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動態(tài)焦點(diǎn):娃哈哈5年發(fā)80款新品聚焦大健康:“二代接班”表現(xiàn)差強(qiáng)人意,或耐心不足
2022-12-26 10:40:23來源: 藍(lán)鯨財經(jīng)

12月,在一年一度的銷售工作會議上,娃哈哈又發(fā)布了20余款新品。根據(jù)藍(lán)鯨財經(jīng)記者統(tǒng)計,近五年來,娃哈哈已經(jīng)在銷售工作會議上共發(fā)布了約80款新品,既包括兒童營養(yǎng)液、營養(yǎng)快線的升級產(chǎn)品,也包括一茶、蘇打水等新品。

五年以來,最初的兩年,娃哈哈推出新品的思路從以“新”為主,近兩年,娃哈哈則以發(fā)掘爆品實(shí)現(xiàn)再發(fā)展。


(資料圖片僅供參考)

對于推新思路,娃哈哈方面稱主要以“大健康”為主,其實(shí)可以分為三個階段,2018年2019年為第一階段,發(fā)布的產(chǎn)品多以茶飲為主。2020年為第二階段,娃哈哈發(fā)布產(chǎn)品關(guān)鍵詞是“好看”和“健康”。2021年以后開始了新階段。宗馥莉成為娃哈哈總經(jīng)理,新品重點(diǎn)關(guān)注2022年的杭州亞運(yùn)會,并挖掘老產(chǎn)品潛力,非??蓸烦蔀?022年的爆款。2022年底,娃哈哈又把兒童營養(yǎng)液新做推出,爭取在2023年新的突破。

過去的5年,也是娃哈哈重獲新生的5年。2018年,宗馥莉作為公關(guān)部部長走向臺前。娃哈哈重新建設(shè)年輕化形象。2021年底,宗馥莉成為娃哈哈副董事長和總經(jīng)理,全面負(fù)責(zé)娃哈哈的日常管理工作,2021年,娃哈哈也實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的雙位數(shù)增長,收入再次回到500億元以上。2022年,娃哈哈在開始走上增長的通路。

在業(yè)內(nèi)人士看來,娃哈哈5年來發(fā)布了很多新品,穩(wěn)住了業(yè)績,雖然過程中出現(xiàn)了“從A喝到D”、“經(jīng)銷商反水”等事件,宗馥莉雖未能力挽狂瀾,但也已經(jīng)百煉成鋼,功不可沒。但娃哈哈的主打產(chǎn)品仍以純凈水、營養(yǎng)快線、AD鈣奶、八寶粥等老產(chǎn)品為主,新產(chǎn)品太多分散注意力,甚至一些產(chǎn)品與娃哈哈的品牌調(diào)性、經(jīng)營模式并不匹配。

聚焦保健品賽道

2022年底,娃哈哈召開了2023年銷售工作會議。會議上,娃哈哈發(fā)布了20余款新品。娃哈哈董事長宗慶后不斷夯實(shí)自身經(jīng)銷商優(yōu)勢。

宗慶后表示,廠商合力大膽開發(fā)高附加值的新品,“關(guān)鍵的是廠家要開發(fā)消費(fèi)者需求、喜愛的產(chǎn)品,經(jīng)銷商要加強(qiáng)服務(wù),銷售高附加值的新品,這樣才能使我們廠商共贏,共同取得發(fā)展,創(chuàng)造更多的效益。”

另一方面,娃哈哈也將尋找新渠道,大力開發(fā)多渠道銷售。宗慶后強(qiáng)調(diào),要在抓好超市銷售的同時,探索便利店、餐飲、娛樂場所等更多消費(fèi)情景的渠道。

值得注意的是,2023年,娃哈哈將聚焦保健品細(xì)分賽道品類,大力推廣娃哈哈兒童營養(yǎng)液、晶睛葉黃素維生素A飲品、添把勁等健字號產(chǎn)品,同時重推氧世界、黑糖姜乳茶、益生菌發(fā)酵營養(yǎng)快線、小麥胚芽粥等含有健康概念的新品。其中,娃哈哈兒童營養(yǎng)液是娃哈哈成立之初的產(chǎn)品。

