圖片來源@視覺中國
文 | 數(shù)字化佗
【資料圖】
由于今年很長一段時間都在關(guān)注本地零售賽道,對盒馬、永輝、美團、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、蜜雪冰城、錢大媽等零售和新消費企業(yè)都做過或多或少的分析,自然也對零售數(shù)字化領(lǐng)域有所了解,對于相對另類的多點Dmall這樣一家SaaS公司也做過自認(rèn)為比較細(xì)致的研究和挖掘。
隨著近期多點赴港IPO消息的披露,虧損問題成為部分相關(guān)分析報道的關(guān)鍵詞,類似的質(zhì)疑在2020年6月地產(chǎn)SaaS一哥明源云和2022年7月人力SaaS領(lǐng)頭羊北森遞表的時候都發(fā)生過。雖然當(dāng)初也隱隱感覺不妥,但畢竟隔行如隔山,作為外行也沒資格評價,不過這次輪到零售產(chǎn)業(yè),讓我有了種“我的地盤我做主”的底氣,正好拿來作案例剖析佐證一下。于是在深冬的低燒中“垂死病中驚坐起”,快扶我起來試試說兩句拙見。
開宗明義,我認(rèn)為媒體報道慣性地使用評判消費互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來審視多點這種產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司是值得商榷的,拿生鮮電商或者即時零售平臺與之進行橫向?qū)Ρ雀敲黠@不妥當(dāng)?shù)模咚幍馁惖劳耆煌?/p>
容我清清嗓子,分三個層次給您慢慢分析。
01 企業(yè)類型存在本質(zhì)區(qū)別
生鮮電商是自營賣貨,即時零售平臺是靠運力覆蓋last mile,而多點是做零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的技術(shù)公司,自身既不自營零售業(yè)務(wù),也不自營跑腿生意,你可以把它理解為軟件服務(wù)商,只不過產(chǎn)品模式不是軟件包,而是云構(gòu)架的。當(dāng)然,我不是說前兩類公司就沒有技術(shù)含量,要把商品力和配送做好肯定少不了算法和技術(shù),我的意思是這三類公司從大的商業(yè)邏輯、成本結(jié)構(gòu)以及盈利模式都是完全不同的,生鮮電商賺的是進銷差價,即時零售平臺賺的是配送服務(wù)費,多點這種公司賺的是技術(shù)服務(wù)費。這個大前提厘清了您也理解了,我們再繼續(xù)往下說。
那么,如果僅僅由于多點服務(wù)的對象是零售企業(yè),恰巧服務(wù)中有一項是為零售企業(yè)提供面向普通消費者的APP工具,就把多點和叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、餓了么、京東到家來橫向?qū)Ρ?,不論對比的是收入、虧損還是毛利率,本質(zhì)上都是一種鋼鐵俠大戰(zhàn)葫蘆娃的行為。
往細(xì)節(jié)上說,首先多點提供的只是APP技術(shù)解決方案,接受這種服務(wù)的零售企業(yè)是使用這個技術(shù)平臺自行運營,可以理解為shopify和使用其技術(shù)解決方案進行自建獨立站的品牌之間的關(guān)系。
更重要的是,面向消費者端的系統(tǒng)服務(wù),包括APP、小程序、自助收銀、會員系統(tǒng)之類的,只是多點整體數(shù)字化系統(tǒng)中的一小部分,它做的是零售業(yè)全鏈條的數(shù)字化改造,更加hardcore的其實是靠近供應(yīng)端的系統(tǒng)服務(wù),商品管理、門店管理、倉庫管理、供應(yīng)鏈這些。這塊不詳細(xì)說了,招股書里也講得清楚,消費端那些基本屬于電子商務(wù)服務(wù)云業(yè)務(wù),后面的才是零售核心服務(wù)云業(yè)務(wù),后者才是主營和核心。
拿網(wǎng)上賣菜的生鮮電商以及做配送跑腿的即時零售企業(yè),去和做數(shù)字化系統(tǒng)的科技公司比,只是因為它們都從不同的切入點介入到了線上生鮮業(yè)務(wù),這是雞同鴨講。恰當(dāng)?shù)膶Ρ葘ο髴?yīng)該是shopify、salesforce、shopee、明源云這些國內(nèi)外的SaaS企業(yè),至少企業(yè)類型具有可比性,只不過服務(wù)不同的行業(yè)對象。
