執(zhí)掌推特最令馬斯克感到興奮的可能并不是使推特盈利,而是能夠按照他自己對言論自由的定義重塑言論秩序。但是,顯然用戶和廣告商對推特的信心,比馬斯克的面子更重要。
海外觀察員|劉意默
編輯|原野
(相關(guān)資料圖)
在收購?fù)铺刂埃绻腥藛栁荫R斯克做得最成功的事業(yè)是哪個,我會說下一個。但馬斯克入主推特近兩個月的表現(xiàn)卻讓我覺得,現(xiàn)代西方社會中的企業(yè)經(jīng)理人模版——富有同情心、賦予員工自主權(quán)以及降低個人特征帶來的影響——也許更適合推特這種公司。
某種程度上,馬斯克的野心、想象力與傲慢成就了Space X和特斯拉,但這些成功恐怕很難復(fù)制到推特上。相比前者的科技含量,后者的社交與媒體屬性顯然對洞悉人性的需求更高。
于是,當(dāng)馬斯克12月19日在推特上發(fā)起投票,詢問“我是否應(yīng)該辭去推特負(fù)責(zé)人一職”時,57%的參與者投出了反對票。這樣的結(jié)果,似乎讓此前保證自己會遵守投票結(jié)果的馬斯克陷入了尷尬。他先是沉默,隨后在21日發(fā)布推文稱,“只要找到一個蠢到愿意接下這個工作的人,我馬上就辭去CEO一職。”
過去兩個月的戲劇化變動,已經(jīng)讓很多廣告商暫停了在推特上的廣告投放。離任,或許會成為馬斯克入主推特以來做過的最明智的決策。
不到兩個月的時間里,馬斯克的推特已經(jīng)交了不少學(xué)費(fèi)。
對于未來主義者來說,馬斯克顯然是一個過于保守的老板。今年早些時候,馬斯克給特斯拉員工發(fā)郵件稱每周必須在辦公室工作至少四十小時,相比美國許多公司越來越多采用遠(yuǎn)程辦公的模式,此舉顯得十分守舊。
這樣的風(fēng)格也被帶到了推特。在馬斯克的首批改革中,全公司每月的“休息日”被取消,超過一半的員工被火速解雇——這是推特史上規(guī)模最大的裁員事件,部分核心部門也被波及。小紅書上記錄了一個令人哭笑不得的故事,推特一名華人碼農(nóng)前一天還在分享和新老板一起通宵加班的合影,結(jié)果轉(zhuǎn)天就被辭退。
這種雷厲風(fēng)行的裁員風(fēng)格并非不能理解。去年推特平均每1.5名員工產(chǎn)生100萬美元收入,而Facebook母公司Meta的數(shù)據(jù)是0.6人即可產(chǎn)生同樣的收入。但根據(jù)加州法律,雇主在大規(guī)模裁員前必須提前至少60天發(fā)布通知,目前,大量員工已經(jīng)發(fā)起集體訴訟。
馬斯克的第二個改革是試圖扭轉(zhuǎn)推特對于廣告收入的依賴。目前,推特的收入來源主要是廣告和數(shù)據(jù)許可(data licensing),2021年,推特總收入5億美元,其中廣告收入4.5億,占比約為90%。
而在馬斯克入主推特之后,或許是對這位新掌門人帶來的不確定性感到擔(dān)憂,不少廣告商暫停投放,導(dǎo)致推特廣告收入大幅下降。比如媒體買家巨頭IPG Mediabrands在10月31日建議它的客戶們,在塵埃落定之前暫停在Twitter上的支出。影響還不止如此。有數(shù)據(jù)公司監(jiān)測,在馬斯克正式接管推特的5天時間里,約87萬個賬戶進(jìn)行了注銷。
馬斯克很快開始嘗試新的商業(yè)模式,接手不久,他匆匆推出了8美元每月的會員制,用戶可以通過付款得到藍(lán)標(biāo)認(rèn)證和一些服務(wù) 。
然而滑稽的一幕出現(xiàn)了。新政策實(shí)施后,推特中出現(xiàn)了一大批冒充政要和明星的賬號,馬斯克起初并不在意,甚至以看笑話的態(tài)度,加一個emoji表情轉(zhuǎn)發(fā)這些山寨賬號的惡搞推文,直到山寨馬斯克的賬號出現(xiàn),推特立即暫停了這項(xiàng)業(yè)務(wù)并擱置至今。
關(guān)于會員制的另一個爭論是,用戶和推特誰應(yīng)該是付錢的一方。馬斯克堅持認(rèn)為用戶應(yīng)該交錢,他為此還專門發(fā)了一張meme的圖,諷刺用戶愿意花8塊錢買一杯咖啡快樂30分鐘,但不愿意花8塊錢買個推特會員快樂1個月。但一些專欄作家對此的態(tài)度是:去你的會員制,推特應(yīng)該為我的內(nèi)容付錢。
