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【資料圖】

由《中國(guó)企業(yè)家》雜志社主辦的“第二十屆中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)暨第二十二屆中國(guó)企業(yè)未來(lái)之星年會(huì)”于12月10日-11日在北京舉行，分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)江南春出席并演講。

江南春說(shuō)，我國(guó)中等以上收入人群已經(jīng)達(dá)到了4.7億規(guī)模，他們努力打拼之后需要自我補(bǔ)償和自我獎(jiǎng)賞，同時(shí)這4.7億人都想成為更好的自己。江南春總結(jié)說(shuō)，這些人對(duì)美好生活的向往基本上是“愛(ài)吃、愛(ài)美、愛(ài)健康，怕老、怕累、怕孤獨(dú)，缺愛(ài)、缺心情、缺刺激”。

江南春指出，精神追求是創(chuàng)新品牌贏得新一代消費(fèi)者的核心動(dòng)力?！盁o(wú)論是喜茶也好、盲盒也好，這些新消費(fèi)品牌的崛起，很大程度是體驗(yàn)大于必須、顏值大于功能、驚喜成為驅(qū)動(dòng)”。

他以卡夫旗下的奧利奧舉例稱，因?yàn)榕c冰雪奇緣聯(lián)名，卡夫出品了白色的奧利奧。而到了春天，它出了青色的奧利奧，閨蜜之間則吃的是粉色的奧利奧。“這些都是延價(jià)比、性價(jià)比的改善”。

他還強(qiáng)調(diào)，當(dāng)前，線下流量正在腰斬，傳統(tǒng)電商的紅利已經(jīng)不再存在。江南春指出，流量不是生意增長(zhǎng)的根本，光靠流量，既留不住量，更留不住人心，最終還是要依靠品牌。

“如果消費(fèi)者想你、愛(ài)你、指定要購(gòu)買你，他會(huì)找不到你嗎？”，江南春強(qiáng)調(diào)，“品牌是選擇你而不選擇別人的理由，品牌才是要順著人心，而順著人心才是生意增長(zhǎng)的長(zhǎng)期根本”。

江南春強(qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌需要?jiǎng)?chuàng)新，這有三個(gè)趨勢(shì)。第一是要開(kāi)創(chuàng)全新的品類，品類是創(chuàng)新的終極戰(zhàn)略。第二是從貨找人，到人找貨。第三個(gè)是品牌廣告和效果廣告要相互協(xié)同。

“流量的紅利已經(jīng)結(jié)束了，但品牌的紅利正在歸來(lái)”，江南春告誡，把錢花在促銷打折上，只會(huì)越促越低。

以下為演講實(shí)錄：

大家好，很高興來(lái)參加第20屆中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)，也跟大家一塊分享分享品牌創(chuàng)新的機(jī)遇和趨勢(shì)。

其實(shí)大家可以看看，過(guò)去3年有非常多的挑戰(zhàn)。但是我覺(jué)得中國(guó)經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)出了強(qiáng)勁的韌性，主要是很多底部的增長(zhǎng)動(dòng)力是不變的。中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)背后的動(dòng)力，首先是中國(guó)已經(jīng)有了4.7億的中等以上收入人群，他們努力打拼之后需要自我補(bǔ)償和自我獎(jiǎng)賞。同時(shí)這4.7億人都想成為更好的自己。所以這些人對(duì)美好生活的向往基本上是愛(ài)吃、愛(ài)美、愛(ài)健康，怕老、怕累、怕孤獨(dú)，缺愛(ài)、缺心情、缺刺激。

實(shí)際上我們可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)分級(jí)會(huì)越來(lái)越明顯，大眾是清單式消費(fèi)，中產(chǎn)是沖動(dòng)式、觸發(fā)式消費(fèi)，大眾是趨同化消費(fèi)，中產(chǎn)是去庸化消費(fèi)，大眾是功能化消費(fèi)，中產(chǎn)是美學(xué)化、精致化、健康化消費(fèi)。

所以我們發(fā)覺(jué)精神追求是整個(gè)創(chuàng)新品牌贏得新一代消費(fèi)者的核心動(dòng)力。所以你可以發(fā)現(xiàn)這些新的品牌無(wú)論是喜茶也好、盲盒也好，它所有的這些新的消費(fèi)品牌的崛起，很大程度是體驗(yàn)大于必須、顏值大于功能、驚喜成為驅(qū)動(dòng)。這說(shuō)明整個(gè)新一代的品牌，要洞察新一代消費(fèi)者的新視界的一個(gè)全新的趨勢(shì)。

