羊城晚報(bào)記者 汪海晏

(資料圖片僅供參考)

時(shí)隔十年，相宜本草終于又迎來(lái)IPO的臨門一腳。日前，中國(guó)證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)披露，上海相宜本草化妝品股份有限公司已與中國(guó)國(guó)際金融股份有限公司簽署了上市輔導(dǎo)協(xié)議，正式啟動(dòng)A股IPO進(jìn)程。

將時(shí)間拉長(zhǎng)，早在2012年相宜本草便遞交招股書意圖登陸資本市場(chǎng)，后又在2014年主動(dòng)選擇放棄。

十年間，國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)已風(fēng)起云涌。這期間，相宜本草到達(dá)過(guò)巔峰，也經(jīng)歷過(guò)急速下滑，近幾年重新崛起。十年后再戰(zhàn)IPO，相宜本草的底氣從何而來(lái)？

登高跌重，首闖IPO失敗

2000年，出身于醫(yī)藥世家的封帥創(chuàng)辦了相宜本草。憑借“中草藥護(hù)膚”的特色定位和KA渠道（大型連鎖渠道）的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，2012年，相宜本草年銷售收入達(dá)到23億元，成為國(guó)貨化妝品龍頭企業(yè)。

就在這一年，如日中天的相宜本草首次提交招股說(shuō)明書，擬募集資金逾7億元。招股書顯示，2009-2011年，相宜本草實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.77億元、7.5億元、13.35億元，同期實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5221.52萬(wàn)元、1.16億元和1.35億元，營(yíng)收和凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)倍增，相宜本草似乎將迎來(lái)屬于自己的“高光時(shí)刻”。

然而，令市場(chǎng)意外的是，在籌劃了近兩年之后，相宜本草于2014年自動(dòng)放棄了IPO計(jì)劃。對(duì)于主動(dòng)終止IPO，時(shí)任相宜本草總裁嚴(yán)明曾表示：“終止上市出于公司戰(zhàn)略多方面考量，目前商超渠道大環(huán)境不理想，公司內(nèi)部也處在調(diào)整期，這兩年將以維護(hù)市場(chǎng)穩(wěn)定為重，同時(shí)加強(qiáng)公司抗風(fēng)險(xiǎn)能力?！?/p>

在2014年終止上市后，多位高管相繼離職，品牌策略不斷調(diào)整，相宜本草的業(yè)績(jī)隨之迅速跌落神壇。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2015年，相宜本草回款額已大幅下滑至15億元。當(dāng)有著“中藥草本”相似概念的百雀羚、佰草集等眾多國(guó)貨品牌紛紛崛起時(shí)，相宜本草卻逐漸隱沒(méi)于塵煙。

創(chuàng)始人封帥也曾在公開(kāi)場(chǎng)合對(duì)外表示，2014-2016年是相宜本草被錯(cuò)過(guò)的三年，“我們的反應(yīng)慢了一些，也走了一些彎路”。

回歸初心，公司重新定位

轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2017年前后。

2017年5月，前相宜本草總裁嚴(yán)明臨危受命，重新?lián)螆?zhí)行副董事長(zhǎng)兼總裁，并制定了3-5年的品牌重塑計(jì)劃。在品牌定位上，明確公司從“本草護(hù)膚”到“中草藥護(hù)膚專家”的定位，試圖走出一條差異化競(jìng)爭(zhēng)路線。

在找準(zhǔn)品牌定位后，相宜本草又迎來(lái)新任掌門人。2020年7月，上海家化前首席市場(chǎng)官俞巍接棒嚴(yán)明，成為相宜本草新一任執(zhí)行總裁，并計(jì)劃通過(guò)高端化、IP化和數(shù)字化讓相宜本草開(kāi)始重整旗鼓。

折戟沉沙數(shù)年，相宜本草也終于重回正軌。相宜本草執(zhí)行總裁俞巍于今年1月4日透露，在整個(gè)市場(chǎng)增速放緩的情況下，相宜本草在2021年實(shí)現(xiàn)全年同比33%的增長(zhǎng)，其中線上同比增長(zhǎng)59%，線下同比增長(zhǎng)15%。按照相宜本草的規(guī)劃，其期望在2022年實(shí)現(xiàn)45%的同比增幅。