歸根結(jié)底,雙方爭論的核心不是8塊錢的價格,而是收費(fèi)帶來的體驗(yàn)。
同樣采取會員制的微博和知乎,對實(shí)體和個人的認(rèn)證是免費(fèi)的,面向會員提供的附加服務(wù),大多與裝扮、知識付費(fèi)等場景相關(guān)。而推特售賣的是身份藍(lán)標(biāo),由此帶來的輿論秩序的混亂,對于在App Store上自我定位是“新聞”的推特來說傷害是巨大的。
推特的內(nèi)容生態(tài)很大程度收益于大量優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者,低門檻甚至零門檻的藍(lán)標(biāo)售賣服務(wù),顯然會傷害到這些用戶進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的積極性。
到目前為止,馬斯克新政的效果整體還是負(fù)向的。根據(jù)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》引用的一項(xiàng)統(tǒng)計顯示,2021年推特虧損2.21億美元,今年有望虧損40億美元,推特的驚人表現(xiàn)甚至影響到了特斯拉的股價,馬斯克已經(jīng)失去了世界首富頭銜。
盡管如此,馬斯克的傲慢依舊。他在推文中表達(dá)了充足的自信:我裁員,流失客戶,朝令夕改,但我知道自己是好老板。
不可否認(rèn)馬斯克是一位優(yōu)秀的企業(yè)家。Space X出現(xiàn)之前,美國幾乎要把火箭運(yùn)載相關(guān)的市場拱手相讓。同樣,特斯拉崛起之前,沒有什么能阻礙市場對于燃油車的忠誠和熱情。
當(dāng)馬斯克的主場變成推特,故事的走向便發(fā)生了變化。盡管現(xiàn)在下定論為時尚早,但從過去兩個月的經(jīng)歷來看,管理推特顯然不同于管理特斯拉和Space X,馬斯克可以成為特斯拉和Space X的王,但注定無法成為推特之王,而且推特也并不需要一個王,中心化的規(guī)則難以使它煥發(fā)活力。
要了解推特的邏輯,有必要梳理一下推特近年來發(fā)生了什么。
宏大與膚淺造就了推特。2016年以前,由于沒有趕上移動互聯(lián)網(wǎng)的第一波紅利,“推特已死”的傳言一度甚囂塵上。直到2016年4月,推特將自己在App Store的定位從“社交網(wǎng)絡(luò)”改為“新聞”,增強(qiáng)了時政、體育等新聞內(nèi)容的實(shí)時性,同時,特朗普從競選總統(tǒng)時就開始頻繁使用推特。這兩個因素,共同構(gòu)成了推特重新增長的契機(jī)。
2018年推特對平臺審核進(jìn)行了改革,不僅審核用戶發(fā)布的內(nèi)容,還會分析用戶的行為是否友善,如果被評價為惡意,其他用戶看到該賬號推文的機(jī)會將大大減少,通過優(yōu)化算法,內(nèi)容審核逐漸由算法接手識別。
這一改革使推特上的troll(注:巨魔,在英文網(wǎng)絡(luò)世界指故意挑起沖突和敵意的人)少了許多,語言暴力問題得到緩解,但也使許多西方保守派網(wǎng)友不滿。他們認(rèn)為合法但令人生厭的言論應(yīng)該得到保留。2018年以來,推特這套言論治理哲學(xué)發(fā)揮作用的高潮出現(xiàn)在2021年初,美國國會大廈遭沖擊時,特朗普的推特賬號因?yàn)楸灰暈樯縿颖┝Χ谰梅饨?。推特也因此被視為美國政治的重要參與者。
但馬斯克接手后的推特,展現(xiàn)出來的更多是隨意性。他像一名在校生打理實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目一樣,想到哪改到哪,如果改錯了就先暫停?;蛘哒f,他在用曾經(jīng)管理特斯拉和Space X的蠻力思維在管理推特。他過于急切地想讓推特變成自己理想中的言論自由之所。
