文|Foodaily每日食品 Giselle Yin

【資料圖】

在Foodaily前段時間介紹即飲咖啡市場的文章中，我們提到了日本是世界上最大的即飲咖啡市場，在激烈的市場競爭中也誕生了很多強勢的品牌。

而三得利旗下的BOSS這個咖啡品牌，在公認整個即飲咖啡市場缺乏活力、“內憂外患”的時候，于2017年推出了PET瓶裝咖啡CRAFT BOSS，由此改變了日本原本以罐裝咖啡為主流的即飲咖啡市場格局，并為品牌帶來了新增長和新客群，成績相當亮眼。

當然，BOSS在30年間的改變遠不止于此，也是在一次次求變中，品牌連續(xù)增長，并直追市場第一的可口可樂GEORGIA。

盡管以不同的數(shù)據(jù)來源和消費者調查為參考時，排名會有一定的變化，但可以確定的是，在2005年，BOSS銷量還只是GEORGIA的一半，而如今，BOSS一度反超GEORGIA，兩個品牌已經是輪流做第一的關系了。

圖片來源：三得利

即飲咖啡市場強者林立，憑什么BOSS能在市場苦戰(zhàn)之時推出足以改變市場格局的爆品，引領整個市場的轉變？又憑什么在30年間猛追整個即飲咖啡市場第一的可口可樂GEORGIA，銷量持續(xù)增長?BOSS的品牌故事，僅僅是對即飲咖啡品類有借鑒意義嗎？還是能帶來一些可以跨品類品牌的借鑒經驗？

今天，【新XIU】就將從以下幾個方面，結合爆品誕生經歷及品牌30年以來的變化，為大家?guī)鞡OSS的品牌故事：

在質疑中誕生的爆品，憑什么改變市場格局，為增長乏力的即飲咖啡市場注入新的活力？

從包裝到口味到飲用方式，BOSS為什么敢冒險做顛覆傳統(tǒng)產品邏輯的改變？背后有哪些洞察？

變中突破，誕生30年以來持續(xù)增長，BOSS都經歷了哪些重大改變？又為何而變？

在一個品牌力影響消費選擇、要講產品更要講氛圍的品類里，BOSS如何通過產品細節(jié)和營銷內容為消費者提供附加情緒價值，形成獨特的品牌形象，成為被人喜愛的品牌？

01 咖啡戰(zhàn)爭日益激化，飲料企業(yè)的“印鈔機”增長乏力

《日本經濟新聞》2017年的一篇報道中提到，在飲料企業(yè)中，罐裝咖啡的銷售額占到所有飲料的25%，是名副其實的大單品。如可口可樂旗下的GEORGIA年銷超1億箱，在公司所有的飲料子品牌中位列第一。

其他飲料企業(yè)旗下也有知名的罐裝咖啡品牌，如三得利的BOSS、朝日飲料的WANDA等。和其他品類相比，罐裝咖啡單價高，被視為飲料企業(yè)的“印鈔機”。

然而，過去幾年，這個“印鈔機”的地位卻受到了動搖。

圖片來源：三得利

數(shù)據(jù)顯示，雖然2016年日本咖啡市場總體增長了2%，但罐裝咖啡市場僅僅是略有增長，而推動整個咖啡市場增長的，是2014年左右誕生的、位于100日元左右的低價格帶、但新鮮現(xiàn)制感更強的便利店現(xiàn)磨咖啡。