據(jù)招股書披露，2011年，相宜本草面向網(wǎng)絡(luò)渠道的經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)的銷售收入1.99億元，占全部銷售收入的比例約為15%。

十年過(guò)去了，相宜本草為重回美妝市場(chǎng)，更是在電商平臺(tái)和直播間奮起直追，并憑借“凍干面膜”和“紅景天精華”再度“翻紅”。

其中，離不開(kāi)一個(gè)重要的“銷售渠道”——李佳琦。

近幾年來(lái)，相宜本草可謂是李佳琦直播間的常駐嘉賓。去年雙11，相宜本草龍膽凍干面膜成為李佳琦直播間“秒空”的爆款產(chǎn)品。今年雙11前夕，相宜本草登陸李佳琦打造的綜藝《所有女生的offer》第二季，李佳琦力薦的紅景天精華在預(yù)售當(dāng)日被一搶而空。

據(jù)品牌方發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)，2021年雙11，相宜本草天貓旗艦店首次實(shí)現(xiàn)GMV破億元。同年，相宜本草全渠道業(yè)績(jī)均實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)；2022年雙11，相宜本草天貓旗艦店GMV突破2億元，同比增長(zhǎng)88%。其核心產(chǎn)品——紅景天系列煥白精華液銷量超30萬(wàn)瓶，煥亮修護(hù)乳霜銷量超3萬(wàn)瓶，彰顯了相宜本草“回歸”的勢(shì)能。

再戰(zhàn)IPO，面臨重重危機(jī)

相較于低谷期，相宜本草近期的品牌定位以及營(yíng)銷策略已初見(jiàn)成效，加上較高的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，或給予了品牌再度IPO的信心。但對(duì)標(biāo)美妝界的新貴們，相宜本草仍然面臨著重重危機(jī)。

有業(yè)內(nèi)人士表示：“在本土品牌和國(guó)際大牌愈發(fā)內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)格局下，相宜本草想要重回巔峰，顯然已經(jīng)不是一件容易的事情。”

在相宜本草終止IPO的近十年里，國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了新格局。歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等國(guó)際大牌形成“三巨頭”，連續(xù)四年穩(wěn)居雙11天貓美妝品牌GMV的TOP3；華熙生物、貝泰妮作為國(guó)貨之光，一躍成為資本市場(chǎng)和消費(fèi)者的新寵；珀萊雅、丸美、巨子生物成功轉(zhuǎn)型上岸。

此外，根據(jù)2021年零售額計(jì)算，中國(guó)前三大國(guó)貨化妝品集團(tuán)分別為上海家化、逸仙電商以及珀萊雅，三家集團(tuán)2021年?duì)I業(yè)收入分別達(dá)到76億元、58億元和46億元。相比之下，相宜本草巔峰時(shí)期23億元的營(yíng)收仍然相距甚遠(yuǎn)。

近年來(lái)，相宜本草雖然走“中草藥”的差異化打法，但目前的美妝市場(chǎng)不乏主打“草本概念”的品牌及產(chǎn)品。除佰草集、百雀羚、六神、片仔癀等國(guó)貨品牌在市場(chǎng)耕耘多年，蘭蔻、資生堂、雪花秀等外資品牌也紛紛推出了中草藥系列護(hù)膚品。

草本護(hù)膚的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，相宜本草的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，亟需爆品突圍。

而這兩年雙十一靠李佳琦直播帶貨，相宜本草成功推出了“龍膽凍干面膜”和“紅景天系列煥白精華液”兩款爆品，但仍未能擠進(jìn)雙十一美妝護(hù)膚品類的銷售額TOP20，難當(dāng)此重任。旗下高端線“相宜本草·唐”銷量平平，始終沒(méi)掀起多大的水花。

市場(chǎng)人士認(rèn)為，未來(lái)，相宜本草若想在美妝市場(chǎng)占據(jù)一席之地，仍需聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌打造和渠道營(yíng)銷。

相宜本草的IPO之路，道阻且長(zhǎng)。

關(guān)鍵詞： 相宜本草 同比增長(zhǎng) 營(yíng)業(yè)收入