02 對虧損的衡量不具可比性
正是由于設(shè)置了這些不恰當(dāng)?shù)膶Ρ葘ο?,才進一步導(dǎo)致了對虧損問題的混亂解讀。
從根兒上來說,這是因為SaaS的本質(zhì)就相當(dāng)于是把業(yè)務(wù)流程進行有效的產(chǎn)品化,需要針對不同行業(yè)把業(yè)務(wù)邏輯語言抽象、轉(zhuǎn)化為技術(shù)語言,并且重組、再造為高效的技術(shù)產(chǎn)品,還要經(jīng)過與行業(yè)的適配,在實踐中對產(chǎn)品有效性進行驗證,同時為了時刻保持先進性,還要對產(chǎn)品進行持續(xù)的迭代升級,不是一蹴而就的,都需要長期的資金、人力、云存儲設(shè)備和試驗成本,因此,SaaS行業(yè)的特點就是典型的前期需要大投入。
再從收入角度來看,SaaS投入的成本和收入確認(rèn)呈現(xiàn)時間是存在錯位的。賣軟件包的模式,收入和支出時間點是相近確認(rèn)的,但SaaS是細(xì)水長流按年收訂閱費,也就是說前期的研發(fā)以及獲客等成本一次性確認(rèn)在前,但對客戶的收費卻不是緊跟著的一錘子買賣,收入是拆散分布在不同財年的,也正是因為如此,才會隨著客戶續(xù)費的經(jīng)常性收入帶來復(fù)利效應(yīng)。
因此,投入和收入這兩種影響因素的特殊性一疊加,無論是海外還是國內(nèi),SaaS企業(yè)在初期虧損都是常態(tài)。
SaaS技術(shù)專家、實干家、科技作家王戴明在接受投資者網(wǎng)采訪時也曾表示:“一般而言,SaaS公司早期從技術(shù)、人才各方面的投入到真正實現(xiàn)盈利的時間周期大概需要5至10年?!?/p>
這種判斷并非空穴來風(fēng),拿SaaS行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)salesforce為例,1999年成立,直至2016年才真正扭虧為盈,前十幾年一直都是在做“賠本”買賣,但這不妨礙它現(xiàn)在占據(jù)著全球20%的CRM市場,拿下了83%的全球財富500強企業(yè),2021財年營收高達200億美元……
所以SaaS模式對盈虧的衡量要從更長期來看,不能武斷地用今年賣菜賺了還是賠了,配送收入和配送成本哪個更高這種邏輯來類比。
03 投資與燒錢不能混為一談
最后,我們需要再搞清楚一個概念,虧損說好聽一點可以解釋為投資,說不好聽一點就叫燒錢,那什么時候可以被稱為投資,什么時候只能叫燒錢呢?
第一要看錢花在了什么方面,是否沉淀出了效果。多點這家公司確實有點另類,起步也比較早,2015年就開始研究數(shù)字化,偏偏服務(wù)的又是最傳統(tǒng)的實體零售,兩相對比就顯得有點超前,不好理解。這么比喻吧,它做的事就相當(dāng)于建一艘超大型的數(shù)字化諾亞方舟,服務(wù)的是整個實體零售業(yè),為整個產(chǎn)業(yè)打造一個數(shù)字化底層基建。把之前面向門店生意的人貨場要素,按現(xiàn)在同時服務(wù)門店和線上多渠道的生意模式和業(yè)務(wù)邏輯,全部數(shù)字化并貫通,包括供應(yīng)鏈、商品、門店員工、總部、線上渠道等方方面面。
這艘超大型的數(shù)字化諾亞方舟建成后,所有零售企業(yè)都能接入這個產(chǎn)業(yè)數(shù)字底層基建,相當(dāng)于買了船票登船受益。而不需要每家零售企業(yè)都花錢造一艘自己的小諾亞方舟,由于你只能自用,投入有限就算砸鍋賣鐵做出來船也太小不穩(wěn),大風(fēng)大浪里很容易翻。這其實才是多點的目的——沉淀出獨特競爭力,打造核心壁壘。
即使之后有其他玩家想進入這一領(lǐng)域,也要投入同樣多甚至更多的資金,耗費同樣長甚至更長的時間。我之前寫過2021年初永輝啟動數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略,組建了千人的技術(shù)團隊,當(dāng)年就投入了7.4億元,2022年上半年又投入了3億元,該捐的門檻一個也少不了,但系統(tǒng)離全面覆蓋零售業(yè)務(wù)還有距離。
多點花的錢就好比,在兩個經(jīng)濟交流活躍的城市間建第一條高速公路,前幾年都在建設(shè)階段,賬面肯定是虧的,但沒人會覺得這是在燒錢,大家都認(rèn)可這是投資,因為知道建成后是有長期穩(wěn)定收益的。