BOSS品牌負責人也提到，在2014年，便利店咖啡銷量增長，而財經雜志上卻出現(xiàn)了“有30%的人罐裝咖啡購買量減少”這樣的文章。

罐裝咖啡市場日漸萎縮，便利店咖啡勢頭正猛。在這種內憂外患的市場環(huán)境下，有的品牌甚至直接砍掉了罐裝咖啡業(yè)務線。

如日本煙草公司（JT）就在2015年九月底前退出了包括罐裝咖啡Roots在內的飲料業(yè)務，雀巢也在同年3月停止了罐裝咖啡業(yè)務。

而對于還堅守在即飲咖啡市場的品牌來說，已經到了不得不變的時候。

但作為一個已經發(fā)展得相當成熟的品類，即飲咖啡該怎么變？

2017年橫空出世的CRAFT BOSS，在三得利自己口中也被稱為算得上是冒險的新品，帶給了業(yè)界答案。

圖片來源：三得利

02 怎么變？顛覆傳統(tǒng)罐裝咖啡理論，在質疑中誕生的爆品CRAFT BOSS改變市場格局

2014年，便利店咖啡正受到關注，而那個時候BOSS推出了Premium BOSS系列新品，主打“史上最高級別的濃郁香氣”，強調咖啡本身的香氣和品質。

雖然在BOSS本身的品牌力支持下，產品銷量穩(wěn)步增長，但面對缺乏活力的罐裝咖啡市場，BOSS還是產生了危機感，開始探討品牌的未來是什么。

不僅僅是咖啡，更是所有工作中的人的“工作伙伴”，這樣定位的BOSS該關注什么樣的消費群體？該做出什么樣的新口味？這都是他們思考的問題。

圖片來源：三得利

“特意把咖啡變淡，然后賣了24億瓶”

2017年發(fā)售的CRAFT BOSS新系列，特點是帶透明標簽的圓形透明PET瓶、清爽易飲的口感、高香低苦的味道、500ml的大容量、和適合小口小口長時間飲用的飲用方式。

這些都與傳統(tǒng)的BOSS罐裝咖啡形象完全不同，也與整個市場占據(jù)了幾十年的主流地位的罐裝咖啡不同，甚至被稱為“顛覆了罐裝咖啡的邏輯”。

然而正是這樣從包裝到口味甚至飲用方式上的顛覆性改變，命中了新消費群體的喜好。

比如透明的PET瓶包裝，過去PET瓶咖啡被業(yè)界認為是一種賣不動的飲品，大眾覺得裝在透明瓶里的深色液體看起來實在是太像醬油了。但隨著便利店咖啡的流行，透明杯開始給人帶來“新鮮”的感覺，而在年輕群體里，罐裝咖啡的包裝則有一種“老舊”“不新鮮”的負面印象。

便利店咖啡，圖片來源：全家，711，羅森

瓶裝咖啡的味道和傳統(tǒng)咖啡比起來淡了許多，這也是刻意為之。

在關于CRAFT BOSS的采訪中，品牌相關負責人提到，他們觀察到，在2015年到來的第三次咖啡浪潮的影響下，更多的人開始喜歡精品咖啡。同時，過去日本的咖啡飲用人群偏好口味偏苦、偏厚重的深烘咖啡，而近幾年偏好風味更為清新豐富的淺烘咖啡的人群也在增加。

因此，CRAFT BOSS雖然“變淡”了，但高香、低苦、清爽干凈的味道更好入口，也可以一直喝下去。

這樣的味道不僅吸引了年輕用戶，也吸引了想喝咖啡但又不喜歡苦味的人群，甚至吸引了一部分無糖茶用戶。

圖片來源：三得利

而和傳統(tǒng)SOT罐裝咖啡170~190ml的容量相比，500ml的大容量其實也是針對新生代工作人群的工作習慣做出的改變。

過去，罐裝咖啡的主要消費人群是建筑工人、貨車司機等藍領群體，他們會在工作休息的間隙快速喝完一罐咖啡，作為能量補充。

同時，在BOSS誕生的90年代，自動販賣機的數(shù)量正在不斷增加，成為飲料的重要銷售渠道。作為罐裝咖啡的主要用戶，藍領群體在工作中具有較高的移動性，在自動販賣機上買咖啡也非常符合他們的工作習慣。

因此，170~190ml的容量不僅適應藍領群體的飲用習慣，也適合自動販賣機銷售。

圖片來源：三得利

而PET瓶裝咖啡的主要新客群是以IT行業(yè)工作者為代表的白領群體。

BOSS團隊通過數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，1990年代以來只有包含情報·服務業(yè)在內的IT業(yè)界的工作人數(shù)在增長，并且不買罐裝咖啡的人居多，因此，他們將這個群體鎖定成了新的目標客群。

而這個群體的工作特點和藍領有明顯不同，他們會長時間坐在座位上，在午休去便利店買午餐的時候順便購買咖啡。

因此，不管是500ml的大容量，方便封口的帶蓋瓶，還是清爽易飲的口味，都適應他們這種移動少、長時間坐在工位上獨自工作的狀態(tài)，小口小口的飲用讓他們獲得了極短暫的休息，更在工作中提供了一種陪伴。