我們也看到，新精致主義正在引領(lǐng)整個(gè)產(chǎn)品的升級(jí)、品牌的升級(jí)和服務(wù)的升級(jí)。所以我覺(jué)得中國(guó)4億的中等以上收入人群，他的消費(fèi)升級(jí)的方向正在經(jīng)歷，從以前我們經(jīng)常講一個(gè)商品要有很好的性價(jià)比轉(zhuǎn)向了延價(jià)比，再到性價(jià)比實(shí)現(xiàn)了多次的躍遷。

實(shí)際上大家可以看到每日鮮語(yǔ)的櫻花品、新年品，甚至萬(wàn)圣節(jié)的亮光品。你可以發(fā)現(xiàn)很大程度上它不僅產(chǎn)品本身的新鮮，還創(chuàng)造了從包裝到視覺(jué)等等各個(gè)感官的驅(qū)動(dòng)，對(duì)新鮮感覺(jué)的一個(gè)體驗(yàn)。

卡夫做的最著名的像奧利奧的餅干，你看奧利奧的餅干，它出現(xiàn)了白色的奧利奧。實(shí)際上大家可以看看，是因?yàn)槎毂┢婢壍穆?lián)名，它出了白色奧利奧。而到了春天，它出了青色的奧利奧，而閨蜜之間吃的是粉色的奧利奧。所以我覺(jué)得這些都是延價(jià)比、性價(jià)比的很多的改善。

我們也看到了健康升級(jí)的趨勢(shì)。吃飯要吃低碳水，奶茶要喝三分糖，所以我們可以發(fā)覺(jué)，健康的概念正在蓬勃的興起。如何求低量、求天然、求新鮮、求清潔配料、零脂、零糖、零卡、零香精、零防腐劑、零添加劑等等成為了一個(gè)共識(shí)。比如說(shuō)元?dú)馍?，它掀起了無(wú)糖飲料的熱潮。所以可以發(fā)現(xiàn)元?dú)馍謴?020年5月開(kāi)始引爆，零卡零脂零糖就開(kāi)始深入人心。我們也看到整個(gè)消費(fèi)者對(duì)它的搜索大幅的上升，我們看到在分眾引爆的過(guò)程當(dāng)中，2020年大概整個(gè)從8億漲到了27億，5月份引爆之后單月賣到2.7億，元?dú)馍帧Ｎ覀円部吹?021年它的總銷量已經(jīng)突破了70億。

我們也看到懶人消費(fèi)的趨勢(shì)崛起，現(xiàn)在的懶人消費(fèi)已經(jīng)不是當(dāng)年我要吃個(gè)泡面，而是從“效率懶”變成了“精致懶”，所以人懶了才需要大批的品牌和新產(chǎn)品的崛起。我們可以看到空刻意面在今年的崛起，空刻意面在一個(gè)數(shù)式升級(jí)的市場(chǎng)當(dāng)中，把意大利面變得這么貼近消費(fèi)者。那么2020年空刻意面崛起不到一年，就開(kāi)始借助直播、種草等等取得了消費(fèi)者的種子的用戶，一路上跑到了4個(gè)億的銷售。

在今年5月到6月空刻意面首次在分眾引爆，你可以發(fā)覺(jué)，跟媽媽這個(gè)場(chǎng)景形成了非常大的共情。所以5月單月則超過(guò)1億元，618，18天超過(guò)1億元。在不僅它是素食品類的第一，而且成了天貓食品類目的前十。

所以我們可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)也在變。那什么在變呢？相對(duì)2021年顯然挑戰(zhàn)越來(lái)越大，原料成本在上升，流量成本在上升。2022年消費(fèi)增速在下降，很多產(chǎn)品可能處在過(guò)剩，市場(chǎng)進(jìn)入了存量博弈的狀況。存量博弈當(dāng)中，促銷起步很有效，后來(lái)就不促不銷、促了也不銷，搞流量起步有效，但精準(zhǔn)的流量很快就進(jìn)入了瓶頸。所以實(shí)際上你可以發(fā)現(xiàn)本質(zhì)根本沒(méi)有改變，所有消費(fèi)者本質(zhì)就是打贏消費(fèi)者心智的選擇權(quán)之戰(zhàn)，如何才能迎來(lái)持續(xù)的增長(zhǎng)。

