??深響原創(chuàng) · 作者｜肖卓

【資料圖】

都知道年輕市場是品牌的未來，那么，臨近年末，今年哪些產(chǎn)品在年輕市場備受青睞？

B站近日發(fā)布的2022 BILIBILI Z100「UP主在用·年度產(chǎn)品榜」值得參考。一方面，這是一份真正“年輕化”的榜單，評選結(jié)果綜合自「UP 主推薦度」+「視頻贊播比」兩個維度；另一方面，榜單在展示品牌的同時，也將相關(guān)視頻完整呈現(xiàn)。

這提供了相對豐富的視角?；谶@份榜單，我們可以直觀地看到年輕人真正在關(guān)注哪些品牌，這些品牌又如何融入于他們的生活。而從行業(yè)視角出發(fā)，我們也能就一些重要問題得到啟發(fā)。例如：

年輕人實(shí)名撐國貨

關(guān)于年輕人消費(fèi)喜好的大方向，“國貨”依然是今年的核心關(guān)鍵詞。

美妝個護(hù)品類排名第一的珀萊雅，是近年成功實(shí)現(xiàn)品牌煥新的“國貨之光”，排名第二的谷雨則是又一次登上了榜單，今年上榜的美白修護(hù)精華霜得到了100%的UP主在贊。彩棠、頤蓮、毛戈平、至本的相關(guān)產(chǎn)品，在UP主的使用中各顯奇效，要么在精通“換頭術(shù)”的UP主手里變成明星仿妝，要么在UP的使用推薦中成為大學(xué)校園的必備單品。

在其他品類，國貨品牌的占比同樣顯著。

數(shù)碼3C品類，華米OV、Pico在UP主手里玩出花的同時，也經(jīng)受了苛刻的測評和審視；家居家電品類，華農(nóng)兄弟以其獨(dú)有的內(nèi)容編排“恰飯”萌牙家電動牙刷，用“溫柔擋”刷番薯的畫面，令彈幕充滿了歡樂的氣息。

躺島貓肚皮枕、徠芬高速吹風(fēng)機(jī)、追覓洗地機(jī)、觀夏晶石香薰，則成為了年輕生活家們口耳相傳的“幸福感提升好物”。UP主把晶石香薰放進(jìn)房間，讀書時仿佛“來到雪山里的小木屋”，沉靜而美好，晶石香薰作為室內(nèi)裝飾同樣賞心悅目。

而在鞋服箱包飾品品類，李寧、安踏、匹克等國貨品牌幾乎占領(lǐng)了榜單，UP主和觀眾激論穿哪款球鞋征戰(zhàn)球場，還有硬核測評拆解熱門鞋型。在年輕人的世界里，球鞋是站在科技和人文交叉路口的戰(zhàn)靴，而不僅僅是一件功能性的消耗品。

國貨在榜單中的高占比，充分說明了其在年輕市場的影響力。時代變了，各個品類都不再是海外大牌的天下，由于國貨品質(zhì)越來越好，年輕人對國貨的接受程度不斷升高，并且在消費(fèi)國貨的過程中產(chǎn)生民族自豪感。他們發(fā)出的“國貨才是YYDS”宣言，便是這種自豪感的明證。

麥肯錫此前發(fā)布的《未來十年塑造中國消費(fèi)增長的五大趨勢》顯示，消費(fèi)者的態(tài)度轉(zhuǎn)變正驅(qū)動著中國本土品牌的成長，而千禧一代是購買國貨的主力。通過Z100榜單，我們更清楚地看到事情是如何發(fā)生的，而無論是了解國貨信息，還是消費(fèi)國貨，B站都是年輕人的主要途徑。

正如榜單所顯示的，年輕用戶在消費(fèi)國貨前在B站看看測評已成習(xí)慣，他們熱衷于和國貨相關(guān)的創(chuàng)意內(nèi)容，也會參考UP主的種草視頻選購產(chǎn)品。以家電行業(yè)為例，《B站家電行業(yè)通案》顯示，平臺的3.06億月活用戶中，開始租房的00/95后、走向成家的90/80后都面臨著大小家電的購置需求，這驅(qū)動著站內(nèi)“家電”內(nèi)容指數(shù)同比增長近150%。

年輕人的需求驅(qū)動著內(nèi)容增長，這些需求也會在B站的直播間達(dá)成轉(zhuǎn)化。在B站，從獲知信息到消費(fèi)轉(zhuǎn)化的完整路徑已經(jīng)形成，對于國貨來說，這意味著觸達(dá)年輕人的必爭之地，同時也是達(dá)成銷售成績的重要場域。