圖片來源：三得利

甚至連CRAFT BOSS名字的來源，也是揣測著新生代用戶的喜好，才最終選定了CRAFT這個詞。

”craft”一詞原本有“手工，工藝”的意思。BOSS團隊發(fā)現(xiàn)，一方面，自2012年起，以精釀啤酒為開端，強調“手工藝（craft）”要素的風潮逐漸影響到了巧克力、漢堡等品類，明治的THE Chocolate系列、湖池屋的PRIDE POTATO系列等爆品也都強調了類似“手工藝”的要素。

圖片來源：明治、湖池屋

另一方面，消費者調查顯示，在IT工作者中，有很大一部分人因為一個人完成的工作較多，而容易在工作中感到孤獨。同時，他們挑選愛用物時，比起在工作中“過度接觸”的數(shù)碼產品，更喜歡皮具、鋼筆等具有職人手工溫度及工藝感的物品。

這種“手工藝”感和新系列強調通過生產技術保證味道的理念也不謀而合。

由此，他們挖掘出了“craft”這個關鍵詞，這也是新系列被命名為CRAFT BOSS的原因。

圖片來源：三得利

雖然現(xiàn)在看來，這些完全顛覆傳統(tǒng)產品邏輯的改變都是成功的，但在產品誕生前的探討過程中，每一處改變當然都在公司內部遭受了很多質疑。

“為什么明明是BOSS品牌卻要改用PET瓶？”“為什么要用500ml的容量？”"為什么要改名字？”“到底誰會喝味道這么淡的咖啡？”

BOSS的負責人提到，最終力壓眾議，回答了這一切問題的，還是BOSS作為“工作伙伴”的品牌理念。

隨著時代的變化，大眾的工作方式發(fā)生了改變，在工作中產生的需求當然也會產生變化。作為所有努力工作的人的“工作伙伴”，用戶在時代和工作方式變化中產生的新需求，才是最終決定產品應該變成什么樣子的關鍵。

圖片來源：三得利

參賽者陸續(xù)入場，咖啡市場新的激戰(zhàn)開始

CRAFT BOSS自2017年開售以來一直表現(xiàn)不俗，年輕用戶和女性用戶的增長超出了預期。在2021年5月18日的一篇報道中，BOSS品牌負責人提到，CRAFT BOSS發(fā)售以來累計銷量超過了24億瓶，毫無疑問已經成為了推動整個BOSS品牌成長的新引擎。

同時，CRAFT BOSS系列并沒有和品牌內部的其他產品互爭份額，而是帶動整個品牌的其他產品一起增長。在今年2月的報道中，BOSS品牌負責人提到，即使是現(xiàn)在，罐裝咖啡也占了BOSS所有產品的一半銷量，是品牌的支柱。

CRAFT BOSS大獲成功后，伊藤園的TULLY"S、UCC、可口可樂的GEORGIA等品牌也迅速跟進，相繼推出了PET裝咖啡產品。并且可以看出，三個品牌的產品都多少受到了CRAFT BOSS的影響，會強調產品“后味干凈清爽”。

圖片來源：伊藤園、UCC、可口可樂

面對這種競爭，BOSS品牌也坦言，競品跟進是他們早有預料的，比起說是“被模仿”，不如說是來自對手的認可，認可他們開創(chuàng)了“PET瓶裝咖啡”這一新的品類。

03 30年超500款產品，不劃算，但符合“工作伙伴”品牌定位的改變

CRAFT BOSS的成功，離不開對目標人群細致的洞察分析。

實際上，回顧品牌發(fā)展的整個過程，以"努力工作的人的工作伙伴”為品牌內核的BOSS，每一次改變都是根據(jù)目標人群的工作生活特點和身心需求而發(fā)生的。

靠改名而改命，BOSS的第一次爆發(fā)

第一次重大變化就是1992年的品牌更名。

BOSS前身品牌名叫WEST，但這個名字既沒有什么沖擊性和記憶點，品牌當時也難以縮小目標群體，因此最終被廢棄。

而BOSS這個新名字，讓人很容易將品牌名和味道濃烈的、具有男子氣概的咖啡味道聯(lián)系起來，叼著煙斗的男性頭像標識，也進一步提高了品牌的辨識度。

更重要的是，BOSS這個名字既包含了品牌以咖啡的頂點為目標的意思，又包含了“努力工作的人們的理想”這一層含義，這種含義很容易引起工作群體的共鳴和憧憬，深深的扎根在消費者腦海里，BOSS也因為改名迎來了第一次人氣爆發(fā)。