就目前的發(fā)展品類而言,娃哈哈方面對藍(lán)鯨財經(jīng)記者表示:“娃哈哈始終立足主業(yè)發(fā)展,打造全面產(chǎn)品線。娃哈哈35年來堅持‘要永遠(yuǎn)領(lǐng)先人家半步’的觀念。娃哈哈營養(yǎng)快線,把牛奶和果汁混合起來,同時添加15種營養(yǎng)素,口感、營養(yǎng)都好,這一產(chǎn)品最高時年銷售達(dá)200億元。如今,娃哈哈已經(jīng)從最初的單一業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了多元化發(fā)展的大格局,產(chǎn)品涵蓋蛋白飲料、包裝飲用水、碳酸飲料、茶飲料、果蔬汁飲料等十余類200多個品種,打造了一條“中國飲料行業(yè)最全面的產(chǎn)品線?!?/p>

如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和渠道的匹配,宗慶后稱,要明確不同年齡段、不同居住地的消費(fèi)者需求,鼓勵銷售人員選擇能銷的產(chǎn)品、符合當(dāng)?shù)乜谖兜漠a(chǎn)品進(jìn)行銷售。

對于2023年的產(chǎn)品思路,娃哈哈方面對藍(lán)鯨財經(jīng)記者表示,娃哈哈今年發(fā)布的新品的核心思路是“健康化”,都是圍繞著“更加健康”、“更加營養(yǎng)”的消費(fèi)需求開發(fā)的,兒童營養(yǎng)液是其中一款。除此之外還有晶睛葉黃素維生素A飲品、添把勁等健字號產(chǎn)品,同時還有電解質(zhì)飲品、氧世界、黑糖姜乳茶、益生菌發(fā)酵營養(yǎng)快線、小麥胚芽粥等含有健康概念的新品都是娃哈哈的重點(diǎn)產(chǎn)品。2023年娃哈哈也將聚焦保健品細(xì)分賽道品類,為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)、健康、符合需求的產(chǎn)品。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來,這次是娃哈哈力度最大的一次產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代升級。在中國消費(fèi)人群,對于顏值管理、體重管理、營養(yǎng)管理以及健康管理持續(xù)深化的節(jié)點(diǎn)上,娃哈哈的整體的戰(zhàn)略是沒有問題的。

5年三階段

值得注意的是,這是宗慶后之女,娃哈哈副董事長總經(jīng)理宗馥莉走向前臺的第五個年頭。

2018年4月,宗馥莉擔(dān)任娃哈哈集團(tuán)品牌公關(guān)部部長,2020年3月起兼任娃哈哈集團(tuán)銷售公司副總經(jīng)理。2021年12月,宗馥莉出任集團(tuán)副董事長兼總經(jīng)理。這三個節(jié)點(diǎn)也把過去5年娃哈哈的成長分為三個階段。

2018年,2019年,是娃哈哈的第一個階段。當(dāng)年,娃哈哈推出10余款新品,包括蘇打水、茶飲等當(dāng)時火熱的品類,加快連接年輕消費(fèi)者。在乳、水、茶等各品類領(lǐng)域展開攻堅戰(zhàn),從全品類覆蓋、乳飲品發(fā)力、經(jīng)典單品IP升級、水品類多維升級、茶品類多品系出擊,讓娃哈哈無處不在。其中,一茶作為一款高端茶飲向一二線城市布局。

2019年底,娃哈哈發(fā)布8款新品,主打健康。娃哈哈方面稱,打透消費(fèi)者的認(rèn)知圈層,通過立體的、多形式的整合營銷來強(qiáng)化娃哈哈年輕調(diào)性。

2020年,娃哈哈的工作進(jìn)入新的工作階段。當(dāng)年,娃哈哈發(fā)了20余款新品,探索食品飲料“健康”潛力,產(chǎn)品關(guān)鍵詞是“好看”和“健康”。宗馥莉以副總的身份對銷售工作進(jìn)行了部署。宗馥莉稱,推動消費(fèi)者認(rèn)知全域覆蓋、互動縱深發(fā)展。在品牌策略上,娃哈哈將把圈層營銷、打造自有IP、促銷活動三方面相結(jié)合,聯(lián)動線上與線下為產(chǎn)品銷售做好360度整合助推。同時,娃哈哈主推IP電商互動營銷平臺——哈寶游樂園,在堅持做內(nèi)容和社交的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步提高用戶轉(zhuǎn)化,用私域流量反哺線下渠道銷售。