我覺(jué)得線下流量正在腰斬，傳統(tǒng)電商的紅利已經(jīng)不再存在。在這種情況之下，我們回過(guò)來(lái)，我們?cè)趯ふ倚碌牧髁考t利的同時(shí)，我們要問(wèn)自己，如果消費(fèi)者想你、愛(ài)你、指定要購(gòu)買你，他會(huì)找不到你嗎？顯然這個(gè)流量不是生意增長(zhǎng)的根本，光靠流量，既留不住量，更留不住人心；光靠算法，你怎么也算不過(guò)平臺(tái)。所以我覺(jué)得還是要依靠品牌。品牌是選擇你而不選擇別人的理由，品牌才是要順著人心，而順著人心才是生意增長(zhǎng)的長(zhǎng)期根本。

所以我們覺(jué)得品牌真正的作用第一個(gè)叫破圈，一個(gè)是防卷，品牌引爆之后形成了規(guī)?；?yīng)，推動(dòng)銷量如何取得突破。第二是防卷，因?yàn)楸泛苋菀妆桓M(jìn)，又變成同質(zhì)化，如何品牌引爆之后搶占了消費(fèi)者心智，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在跟進(jìn)的時(shí)候你就形成虹吸效應(yīng)，別人的每一塊錢的投放，5毛錢是被你吸掉的，所以這也遏制了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)固化了消費(fèi)性質(zhì)。

所以我覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌需要?jiǎng)?chuàng)新，它的創(chuàng)新背后有哪些趨勢(shì)呢？

第一個(gè)部分，我認(rèn)為要開(kāi)創(chuàng)全新的品類，品類是創(chuàng)新的終極戰(zhàn)略。

第二個(gè)部分，我認(rèn)為品牌創(chuàng)新的一個(gè)趨勢(shì)就是從貨找人到人找貨。

倒過(guò)來(lái)說(shuō)，中小企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中起步階段實(shí)際上是需要做爆品，需要精準(zhǔn)的流量、種草、分發(fā)。但是3-5億之后做到很大程度是讓品牌破圈，這是一個(gè)核心的戰(zhàn)略。許多新消費(fèi)品牌的失敗在于你在這個(gè)湖里撲騰的太久，始終沒(méi)有看過(guò)海的風(fēng)景。所以我覺(jué)得戰(zhàn)術(shù)上的勤奮不能改變戰(zhàn)略上的懶惰，該破圈的時(shí)候要有效破圈。

第三個(gè)趨勢(shì)叫品牌廣告和效果廣告要相互協(xié)同。這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流量平臺(tái)它可以調(diào)整很便捷，鏈接銷售，效果可以更分析，效果不好可以有效的優(yōu)化。但是流量廣告永遠(yuǎn)是買它買它買它，更低價(jià)買它。而品牌廣告的核心是愛(ài)它愛(ài)它愛(ài)它，為什么愛(ài)它，所以沒(méi)有愛(ài)的買價(jià)格會(huì)越促越低，流量成本會(huì)越來(lái)越高，所以你的利潤(rùn)會(huì)越來(lái)越低。品牌廣告是空軍炸開(kāi)消費(fèi)者心智，流量廣告是陸軍，它實(shí)際上是可以更好的形成轉(zhuǎn)化，搶占更大的市場(chǎng)份額。

所以我們覺(jué)得品效的協(xié)同，品牌和效果實(shí)際上要聯(lián)動(dòng)。品牌就是養(yǎng)魚，效果就是釣魚，如果沒(méi)有品牌，你狂做效果，其實(shí)你釣一條魚會(huì)費(fèi)好大勁。有品牌再效果，你可以發(fā)覺(jué)你養(yǎng)了魚之后，釣魚變得更加的輕松。

2022年給我們很多的啟發(fā)，人口增長(zhǎng)的紅利已經(jīng)結(jié)束了，但我相信人心的紅利正在展開(kāi)，流量的紅利已經(jīng)結(jié)束了，但品牌的紅利正在歸來(lái)。我覺(jué)得一個(gè)企業(yè)的成功靠的是自己的雄心和定力，一個(gè)真正品牌的篤定來(lái)自于你堅(jiān)持做品牌所帶來(lái)的復(fù)利。實(shí)際上管理不是管理結(jié)果，是管理因果。所以實(shí)際上在一個(gè)增長(zhǎng)非常放緩的時(shí)代當(dāng)中，你的錢沒(méi)有投資在品牌上，就會(huì)活在促銷打折上。就像奧格威所說(shuō)的，花在后者促銷打折你只會(huì)越促越低，花在品牌上會(huì)讓你的品牌成為人們生活的一個(gè)組成部分。

關(guān)鍵詞： 會(huì)越來(lái)越 不再存在 實(shí)際上是