圖片來源：三得利

迎合工作方式多元化時代，從唯一大單品時期到“四天王”矩陣確立

從1992年初代BOSS咖啡發(fā)售，到1998年產品改版，在很長一段時間內，BOSS都在靠唯一一款產品實現(xiàn)品牌增長，這時期的產品口味，主打的也是藍領群體在5分鐘的休息時間內可以一口氣喝完的口味。

然而，1990年代后期，在經濟環(huán)境影響下，日本許多企業(yè)都進行了裁員重組。同時，“終身雇傭制”也被重新審視，兼職、合同工、派遣社員等多種雇傭形式出現(xiàn)，白領人群增加，大眾就業(yè)形式開始變得更多樣。

為了應對用戶多樣化的工作方式和口味喜好，2002年，在初代產品發(fā)售10周年之際，BOSS對產品矩陣進行了更新。除了加糖加奶的標準口味之外，還推出了無糖、低糖、咖啡歐蕾等口味。

此后，經過進一步調整，BOSS終于在2004年確立了以標準口味、咖啡歐蕾、無糖BLACK、低糖為“四天王”的產品矩陣。

圖片來源：三得利

在這一時期，也有人認為BOSS標志性的煙斗大叔形象看起來過于嚴肅刻板，不討人喜歡。因此品牌找到了當時的頂級人氣歌手濱崎步在廣告里唱了“BOSS，一直在我身邊”的“BOSS歌”，扭轉了大眾印象，讓品牌形象變得更平易近人。

居家工作、職場女性……深挖“工作群體”，用新產品持續(xù)擴充新客群

“四天王”矩陣確立后，BOSS也沒有停止嘗試，而是繼續(xù)以“工作人群”為核心，探索新人群和新場景，并根據(jù)不同人群在工作場景下未被滿足的需求進行大大小小的產品創(chuàng)新。

如BOSS很長一段時間內關注的都是在外工作的人群，而2016年推出的瓶裝濃縮咖啡液針對的就是雙職工家庭和在家工作的人群，讓這部分消費者能輕松、快速地制作一杯好喝的咖啡。發(fā)售至今，這個系列也從濃縮咖啡液擴展到了濃縮茶液、低咖啡因咖啡液等產品。

圖片來源：三得利

過去罐裝咖啡用戶是以男性為主，而BOSS品牌能在整個即飲咖啡市場已顯頹勢的狀態(tài)下逆勢增長，不僅僅是因為2017年推出的CRAFT BOSS覆蓋到了新生代的年輕白領用戶，另一個至關重要的新用戶群體就是職場女性群體。

在過去的30年里，日本的女性就業(yè)率不斷提高?，F(xiàn)在，日本的女性就業(yè)率超過了70%，但在《男女就業(yè)機會平等法》發(fā)布的1986年，這一比例為53.1%。

然而，罐裝咖啡一直有非常強烈的“男性印象”，品牌也在女性群體那里聽到過“我對BOSS品牌印象很好，但BOSS沒有適合我的產品”這樣的聲音。

CRAFT BOSS不管是從口味還是從視覺上都給人一種煥然一新的感覺；玻璃瓶一樣的圓潤透明瓶身也讓產品更上鏡了，用戶愿意拍照分享到社交平臺上；再加上后來增加了更多強調甜味、奶味等的新品，BOSS因此覆蓋到了職場女性這個新客群。

三得利在2018年的一篇報道中提到，罐裝咖啡現(xiàn)有的消費者中約90%為男性，而CRAFT BOSS的黑咖啡用戶男女比為7:3，拿鐵為 6:4，這在即飲咖啡市場是非常少見的男女比例。

