國的SHEIN訂單，比亞馬遜等在歐美有足夠倉庫的平臺要花更長時間。

來源/視覺中國

根據(jù)品玩Global報道，為了縮短交貨時間，SHEIN加快在美國建立分銷中心。它在印第安納州Whitestown的配送中心已經(jīng)投入使用，將運輸時間縮短了四天。SHEIN表示，第二個配送中心預計將于2023年春季在南加州開業(yè)，它正在考慮在美國東北建立第三個配送中心。

SHEIN準備平臺化，在去年就有嘗試。

2021年，SHEIN部分采用了OBM（Original Brand Manufacturer）模式，即由品牌商家自主開發(fā)生產(chǎn)，要求合作對象擁有開發(fā)設計能力、自有供應鏈和明確的品牌調(diào)性。但該模式仍然是供應商供貨，SHEIN進行運營和銷售，類似于京東自營。

此外，SHEIN的人才招聘也可見端倪。

根據(jù)報道，Lazada前總裁、品牌商城負責人劉秀云已于11月加入SHEIN，擔任全球品牌運營副總裁，目前正在集團位于新加坡的辦事處工作。在加入Lazada之前，劉秀云曾在阿里巴巴擁有7年的工作履歷，先后擔任天貓服飾總經(jīng)理和天貓奢侈品事業(yè)群總裁。

如今，SHEIN在巴西先行開始平臺模式，也與巴西本地市場“壁壘”有關(guān)。

燃次元獲悉，隨著跨境電商平臺如速賣通、Shopee和SHEIN涌入巴西，本地產(chǎn)業(yè)鏈和供應商大為不滿。2022年，巴西政府開始加強對電商平臺征稅，計劃將對大幅度提升跨境電商產(chǎn)品關(guān)稅至60%，同時還要征收17-25%的流轉(zhuǎn)稅。

跟歐美情況近似，SHEIN也希望在巴西進行本地化運營，如果開放平臺模式，招募本地賣家入駐，那便能增加本地訂單，減少跨境運輸成本。

不過，平臺模式是否合適SHEIN？在歐美耕耘多年，速賣通的主要市場仍然是俄語系國家，在歐洲始終未能“打過”亞馬遜。

實際上，在歐美，仍然是獨立站模式更吸引年輕人。根據(jù)跨境電商平臺ESW的一項調(diào)查， 超過50%的美國Z世代消費者認為，DTC（Direct-To-Consumer）模式比電商平臺更具個性化，超過60%的美國Z世代消費者更喜歡DTC模式下的消費品牌。

值得關(guān)注的是，SHEIN的業(yè)務轉(zhuǎn)型并不局限于對“第三方電商平臺”模式的探索。從2021年開始，SHEIN開始把觸手伸向線下，在歐美、澳洲、亞洲等超過10個國家試水服裝“快閃店”。根據(jù)媒體報道，這些快閃店大受歡迎，經(jīng)常大排長龍。

燃次元獲悉，12月初，在日本東京，SHEIN開設了全球第一家長期線下店。店里的商品可供挑選、試穿，但并不直接出售，消費者仍然要在其APP或網(wǎng)站下單。

值得一提的是，在海外廣闊市場，除了傳統(tǒng)電商巨頭亞馬遜、速賣通等正面競爭，SHEIN還面臨拼多多Temu平臺、TikTok電商的強勢夾擊。在美國，Temu的低價優(yōu)勢一度超越SHEIN，如今，Temu也在計劃進入歐洲市場。

在前后圍剿之中，SHEIN需要向市場證明，它的競爭優(yōu)勢可持續(xù)，業(yè)務模式可創(chuàng)新，才有可能走向上市的歸宿。

參考資料：

《Fast-Fashion Giant Shein Explores Becoming Online Marketplace》，來源：華爾街日報；

《SHEIN在巴西試點淘寶模式》，來源：晚點LatePost；

《Inside Shein: exclusive interview with Chinese fast fashion giant》，來源：Drapers；

《Taking the shine off SHEIN: Hazardous chemicals in SHEIN products break EU ；regulations, new report finds》，來源：Greenpeace；

《跨境翹楚——SHEIN》，來源：國盛證券；

《SHEIN的盡頭是亞馬遜》，來源：品玩Global。

*題圖及部分內(nèi)文配圖來源于視覺中國。

*文中貝貝、婷婷、KK為化名。

*免責聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構(gòu)成對任何人的投資建議。

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