在這位顯然不太受歡迎的CEO正式卸任之前,推特的幸運(yùn)之處在于:市面上沒有一個像樣的競爭者。換成更加通俗的中國式表達(dá)就是:感謝同行襯托。
推特被收購后不久,#TwitterMigration (推特移民)標(biāo)簽開始流行起來,許多用戶開始轉(zhuǎn)向其他替代產(chǎn)品。2016年成立的Mastodon在推特收購?fù)瓿珊蟮陌雮€月內(nèi)迎來了超過一百萬的新用戶,但孱弱的服務(wù)器和公益屬性使Mastodon仍然保持小眾。特朗普在被封禁后自己成立了Truth Social,盡管獲得了不少保守派人士的關(guān)注,但難以吸引其他派系的用戶,甚至一度被Google Play拒之門外。Cohost也收獲了許多新用戶,但僅有三個開發(fā)人員的團(tuán)隊(duì)難以支撐起龐大的用戶量。實(shí)際上,在推特上討論如何找到推特的替代品,這件事本身就證明了推特巨大的影響力。
根據(jù)馬斯克在今年發(fā)布的推文,在找到那個“蠢”接任者之后,他將讓出CEO職務(wù),但仍會負(fù)責(zé)管理推特軟件和服務(wù)器團(tuán)隊(duì)。這或許是推特近兩個月里最大的利好消息。
執(zhí)掌推特最令馬斯克感到興奮的可能并不是使推特盈利,而是能夠按照他自己對言論自由的定義重塑言論秩序。
按照目前已知的信息可以推測,馬斯克對于言論自由的定義是頗為古典和保守的,他希望推特能成為一個容納不同意見的平臺,有些言論雖然合法但令人感到不快,在西方左派的敘事中,這種言論(經(jīng)常是不夠政治正確的)應(yīng)該在取消文化(cancel culture)中被取消掉,但馬斯克會容忍這種言論甚至是謠言的存在,因?yàn)橐粋€足夠透明和充分交流的意見的自由市場,會自動過濾掉謬誤的信息,人類社會也會因此發(fā)展。
對此持明確反對意見的人士中,比爾·蓋茨無疑是主力。他明確表示,自從馬斯克接手以來,推特的決策風(fēng)格正在加劇數(shù)字兩極分化。他不好看推特的未來,并擔(dān)憂這家社交平臺的言論尺度把控問題。
當(dāng)然,兩人也是積怨已久。從對待新冠的態(tài)度,到馬斯克對蓋茨“做空”特斯拉股票的質(zhì)疑,兩位大佬已經(jīng)多次在輿論場交戰(zhàn)。
回到推特。作為一位野心勃勃的企業(yè)家,馬斯克能做的事情有很多,比如他希望人類成為星際公民的宏大理想,治理推特顯然和這個目標(biāo)相去甚遠(yuǎn),甚至是一種阻礙。
因?yàn)橥铺貭幾h的背后,其實(shí)是西方社會日益激化的左右之爭。推特曾被詬病對左右兩派政客持雙重標(biāo)準(zhǔn),12月10日,馬斯克公布了一系列推特的檔案,這些檔案展示了馬斯克入主推特之前,推特管理者與員工對于共和黨人的深刻偏見,而對于喬拜登之子亨特拜登的政治丑聞,推特則以一種立不住的理由禁止傳播。
執(zhí)掌推特的馬斯克,就像闖入瓷器店的公牛,盡管他有改造社會的理想,但在種種情況疊加之下恐怕很難實(shí)現(xiàn)目標(biāo),把自己擺在前臺也不是最好的選擇——很難想象默多克會遙控《太陽報》頭版報道什么內(nèi)容。
作為推特?fù)碛姓?,馬斯克可以像Facebook一樣通過獨(dú)立的監(jiān)督委員會處理言論的邊界問題,自己只掌握大體方向和風(fēng)格即可?;蛘呔拖袼钚鲁兄Z的那樣,把掌舵權(quán)交給那位“蠢貨”,不讓自己的傲慢繼續(xù)拖累推特的發(fā)展。
馬斯克的存在已經(jīng)決定了,推特CEO可能是世界上最難的工作。對于擁有海量用戶的推特,言論自由的完美解決方案是不存在的。爭吵,自古以來都是言論廣場的主題。這也是由推特的內(nèi)容和社交平臺屬性決定的。而傲慢老板的存在,必然會加大這份工作吃力不討好的程度。
好在,換人決策本身已經(jīng)傳遞出了最基本也是最重要的信息:用戶和廣告商對推特的信心,比馬斯克的面子更重要
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