追覓科技中國區(qū)營銷負(fù)責(zé)人郭人杰就曾表示，B站存在大量追覓產(chǎn)品潛在消費(fèi)者，值得追覓進(jìn)一步地和B站UP主進(jìn)行更深入的合作。而“基本上每次合作之后，相關(guān)的產(chǎn)品很快就能售罄”。

一段時間以來，年輕人總被市場認(rèn)為是“抓不住”的，但Z100榜單反映的卻是：在B站，品牌可以和年輕人建立強(qiáng)聯(lián)系，年輕用戶樂意消費(fèi)創(chuàng)意內(nèi)容，也愿意為商業(yè)推廣買單。

借由此次榜單發(fā)布的契機(jī)，我們可以重新思考品牌的成長方式，這對于正處于發(fā)展切換期的國貨品牌而言尤其重要。

國貨需要新動能

在前幾年的消費(fèi)市場，國貨是絕對意義的主角。一批年輕品牌闖入戰(zhàn)場，在各個賽道掀起國潮熱，業(yè)內(nèi)甚至喊出了“所有品類都值得重做一遍”的聲音。但行業(yè)熱度持續(xù)一段時間后，部分國貨新品牌銷量承壓，甚至黯然出局的消息時有傳出。

以國貨美妝賽道為例，華創(chuàng)商社此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，國貨彩妝和護(hù)膚線上GMV在去年2月到7月間呈下降趨勢（除了6月的618大促外）。這個賽道已經(jīng)從過熱走向冷靜，第一個登陸資本市場的完美日記，近年也因在社交媒體的高營銷投入陷入爭議中。

大起大落源自“流量邏輯”的失效。憑借對直播、短視頻等新流量的把握，嗅覺靈敏的新品牌在直播間和KOL加持中迅猛增長。但流量紅利總會消失，當(dāng)各方玩家入局燒錢內(nèi)卷，紅利旋即變紅海，增長神話隨之破滅。

窗口期是短暫的?，F(xiàn)階段的國貨品牌，已經(jīng)不再能靠進(jìn)直播間或是找短視頻KOL推廣就完成突破。這不僅是因為在當(dāng)前的流量環(huán)境里，粗放的投放推廣難以收獲理想成效，還因為用戶也對大水漫灌式的打法感到疲憊。

今天的品牌，面對著各種新趨勢——營銷的“內(nèi)容化”，要求品牌專注于真正的好內(nèi)容，靠好內(nèi)容觸達(dá)用戶心智，不是沿用流量邏輯把產(chǎn)品“強(qiáng)推”給用戶，而是要精準(zhǔn)深入地尋找消費(fèi)人群；同時，在注意力分眾化趨勢深化的市場環(huán)境里，用戶越來越傾向于只看自己認(rèn)為重要的，和自己相關(guān)的內(nèi)容，套路化的廣告難以達(dá)到預(yù)期的影響力，這要求品牌具備內(nèi)容“定制化”能力。傳播的“去中心化”則是“自上而下”輸出的反面，品牌的貼片和硬廣，效果可能還不如內(nèi)容平臺上幾個創(chuàng)作者的安利推薦來得管用。

相宜本草和B站UP主“朵朵華林”的合作便是例證之一。今年8月，“朵朵華林”通過妝造重現(xiàn)了巾幗群像，與相宜本草一起致敬歷史長河中的9位傳奇女性。視頻上線后迅速登上B站全站排行榜，贏來彈幕和評論的廣泛好評。

還有，外星人電解質(zhì)水參與UP主“沐上”的30天瘦身挑戰(zhàn)、在UP主運(yùn)動時為其身體快速充電。上汽大眾凌渡L被UP主改造成全國唯一一輛敞篷轎跑，類似獰笑小惡魔的前臉設(shè)計讓彈幕直呼“有內(nèi)味兒了”。這些案例都在說明，今日的品牌營銷已經(jīng)到了新的階段。

國貨品牌身在趨勢中，想要實(shí)現(xiàn)新的突破，就必須走出路徑依賴，把握新的邏輯。

所謂的新邏輯，可以理解為圍繞更精細(xì)的品牌塑造和更精準(zhǔn)的人群定位，進(jìn)行長線持續(xù)的規(guī)劃。相比短期爆發(fā)的邏輯，這對品牌的營銷能力提出了更高的要求，也讓像B站UP主這樣的創(chuàng)作者站到了聚光燈下，他們強(qiáng)大的創(chuàng)意能力、和粉絲之間的奇妙連接、相關(guān)作品穿越時間的能力，都給品牌營銷提供了豐富可能性。