2020年,娃哈哈成立電商公司,打造了4個電商平臺,包括保健品電商平臺、食品飲料電商平臺、跨境電商平臺以及哈寶游樂園。

2021年,娃哈哈進(jìn)入第三個階段。娃哈哈全新營銷平臺“快銷網(wǎng)”正式啟動。12月底,宗馥莉被任命為集團(tuán)副董事長,總經(jīng)理,全面負(fù)責(zé)娃哈哈的運(yùn)營。在當(dāng)年年底部署下一年的工作任務(wù)時,宗馥莉提出打響“水的翻身仗”、兩大IP助力品牌年輕化、三大品類鎖定細(xì)分市場、四大產(chǎn)品持續(xù)造血渠道。

娃哈哈希望在2022年借助杭州亞運(yùn)會打一個水的翻身仗。并通過AD鈣奶、非??蓸穬纱驣P助力品牌年輕化,并持續(xù)造血渠道,打造2022年品牌營銷“新元年”。

不過,2022年,因?yàn)橹T多因素影響,杭州亞運(yùn)會推遲到2023年舉辦,娃哈哈很多的舉措或?qū)⒃?023年實(shí)施。這也意味著2023年娃哈哈會有更多的內(nèi)容呈現(xiàn)。

營銷專家路勝貞認(rèn)為,娃哈哈近些年產(chǎn)品開發(fā)策略一直在食品飲料與大健康產(chǎn)品之間來回?fù)u擺,既想在大健康產(chǎn)品上不斷進(jìn)行創(chuàng)新,同時又缺乏對大健康產(chǎn)品開發(fā)的細(xì)膩與耐心。在大健康產(chǎn)品的開發(fā)上,除了早期的兒童營養(yǎng)液、AD鈣奶、乳酸菌飲料市場比較穩(wěn)定外,其他多數(shù)大健康產(chǎn)品基本上概念要么是過于新奇,要么是在銷售模式上急功近利,把自身的大健康產(chǎn)品調(diào)性降低,混同于市場上渾水摸魚的產(chǎn)品,晶睛、添把勁等大保健食品都進(jìn)入了這種怪圈。

對于過去5年娃哈哈在產(chǎn)品和營銷層面的理念,娃哈哈方面對藍(lán)鯨財經(jīng)記者稱,娃哈哈一直堅持“健康化”戰(zhàn)略,滿足消費(fèi)者需求。在產(chǎn)品從“安全”轉(zhuǎn)向“健康”的過程中,菌種資源是我們的一大核心技術(shù)優(yōu)勢。

據(jù)介紹,娃哈哈現(xiàn)已成功研發(fā)具有完全知識產(chǎn)權(quán)的益生菌十幾種,建立了擁有4500株菌株的菌種資源庫。

值得注意的是,娃哈哈方面認(rèn)為,目前飲料行業(yè)的創(chuàng)新競爭已經(jīng)是產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈水平的競爭。

“目前飲料行業(yè)品牌集中度高、規(guī)?;偁帒B(tài)勢明顯,這使得產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈管理水平的創(chuàng)新尤為重要,決定著企業(yè)能否快速地響應(yīng)需求。如今的市場競爭,已經(jīng)不單單是產(chǎn)品力、渠道力、營銷力的單點(diǎn)競爭,而是集‘前端營銷競爭’和‘后端供應(yīng)鏈賦能’為一體的多維競爭?!蓖薰矫鎸λ{(lán)鯨財經(jīng)記者表示。

據(jù)了解,2021年,娃哈哈投資近5億元在溫州新建了智能化飲料生產(chǎn)基地,融合應(yīng)用新一代信息技術(shù)、數(shù)據(jù)技術(shù)、AI技術(shù),打通上下游全線數(shù)據(jù),創(chuàng)建智能化、協(xié)同化、綠色化的“未來工廠”,是娃哈哈智能化生產(chǎn)線建設(shè)的第二次飛躍。

整體表現(xiàn)差強(qiáng)人意

在朱丹蓬看來,娃哈哈雖然在產(chǎn)業(yè)鏈等方面做出巨大突破,且通過新品實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化,但規(guī)劃落地、實(shí)施變現(xiàn)會遭遇較大的挑戰(zhàn)。從品牌角度看,娃哈哈品牌定位,不足以支撐大健康類的產(chǎn)品,并且娃哈哈的飲料渠道也不匹配大健康的產(chǎn)品。整個營銷體系也不能夠去匹配。娃哈哈根植于低線市場,但主打新品主要多為一線、二線城市定位,跟原來體系相悖,所以說娃哈哈的挑戰(zhàn)也是空前的。

