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當前報道:汾酒經(jīng)銷商的困惑,去庫存?還是備貨?
2022-12-23 10:37:38來源: 鈦媒體APP

圖片來源@視覺中國

文|酒周志

放開后或出現(xiàn)小范圍反彈增長,但元旦、春節(jié)難有大規(guī)模群聚消費出現(xiàn),加之渠道庫存需要時間消化,預計基本面強勢回暖仍需看至來年下半年。


(相關資料圖)

后疫情時代的第一個春節(jié),是去庫存,還是繼續(xù)備貨呢?這是擺在汾酒經(jīng)銷商面前的一個選擇題。

對于“清香鼻祖”山西汾酒而言,截至三季度末,已經(jīng)完成年度目標的80%,四季度沖一沖,完成全年目標壓力不大;整體來看,青花系列收入占比持續(xù)提升;巴拿馬系列重新發(fā)力;玻汾控量挺價效果顯著,至于竹葉青,公司營銷資源投入加大,寄予厚望。

但酒企和經(jīng)銷商的悲歡并不相通,有部分經(jīng)銷商表示深陷“庫存之苦”。

酒周志在一位白酒經(jīng)銷商處了解到,年底庫存壓力不小,尤其到了“開門紅”時間節(jié)點,資金壓力劇增,為了回籠資金,不少經(jīng)銷商都在搞活動,部分青花30復興版拿貨價不足900元/瓶,青花20售價也在400元/每瓶以下,價格倒掛現(xiàn)象明顯。

對于“開門紅”部分經(jīng)銷商很糾結,面對消化庫存與旺季備貨左右為難。

開門紅,白酒經(jīng)銷商叫苦

按照白酒行業(yè)慣例,名酒廠會在年底財年結束時和經(jīng)銷商續(xù)簽合同,約定經(jīng)銷商在來年一季度3月31日之前完成全年任務30%以上打款,行業(yè)稱其為“開門紅”。

苦熬三年疫情,2022又深陷價格倒掛、庫存高企,年關將至不少經(jīng)銷商正為“開門紅”左右為難。

北京的一位汾酒經(jīng)銷商告訴酒周志稱,實際上今年庫存壓力一直不小。上半年由于投放量大,核心的青花30復興版價格就出現(xiàn)過倒掛的現(xiàn)象,那個時候庫存壓力就開始有了。

原指望中秋、國慶,甚至雙十一去去庫存,但中秋、國慶傳統(tǒng)旺季銷量很一般。雙十一期間則繼續(xù)低價出售沖沖業(yè)績,畢竟10月底要結賬。

當酒周志問及后疫情時代的看法時,該經(jīng)銷商則表示,現(xiàn)在有點迷茫。一方面希望疫情完全過去,銷售進入正常軌道;另一方面則還擔憂疫情的不確定性,還怕市場再次出現(xiàn)意外。

“尤其是現(xiàn)在每家店每年要投入500萬資金,尚不能盈利,如果明年酒企不解決倒掛問題,自己只能走一步看一步?!?/strong>

對于該經(jīng)銷商的說法,中銀證券研究表示,青花30渠道庫存超預期,或將影響2023年業(yè)績增長。

華創(chuàng)證券則提示稱,春節(jié)市場不確定因素仍強,核心是管控放開后首輪感染高峰或臨近春節(jié),居民恐慌情緒下可能會減少外出。因此判斷放開后或出現(xiàn)小范圍反彈增長,但元旦、春節(jié)難有大規(guī)模群聚消費出現(xiàn),加之渠道庫存需要時間消化,預計基本面強勢回暖仍需看至來年下半年。

此外,酒周志還走訪了北京其他品牌的終端店,了解到類似問題不僅汾酒存在,部分五糧液、瀘州老窖等經(jīng)銷商也在叫苦,但卻很難選擇“放手”。

經(jīng)銷商的痛苦背后,則是酒企的一片叫好。

董酒提前78天完成經(jīng)營目標,且利潤、稅收、銷售規(guī)模三者均保持高速增長;茅臺也發(fā)公告表示,截至11月21日其含稅收入已經(jīng)突破千億規(guī)模;對比三季報和年初目標來看,截至三季度末,清香王者已經(jīng)完成年度目標的80%,四季度沖一沖,完成全年目標壓力不大。濃香家族中,洋河同期完成90%,五糧液和瀘州老窖完成度也超70%。

至于“開門紅”方面,在主流酒企中,山西汾酒的回款比例相對一般。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,五糧液開門紅打開40%—45%,部分大商用票據(jù)完成全年回款;瀘州老窖開門紅比例35%,預計年前或完成30%;蘇酒洋河回款比例分別為50%、目前部分渠道已回款10%;古井貢、酒鬼酒等開門紅分別預計40%+、35%—50%不等。

而山西汾酒回款比例則預計在25%—30%,且有相應的金融政策支持。

汾酒降速,持續(xù)高增長面臨挑戰(zhàn)

近年來,的復興勢頭一直比較強。

從過往的營收增速來看,2018-2021年,實現(xiàn)全年營收分別為94.13億元、118.9億元、140億元、199.71億元,同比分別增長47.98%、26.34%、17.69%、42.75%,已連續(xù)五年維持雙位數(shù)增長,年復合增長率達到27.03%。