一言以蔽之，如果說創(chuàng)作者原先還只是一種營銷選擇，那么現(xiàn)階段就成了品牌營銷必選項。而在B站，豐富的UP主資源、多元的圈層分布、獨(dú)特的社區(qū)氛圍、疊加平臺日漸完善的商業(yè)化建設(shè)，都讓品牌營銷新邏輯能夠在此更好地落地。

2023，發(fā)力新邏輯

自搭建商業(yè)化生態(tài)以來，B站的商業(yè)化一直有著獨(dú)特的邏輯。平臺更強(qiáng)調(diào)用年輕人的方式做好品牌營銷，更強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)商業(yè)內(nèi)容的長效價值。歷次AD TALK大會上，B站也都基于此邏輯完善能力建設(shè)，例如升級整合營銷計劃、推出UP主營銷方法論、上線包括花火平臺及Z指數(shù)等營銷工具的“品牌銀行”商業(yè)系統(tǒng)等等。

各項商業(yè)化能力的完善，都讓平臺能更好地承接商業(yè)內(nèi)容。幾年投入的結(jié)果，也在本次的Z100榜單上有所體現(xiàn)。

從品牌的實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)相關(guān)內(nèi)容豐富而立體，追覓的合作內(nèi)容涉及養(yǎng)寵人群、有娃家庭、辦公人群等多種受眾，不同人群的痛點(diǎn)在視頻中均有體現(xiàn)。而在直擊生活痛點(diǎn)的同時，追覓也和知名UP主“影視颶風(fēng)”合作創(chuàng)意短片《蟻人模擬器》，“身體縮小1000倍”時差點(diǎn)被洗地機(jī)吸走的畫面牢牢抓住了觀眾的注意力，產(chǎn)品恰到好處出現(xiàn)在精彩劇情里，既放大了產(chǎn)品吸引力，也提高了品牌聲量。

類似的，徠芬在B站的合作內(nèi)容，既有理性派的性能測評和選購指南，也有趣味橫生的“用八把吹風(fēng)機(jī)演奏星際穿越”。有徠芬產(chǎn)品融入全職媽媽生活日常的Vlog，在一個“胡鬧”的早晨，三分鐘就能把中長發(fā)吹干的徠芬吹風(fēng)機(jī)給全職媽媽省下不少心力，也有徠芬官方關(guān)于“將技術(shù)普惠進(jìn)行到底”的思考。品牌在B站得到了精細(xì)的塑造，功能性優(yōu)勢、生活溫情和產(chǎn)品理想主義兼而有之。

例子還有很多，觀夏產(chǎn)品融入B站內(nèi)容的方式，涉及了當(dāng)前流行的Roomtour題材、“成家中”的年輕用戶關(guān)心的裝修避坑問題，面向受眾包括留學(xué)生、情侶、獨(dú)居女生等等，切面豐富且貼近年輕人日常；關(guān)于彩棠的內(nèi)容包含了“普通人換頭術(shù)”系列、普通用戶也能跟著教程畫出明星妝容，創(chuàng)始人也和用戶掏心分享、講述做彩棠的初心，解釋為何要將產(chǎn)品做得內(nèi)斂而克制，產(chǎn)品功能和品牌思路都得到了全面展現(xiàn)。

這些例子所說明的是，今天的國貨營銷沒有“通用解法”，品牌塑造需要更精細(xì)化，用戶也渴求更用心、更精準(zhǔn)的內(nèi)容。而基于B站這些年的商業(yè)化能力建設(shè)，部分品牌已經(jīng)在實(shí)踐新的國貨營銷邏輯，它們在B站擴(kuò)大品牌聲量、建立品牌消費(fèi)認(rèn)知、和年輕人對話，針對自身訴求實(shí)現(xiàn)營銷閉環(huán)。

這樣的實(shí)踐離不開平臺的推動，也當(dāng)然有進(jìn)一步深化的必要性。

國貨熱潮不會是曇花一現(xiàn)，但新一輪的熱潮需要新的動能，12月27日，B站將舉辦2022年AD TALK 2022營銷伙伴大會，對品牌和創(chuàng)作者分享過去一年B站在品牌營銷領(lǐng)域的努力和成績，并對外公布此后B站的內(nèi)容項目與營銷策略。面向新的一年，國貨營銷有何新看點(diǎn)、新動能又將得到怎樣的強(qiáng)化，這場大會將給出重要信號。

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