這種在沉淀競爭優(yōu)勢過程中由于投資造成的虧損和把錢補貼在優(yōu)惠券和免郵費上造成的虧損完全不是一個概念的虧損。因為,補貼訂單量就飆升,明天補貼停了友商開始補貼訂單量自然全跑那去了。而且當(dāng)下的經(jīng)濟環(huán)境和政府監(jiān)管與百團大戰(zhàn)、網(wǎng)約車大戰(zhàn)時期已經(jīng)不可同日而語,依然按這種違背商業(yè)本質(zhì)的方式花錢就只能叫燒錢。
第二要看相對目標(biāo)的難度,錢花得是多還是少,花得高效還是低效。這塊分兩層來看,一是由于多點要為整個實體零售業(yè)服務(wù),實現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化,這就比北森只針對人力資源這個垂直領(lǐng)域去做SaaS產(chǎn)品的難度大非常多,也比salesforce所做的CRM垂直領(lǐng)域要更加復(fù)雜。第二層是,與北森的人力資源SaaS和salesforce主要作為工具SaaS的屬性不同,多點服務(wù)零售業(yè)的SaaS產(chǎn)品要指導(dǎo)業(yè)務(wù)經(jīng)營決策,屬于商業(yè)SaaS。
粗暴打個比方,不完全準(zhǔn)確但容易理解,工具SaaS就像是普通溫度計,你拿著會不會用怎么用,用完了后續(xù)做什么判斷和動作是你自己的事,而商業(yè)SaaS則不僅測量你的體溫等指數(shù),而且會根據(jù)這些信息判斷你的身體情況,并提供藥品和飲食推薦,甚至你測量結(jié)束之后,已經(jīng)自動在線上為你預(yù)定了藥品和食材,前者只提供測溫功能,后者對你的身體健康負(fù)責(zé)。
要做到后者的程度,就不能只研究水銀汞柱,而是還要對人體生理和病理門清兒才能勝任。換成零售業(yè)道理也同樣,就是不僅要懂技術(shù),還要懂業(yè)務(wù),要對零售業(yè)有深度洞察和行業(yè)know-how,這就又提升了難度。總而言之,為一整個產(chǎn)業(yè)特別像實體零售這樣規(guī)模體量巨大且流程環(huán)節(jié)龐雜的產(chǎn)業(yè)提供數(shù)字化解決方案,是一件極具挑戰(zhàn)的事情。我們首先要認(rèn)清任務(wù)的難易度,才能對挑戰(zhàn)者的表現(xiàn)給予公正的評判。首回合輕松KO三枚小朋友,和與張偉麗纏斗3回合惜敗,意義完全不一樣,不能單純以勝敗或者堅持時間長短論英雄。
那么,打造服務(wù)整個產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的SaaS產(chǎn)品,究竟投入多少才是合理水平,這個要考慮行業(yè)特性并無定論,也不太好找對標(biāo)對象和公開數(shù)據(jù)佐證,但我們還是可以試著類比一下。多點做的事就相當(dāng)于在零售行業(yè)跑通一種數(shù)字化的經(jīng)營模式從而用來服務(wù)零售企業(yè),注意是為了用這種跑通的模式服務(wù)他人,而不是自己下場按這種模式去經(jīng)營,是教練而不是運動員。那我們就可以參考在一個大體量的行業(yè)賽道中,跑通一種商業(yè)模式,大致要進行多少投入。
最恰當(dāng)?shù)念惐葘ο笫秋w書,飛書從僅服務(wù)字節(jié)內(nèi)部需求,轉(zhuǎn)變成為對外服務(wù)所有企業(yè)的協(xié)作和管理SaaS產(chǎn)品,夢想成為中國版的slack,使企業(yè)的管理更高效,工作更簡單。飛書的投入是多少呢?從不久前結(jié)束的飛書大會上透露的信息,飛書僅產(chǎn)品研發(fā)就有3000多名員工,保守按50萬元/年的單位人力成本估算,一年光研發(fā)人力成本就15億。而飛書是從2017年開始研發(fā)的,雖然不可能第一年團隊就有3000人,但粗略估算一下僅研發(fā)人力成本也奔著百億去了,這與另一篇《中歐商業(yè)評論》報道中,某位接近飛書的SaaS服務(wù)商所透露的“飛書每年光研發(fā)投入都有幾十億”的消息可以相互印證。
