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天天熱推薦:里斯咨詢:年輕人酒飲市場存在誕生超大單品的機會
2022-12-25 13:46:57來源: 證券時報


(資料圖片僅供參考)

12月22日,里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布《年輕人的酒——中國酒類品類創(chuàng)新研究報告》。報告通過對來自25個城市的2219位年輕人的定性訪談及定量調研,深入剖析年輕人的飲酒行為現(xiàn)狀,洞悉年輕人的酒趨勢。調查結果顯示,年輕人群體基數(shù)龐大,潛在年輕酒飲人群高達4.9億,年輕人酒飲市場規(guī)模高達4000億,其中超五成的職場年輕人在飲酒上每月花費超千元。另外,10°左右的酒最受年輕人偏愛,存在誕生超大單品的機會。

報告顯示,從發(fā)展歷程來看,年輕人的酒經歷了2011年以前的工廠時代、2012至2017年的市場時代,進入了2018年至今的心智時代。心智時代中,年輕人的酒豐富多元,借勢資本力量,大量花米果酒、蘇打酒、起泡酒、露酒、精釀啤酒品牌涌現(xiàn),陷入產品同質化、營銷同質化困局。大量軟飲品牌、餐飲品牌跨界推出低度酒以把握年輕人群。然而目前市場上,大多酒品牌徒有營銷概念卻缺乏清晰的戰(zhàn)略定位,陷入同質化競爭中,大資源投入卻只能打造出風尚化的網紅酒產品,難以實現(xiàn)長紅。

根據(jù)報告研判,年輕人的酒處于軟飲到硬飲的過渡態(tài)。在酒精度數(shù)上,年輕人喜低度不喜高度,背后的原因是追求無負擔的飲酒。酒精度數(shù)決定年輕人在哪些場景飲用、和誰一起飲用,是年輕人心智中重要的分類標準。10°左右最受年輕人偏愛,存在誕生超大單品的機會。因而,順應社交文化、滿足社交需求的微醺社交小酒及高品質家用獨飲小酒將展露巨大發(fā)展前景。

里斯戰(zhàn)略定位咨詢總監(jiān)馮華青指出,年輕人的佐餐酒存在巨大心智空缺,綁定佐餐場景,中式佐餐酒存在打造比肩日本清酒和韓國燒酒的巨大品類機會。川菜佐餐,米酒或梅子酒有望跑出首個百億級佐餐酒。同時,硬蘇打酒也有機會替代啤酒成為綁定燒烤場景的佐餐酒。

報告研究結果顯示,雖然依托高端化升級趨勢,白酒市場規(guī)模短期內不會受到顯著影響,但長期來看,白酒在年輕人群體中存在心智危機。白酒和黃酒均顯著被認同為是“上一代喝的酒”,其中有41% 的受訪者在談及白酒時會主動提及白酒是長輩、年長者、上一代人喝的酒。

年輕人群體中,酒吧商務日趨流行、威士忌越來越受追捧。威士忌有望對立中式傳統(tǒng)商務宴請的白酒成為年輕人的商務用酒。年輕人飲酒的也存在著生命階梯,隨著年齡的增長,從軟飲過渡到硬飲。軟飲和硬飲并非完全割裂,兩者的交融衍生出大量品類創(chuàng)新機會。

馮華青就年輕人的酒企業(yè)如何打造品牌總結,打造年輕人的酒,需要立足年輕人飲酒行為現(xiàn)狀,洞察行為背后的心智認知規(guī)律。順應年輕人酒飲的生命階梯,核心把握兩大要素,首先是選擇年輕人心智中偏好的品類,其次是要清晰定義飲用場景。從而建立清晰的品牌定位,從同質化競爭中突圍。品類創(chuàng)新,則是助力酒品牌占據(jù)年輕人心智空缺,實現(xiàn)跨越式發(fā)展的方式。

關鍵詞: 市場規(guī)模 研究報告

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