路勝貞認(rèn)為,近年來娃哈哈不斷增大在大健康產(chǎn)品領(lǐng)域的拓展,一是早期娃娃哈的幾個經(jīng)典產(chǎn)品都是在大健康市場獲得的成功,傳統(tǒng)飲料食品季節(jié)性明顯,潛力釋放空間達(dá)到極限,需要尋找新的市場增長點(diǎn)。其二是在疫情形勢背景下,人們對健康的關(guān)注空前,強(qiáng)化了娃哈哈對大健康食品產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知和信心。

在過去的5年,娃哈哈在營銷層面經(jīng)歷了不少事件。包括社交零售遭“反水”:部分娃哈哈天眼晶睛產(chǎn)品的社交零售代理商組成維權(quán)群,并對外表示,娃哈哈推出天眼晶睛新品后,產(chǎn)品包裝頻繁變動,代理政策也多次改變。因此,代理商要維護(hù)自己的權(quán)益。不過,在娃哈哈方面看來,娃哈哈創(chuàng)新代理模式,各級代理商的銷售更加透明,杜絕了高級別代理商的違規(guī)操作。

除此之外,2022年,還發(fā)生了近20個銷售娃哈哈小藍(lán)罐氣泡水經(jīng)銷商被拖欠超過500萬元貨款的事件。據(jù)了解,該事件是娃哈哈小藍(lán)罐代理商內(nèi)部股東發(fā)生糾紛,拖欠了經(jīng)銷商貨款。娃哈哈方面發(fā)表聲明稱:“相關(guān)經(jīng)濟(jì)糾紛與我司無關(guān)。我司將督促大理宗盛智能科技有限公司與中亞創(chuàng)投(杭州)食品有限公司溝通,推動事件妥善解決。”

除了經(jīng)營層面,宗馥莉走向前臺后,娃哈哈也備受業(yè)內(nèi)外關(guān)注。其中最被關(guān)注的話題就是娃哈哈是否上市的問題,宗馥莉?qū)ζ髽I(yè)上市保持了開放的態(tài)度,宗慶后也松口了,并不堅稱娃哈哈不上市。并且,娃哈哈也開始發(fā)展線上平臺。

另外,宗馥莉上任之初就更換了代言人。最初,網(wǎng)絡(luò)上充斥著難以理解宗馥莉的聲音。不過,當(dāng)代言人東窗事發(fā),網(wǎng)民們紛紛稱,欠宗馥莉一個“對不起”,娃哈哈的品牌形象也得到進(jìn)一步的提升。

所有的舉措,最終落實(shí)到業(yè)績層面,2021年,娃哈哈實(shí)現(xiàn)了近幾年來的最大增幅,營收達(dá)到519.15億元,同比增長18.04%

娃哈哈收入在2013年達(dá)到巔峰,近783億元,自此后開始下滑,雖然在2018年有所增長,但近幾年一直在500億元以下,經(jīng)過多年的努力,2021年娃哈哈營收重回500億元以上。

500億元,這個數(shù)字相比娃哈哈曾經(jīng)近800億元的體量而言,縮水不少,但依然是中國飲料領(lǐng)域的天花板??煽诳蓸?、康師傅、農(nóng)夫山泉等品牌依然無出其右。

縱觀這幾年,宗馥莉也得到了宗慶后的認(rèn)可。2022年初,宗慶后在接受采訪時稱:“我女兒還比我還厲害!她這次年終考評,他們(員工)比我還服帖,他們都很服帖?!?/p>

對于宗馥莉5年來的表現(xiàn),路勝貞認(rèn)為:“宗馥莉執(zhí)掌娃哈哈品牌管理以來,在管理思想上的確更接近于現(xiàn)代消費(fèi)者,尤其是在品牌代言和產(chǎn)品開發(fā)上,引進(jìn)了更多時尚概念和健康概念,使娃哈哈從經(jīng)典品牌向時尚品牌的轉(zhuǎn)化升級中起到了重要的推動作用。但在這個過程中,宗馥莉的產(chǎn)品操作思路和品牌營銷思路過于直銷化和電商化,導(dǎo)致娃哈哈品牌調(diào)性受到質(zhì)疑,并且在產(chǎn)品的開發(fā)和品牌的把握上,宗馥莉同樣受經(jīng)驗(yàn)的限制,未能及時推出符合新生代消費(fèi)特點(diǎn)的產(chǎn)品概念。從這個角度講,宗馥莉的產(chǎn)品操作得分在70分左右?!?/p>

關(guān)鍵詞: 營養(yǎng)快線 產(chǎn)品開發(fā)

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