另一個有類比意義的是美團,美團可不是單純的外賣老大,其實它在做的是從消費端起步,帶動供給端,整體推動餐飲業(yè)進行數(shù)字化的事情。除了自身的送餐管理系統(tǒng),美團還有餐飲云解決方案業(yè)務(wù),不僅包含外賣對接系統(tǒng),還包括智慧餐廳、供應(yīng)鏈管理、會員營銷等一站式餐廳智能化解決方案。雖然不能把美團在外賣大戰(zhàn)的近千億投入都算成是這套解決方案的投資,但兩者間有明顯的延伸和脫胎關(guān)系,海量的外賣業(yè)務(wù)對餐飲云系統(tǒng)模型和算法的構(gòu)建是一種必要的業(yè)務(wù)訓(xùn)練和行業(yè)洞察過程,再加上系統(tǒng)自身的研發(fā)投入,可以粗線條地講這套餐飲云系統(tǒng)的投入應(yīng)該也達到了百億級別。
更進一步說,飛書和美團餐飲云目前為止只能說基本上跑通了模式,實際收入情況尚不清楚,就已經(jīng)達到這種量級的投入。所以多點花40億換來一套服務(wù)零售業(yè)的商業(yè)SaaS,并且今年已經(jīng)開始獲得10億元級別的年收入,ROI可以說相當(dāng)高,這波兒錢花得絕對不虧,更值得我們關(guān)注和期待的是它未來的收入情況和想象空間。
第三要看錢花到了什么階段,當(dāng)下離取得階段性回報還有多遠(yuǎn)。多點目前的狀態(tài)好就好在,研發(fā)系統(tǒng)該花的錢都花完了,當(dāng)然SaaS的特點是持續(xù)迭代,后續(xù)還會有迭代、更新和維護,但產(chǎn)品已經(jīng)成熟,大頭兒的錢已經(jīng)塵埃落定,可以大體估算95%以上的產(chǎn)品投入已經(jīng)完成。
至于當(dāng)下離取得階段性回報還有多遠(yuǎn),這點非常好理解,長征剛走了3天就吃了500噸糧食和抵達延安前一天時一共吃了500噸糧食,意義完全天上地下。從多點的招股書來看,SaaS業(yè)務(wù)已經(jīng)到了開花結(jié)果的收獲階段,收入從2019年的2.64億元,增加到2022年前9個月的11億元,其中最核心的零售核心服務(wù)云收入從2019年的8900萬元增加到2022年前9個月的6.39億元。
再考量對SaaS企業(yè)性命攸關(guān)的留存情況,多點2020年、 2021年及2022年前9個月,NDR(凈收入留存率,也稱為金額續(xù)費率)分別為165%、208%及132%。如一村資本的資料顯示,NDR越高,客戶生命周期價值就越高,未來續(xù)費收入產(chǎn)生的復(fù)利效應(yīng)就越顯著。
換成大白話就是,遵循SaaS企業(yè)的發(fā)展規(guī)律,結(jié)合公司發(fā)展階段和業(yè)績表現(xiàn)來評估,多點已經(jīng)熬過了前期大投入的階段,開始迎來收入快速增長的收獲階段。
總結(jié)一下,不考慮SaaS行業(yè)的特性,用消費互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)甚至是傳統(tǒng)軟件公司一錘子買賣的標(biāo)準(zhǔn)去解讀多點這種產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)SaaS公司的盈虧數(shù)據(jù)和公司價值是不恰當(dāng)?shù)?,SaaS行業(yè)在中國道阻且長,需要公正的評判。從另一個角度來講,不考慮零售產(chǎn)業(yè)的復(fù)雜性以及零售企業(yè)的微利性等影響因素,每家零售企業(yè)想單打獨斗造一艘屬于自己的數(shù)字化轉(zhuǎn)型諾亞方舟是不明智的。永輝這樣的巨頭尚且如此吃力,都快2023年了,中小型零售企業(yè)如果還朝著這條死胡同一路狂奔,這樣危險的戰(zhàn)略選擇無異于加速作死,同區(qū)域的競爭對手臉都要笑開花了。
綜合以上兩個角度的考量,我個人對多點Dmall這家公司是有期待的,路線選擇十分精準(zhǔn),零售業(yè)的數(shù)字化是逃無可逃、避無可避的大趨勢,就看未來的市場表現(xiàn)了。其實我更期待它們在海外市場的發(fā)展,不過這就是另一個大話題了,以后有機會可以再聊,就此打住。轉(zhuǎn)陰不久,碼字不易,也感謝能夠堅持看到這里的朋友,歡迎各位留言討論,分享各自看法,共同交流。(本文首發(fā)鈦媒體APP)
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