圖片來源：三得利

勢頭大好的咖啡增長主力竟“轉行”做茶飲？進化的CRAFT BOSS拿下茶飲料新用戶

當然，雖然發(fā)售以來增勢喜人，CRAFT BOSS本身也還是在不斷進化。

該系列誕生以來，第一個非常具有“反差感”的重大改變就是自2019年起逐漸增加了無糖紅茶、果茶、抹茶拿鐵等茶飲料產品。

雖然會有人說“BOSS明明是個咖啡品牌，竟然還賣茶飲料？！”但茶飲料的增加，既吸收了對BOSS品牌有好感、但又不喝咖啡的人群，也為偶爾喝膩了咖啡想換一換口味的CRAFT BOSS用戶、以及想控制咖啡因攝入的用戶提供了新的產品選擇，由此再次擴大了品牌覆蓋的工作人群。

圖片來源：三得利

第二個重大改變是包裝的更新。

2021年，在發(fā)售第五年，CRAFT BOSS縮短了瓶身標簽的寬度，增加了可以看到瓶內液體的面積，由此表達了“對味道的自信”和“開放感”兩層含義。

新版瓶身更細，因此更方便隨時攜帶。

同時，瓶身的logo浮雕面積增大了，且浮雕的位置正好是握住瓶身時手指容易觸碰到的位置。

三得利表示，之所以做出這樣大的調整，是因為他們在用戶調查中發(fā)現(xiàn)，很多人都會不自覺地撫摸瓶身，或者勾勒瓶身浮雕的輪廓。

這樣的行為讓他們覺得除了視覺和聽覺之外，觸感也是和用戶建立新關系的方式。

尤其是在近幾年的疫情影響下，許多人內心都充斥著一種封閉感和不安感。通過增強觸感緩解用戶在工作中的緊張情緒，讓用戶通過撫摸瓶身浮雕對產品產生依戀感，由此進一步深化品牌和用戶的關聯(lián)，作為常伴身邊的“工作伙伴”的定位也再一次被強化。

圖片來源：三得利

當然，BOSS的產品遠不止上文中提到的這些，至今為止，BOSS發(fā)布的產品總數(shù)超過了500款，這也是讓人印象深刻的點

在過往的報道中，BOSS的品牌負責人提到，從理論上來說，如此龐大的產品數(shù)量既不是很有效率，也不利于提高盈利。過往這么多產品里，有成功的大爆品，也有不少失敗的單品。

盡管如此，他們還是嘗試了如此多的產品，因為每個用戶都有不同的工作方式和休息方式，所以作為“工作伙伴”的BOSS產品口味多變也是理所當然的，這都是為了迎合消費者的需求作出的改變?；蛟S這也是BOSS自誕生以來能連續(xù)增長的原因之一吧。

04 不講產品也能種草？連續(xù)更新16年的傳奇廣告如何圈粉？

在講究“品牌力”和“氛圍感”營銷的即飲咖啡業(yè)界， 除了產品，BOSS的廣告也因其獨特的創(chuàng)意而被津津樂道，也有人表示，雖然不喝咖啡，但因為廣告而對BOSS品牌抱有好感。

反響熱烈，在苦悶社會氛圍中帶給人鼓勵的初代話題廣告

BOSS的第一支廣告片在發(fā)布當年成為了熱門話題。

1992年，正是日本經濟泡沫破裂的時期。伴隨著經濟的低迷，許多人也感到生活希望渺茫。

在這個時候，BOSS請到了當時著名的搖滾巨星矢沢永吉拍攝了廣告。

鮮少在電視廣告中露面的矢沢永吉，在BOSS的廣告里扮演了一位樸素的上班族，穿著板正的通勤西裝，抱著公文包，手里拿著BOSS的咖啡，有時嘴里嘟囔著“糟了，真?zhèn)X筋”，和大街上隨處可見的上班族如出一轍。

圖片來源：三得利

這樣的形象和舞臺上魅力四射的搖滾巨星形象形成了巨大的反差，獲得了無數(shù)觀眾的好評。

同時，也有很多人說：“看到矢沢永吉都這么努力了，那我也不得不努力呀。”BOSS的廣告，在當時沉悶的社會環(huán)境中，確實給了許多人鼓勵，也帶給了BOSS人氣。