2022年開始汾酒增速有所放緩,三季報顯示,山西汾酒實現(xiàn)營業(yè)收入221.44億元,同比增長28.32%。

值得注意的是,業(yè)績“蓄水池”合同負債的大幅縮減,讓汾酒未來持續(xù)高增長面臨不小的挑戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)顯示,截至2022年9月30日,合同負債為47.25億元,較2021年年末的73.76億元,下降了26.51億,降幅約為35%。要知道,去年這一數(shù)據(jù)卻是大漲,彼時增幅約為137%。

對于數(shù)據(jù)下降,汾酒方面僅在財報里提到了合同負債一項的下降原因,“主要系本期預收貨款確認收入所致”。

對此,有酒業(yè)研究人士表示,合同負債的數(shù)據(jù)一定程度上反映了經(jīng)銷商拿貨打款的積極性,合同負債意外下滑或透露出其動銷不暢,經(jīng)銷商資金緊張的事實。

此外,山西汾酒的貨幣資金也出現(xiàn)了明顯下降。

三季報顯示截至2022年9月30日,汾酒貨幣資金約為41.32億元,較2021年年末下降了20.13億元。而相較于截至2021年9月30日的107.07億元下降了61.4%。

有觀點表示,之所以出現(xiàn)這種情況,是因為山西汾酒推進全國化戰(zhàn)略。但實際上,全國化戰(zhàn)略也陷入了“支出和盈利”的平衡中。

數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,汾酒銷售費用19.39億元,同比下降4.42%,銷售費用率(銷售費用/營業(yè)收入)降至12.64%,同比減少4.1%。其中,汾酒廣告及宣傳費用支出為13.06億元,較去年同期的14.61億元,下降10.6%。

要知道這是山西汾酒自2017年開啟全國化戰(zhàn)略以來第一次縮減市場費用支出,而“爭三”的老對手洋河、瀘州老窖等都正在增加營銷費用支出,甚至“二哥”五糧液的宣傳費用高達42.13億元,同比增長超18%。

對此,白酒營銷專家蔡學飛指出,作為清香型代表主要在北方市場有品類優(yōu)勢。目前長江以南、華東、華南、華中市場等屬于新開發(fā)市場,市場的銷售情況還有待檢驗。

復興路,汾酒還需加強籌碼

對于 “三分天下有其一”山西汾酒而言,復興路上還需加碼。

核心關注點依舊在青花系列上,其中以圈層拓展、核心消費者培育為突破的青花30近幾年來增長勢頭良好,同時與以宴席渠道為核心的青花20產品形成良好的互補。

數(shù)據(jù)顯示,2022 年青花系列上半年實現(xiàn)收入 61 億元,同比增長 50%以上。

短期來看,雖然青花30復興版雖然出現(xiàn)了價格倒掛、庫存高企等現(xiàn)象,但畢竟是在疫情背景下。對于山西汾酒而言,要做好量價平衡,提升品牌形象即可,類似上半年加大投放量的試錯盡量避免。

券商一致看好汾酒青花系列產品,中銀證券表示,青花系列是“十四五”期間的主要增長點,預計2022年,青花系列產品有望達到95億-100億元。未來3年也將保持較快增速,2025 年有望超過 200 億元。

除青花產品外,市場對竹葉青的期待也比較高。

要知道中國保健酒市場容量很大,保健酒龍頭勁酒銷售收入突破百億。圍繞“健康國酒”定位的竹葉青成長潛力較大。

目前,竹葉青已經(jīng)構建了青享、榮耀、傳統(tǒng)三大系列產品結構。數(shù)據(jù)顯示,2022 前三季度實現(xiàn)營收6.6 億元,同比降 23.9%。

對此,有機構分析稱,竹葉青處于調整期,公司積極開展圈層營銷,產品結構加速升級,青享中高端系列產品實現(xiàn)穩(wěn)步增長。目前山西汾酒營銷資源投入加大,預計“十四五”期間收入規(guī)模有望超過 20 億元。

值得欣慰的是汾酒的“年輕態(tài)”正逐漸被消費者認可。

據(jù)《2021年中國白酒消費洞察白皮書》數(shù)據(jù)顯示,2021年下半年,汾酒的年輕消費者飲用數(shù)量在清香型白酒品牌中占比30%,僅次于牛欄山和江小白。

為了迎合年輕消費群體,年初,汾酒跨界合作丹麥酒心巧克力品牌,推出“愛頓博格”青花30汾酒白酒酒心巧克力,中西融合的玩法讓年前消費者評價頗高。

最后一點則是山西汾酒全國化的深度推進。

目前,省外市場收入成為主要增長來源。三季報數(shù)據(jù)顯示,汾酒省內市場和省外市場分別實現(xiàn)銷售收入85.02億元、135.08億元,省外市場收入占比超61.4%。要知道,2017 年省外收入占比僅為 40%。

目前來看,環(huán)山西市場容量大,大部分地區(qū)缺乏強勢名酒,加之汾酒品牌最強,是大本營市場,諸如山東市場,目前規(guī)模已經(jīng)接近20億,提升空間較大。

未來,長三角、珠三角市場的深度拓展,將成為山西汾酒新的發(fā)展契機。

目前,江、浙、滬、皖、粵等市場增速較快,尤其安徽的清香市場,汾酒在銷量上占據(jù)絕對優(yōu)勢。

對于山西汾酒而言,想要爭“三”成功,不僅僅要考量文化、產品、戰(zhàn)略等核心目標,更要重視增長質量以及經(jīng)銷商利益。

關鍵詞: 山西汾酒 數(shù)據(jù)顯示 瀘州老窖

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