連更16年，還讓觀眾留言“請一直更新下去”的超長壽廣告

2006 年，現(xiàn)在人們熟悉的“外星人瓊斯地球調查系列”廣告開始了，這也是BOSS最具有代表性的廣告。

在這個系列中，電影《黑衣人》的主演、好萊塢演員湯米·李·瓊斯的設定是一名外星人。16年的時間里，外星人瓊斯通過假扮成不同職業(yè)的人，觀察了地球上形形色色的職業(yè)的工作人群，他們有怎樣的工作環(huán)境，在工作中是怎樣的狀態(tài)，有怎樣的喜怒哀樂。

由于場景、職業(yè)、情緒的描述都高度貼合人群和時代，短片情節(jié)也總是以“疑問和否定”為開頭，又在結尾送上細小卻有力的鼓勵和溫情，一如短片結尾描述的一樣，大家都處在“這個不怎么樣，但很美好的世界”，因此總能引起跨越職業(yè)種類的共鳴。

圖片來源：三得利

如今年發(fā)布的《被禁止工作的星球》篇，以瓊斯的上級——宇宙大統(tǒng)領按下了神秘裝置的暫停鍵，由此禁止地球人工作的設定，暗喻了過去兩年因疫情而變得艱難的工作環(huán)境。

在停滯的世界中，昔日繁華的街道變得空空蕩蕩，瓊斯看到了長期無法工作、只能待在家里的人們的迷茫和苦悶，也看到了他們頹廢的狀態(tài)下，渴望重新找到生活目標和希望的心。

因此他奪走了上司的神秘裝置，解除了禁制，讓世界重新恢復了運轉。能夠再次工作的人群回到了各自的崗位上，世界也因此恢復了活力。

在這支短片的開頭，瓊斯問到“這個星球上的人類到底為什么要工作呢？”在影片的結尾，瓊斯得到了答案，相信觀眾也得到了答案。

圖片來源：三得利

外星人瓊斯的視角其實也是BOSS對社會、對“工作人群”的觀察視角，而BOSS的咖啡就像瓊斯一樣，在“這個不怎么樣，但很美好的世界”中，靠近、溫暖了所有努力工作的人群。

16年來，從觀眾的反饋中可以看出，湯米·李·瓊斯本人營造的代入感和故事感、廣告短片電影般的質感、有趣的情節(jié)、意外的人物設定、豪華的實力演員陣容、甚至多變的配樂等等都為人所津津樂道。

但提起這系列廣告最核心的關鍵詞，可能還是“感動”。

難道不是營銷失誤嗎？從來不講產品特點的BOSS廣告

不管是第一支廣告片，還是后來的“外星人瓊斯”系列廣告，BOSS的廣告都有一個特點，就是從來不講產品本身的特點。

BOSS廣告策劃的負責人關于這一特點的解釋是，這雖然不符合廣告營銷的常識，但廣告本身是貼近大眾工作日常的喜怒哀樂、讓人有共鳴的。正因如此，BOSS的廣告對于觀眾來說，更像是一種給與他們鼓勵和溫暖的存在，這也符合品牌的主題——“BOSS是貼近工作人群的”。

因此，比起傳達產品的名稱和特點，植入時代話題和趨勢，摸索工作人群的特點、氛圍，為每天拼盡全力努力工作的人帶來面對未來的信心，對定位于“工作伙伴”的BOSS來說才是更重要的。

05 小結

30年的時間，足夠社會和人群發(fā)生巨大的變化，總有產品和品牌會因為跟不上時代的變化而被淘汰，而符合用戶期待的產品和品牌會被留下來。

在BOSS的經歷中，產品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、渠道建設、品牌運營當然都是他們的強項，但正如BOSS所說，最重要的還是，如何跟上用戶不斷變化的需求。

品牌的創(chuàng)新靈感，往往就藏在用戶身上。帶著“讓用戶滿意”的愿望開發(fā)新品，才有機會獲得好的結果。

參考文獻

[1]ちょっと味薄くない？ペットボトルコーヒーの先駆者「クラフトボス」にツッコんできた

トレンド，2018.06.28；

[2]今年で30周年、時代と共に変遷を遂げた『BOSS』CM　「ろくでもないけど、すばらしい」に込めた“救い”，2022.4.1；

[3]サントリー「BOSS」の“おじさん”は誰？　人によって印象が違う表情の秘密，2022.3.29；

[4]あえて薄いコーヒーにしたら24億本…サントリー クラフトボス の當てた鉱脈，2021.5.18；

關鍵詞： 在工作中 可口可樂 工作方式