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全球滾動(dòng):中華牙膏為何是外國(guó)牌子??jī)纱笕栈揞^世紀(jì)之戰(zhàn)的縮影
2022-12-20 14:41:16來源: 路上讀書

寶潔和聯(lián)合利華,一家美國(guó)公司,一家英國(guó)公司。這兩大巨頭,早已經(jīng)滲透到了咱中國(guó)人生活的方方面面。

很多年以來,它們兩家的廣告,在咱們千家萬戶的電視上是循環(huán)播放;它們的產(chǎn)品,堆滿了各大商超的貨架,包括街頭便利店小賣鋪;甚至,很多長(zhǎng)期以來,被大多數(shù)消費(fèi)者視為國(guó)貨的,比如中華牙膏,也早就被這兩大巨頭收入囊中。

今天的商戰(zhàn)風(fēng)云,我們一起走進(jìn)寶潔和聯(lián)合利華的故事。


【資料圖】

19世紀(jì)三四十年代,美國(guó)俄亥俄州西南部一個(gè)叫辛辛那提城市,在它的碼頭沿岸,運(yùn)載生豬的船只隨處可見。這座城市每年可以屠宰10萬多頭豬,幾乎是整個(gè)美國(guó)的四分之一,人們給送了個(gè)外號(hào),“豬都”。

屠宰生意紅紅火火,上下游產(chǎn)業(yè)也跟著發(fā)展得如火如荼。當(dāng)時(shí),豬油是制造蠟燭和肥皂的主要原料。所以,辛辛那提很自然地就成了蠟燭和肥皂商扎堆的地方。

無巧不成書,在這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)里,有兩個(gè)人陰差陽(yáng)錯(cuò)地娶了一對(duì)姐妹。他們分別是蠟燭制造商波克特,和肥皂制造商甘保。因?yàn)樵虾凸に囶愃?,雙方難免會(huì)展開競(jìng)爭(zhēng),導(dǎo)致這家總是充滿濃濃的火藥味。

不過,這倆家人里頭,有個(gè)明事理、能勸和的老岳父。老岳父一看兩女婿整天比來比去,火藥味十足的,這怎么行?特別是眼看著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不景氣,他們還這樣吵來吵去,遲早會(huì)把這個(gè)家搞得四分五裂。于是老丈人出面,表示:一家人不說兩家話,窩里斗是沒有前途的,不如你們倆把公司給合并了算了,大家心往一處想,勁往一處使,共渡難關(guān),一起把生意做大。這不好嗎?

波克特和甘保一聽,天大地大不如老丈人的面子大。聽他的。1837年8月22日,兩個(gè)人合伙成立了一個(gè)新公司,一起生產(chǎn)蠟燭和肥皂。新公司的logo,就取波克特名字的首字母P,還有甘保名字的首字母G,合在一起P&G。就這么著,后來影響全世界的日化巨頭,寶潔,誕生了。

合并后的寶潔,很快就駛?cè)肓税l(fā)展快車道,等到九十多年后,聯(lián)合利華成立時(shí),寶潔早就是美國(guó)首屈一指的龍頭企業(yè)了。

特別是電視被發(fā)明出來以后,美國(guó)家庭里,經(jīng)常那電視機(jī)從早開到晚。電視上成天都是些一些長(zhǎng)長(zhǎng)的、感覺永遠(yuǎn)也看不完的家庭劇。于是呢,寶潔就時(shí)不時(shí),見縫插針地,在中間插播幾條廣告,向看電視劇家庭主婦推廣自己的產(chǎn)品。在這,科普一個(gè)小知識(shí),咱們經(jīng)常說 “肥皂劇”“肥皂劇”,就是因?yàn)閷殱嵗鲜窃谀切╇娨晞≈虚g,插播肥皂廣告。

說完了寶潔的來源,咱再來看看聯(lián)合利華。聯(lián)合利華的創(chuàng)始之路,和寶潔很類似。也是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的背景下,由兩家公司合并而來的。

1929年,在大蕭條的陰霾下,英國(guó)的利華兄弟公司和荷蘭的聯(lián)合麥淇淋公司簽訂協(xié)議,組建成了聯(lián)合利華。

不過,人家寶潔創(chuàng)始人畢竟是親姊妹親連襟,合并了之后就真的融為一體,變成一個(gè)公司了。利華兄弟和聯(lián)合麥淇淋的合并,用當(dāng)下的話來形容就是:合并了,但沒完全合并。

為什么這么說呢?聯(lián)合利華采用的是雙核心架構(gòu),它在英國(guó)與荷蘭分別設(shè)立了總部,還分別上市,但共同負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)。這種結(jié)構(gòu),很符合歐洲人分權(quán)制衡的理念。但是,作為一家公司,這結(jié)構(gòu)是不是有點(diǎn)太松散了?遇到事情,是不是就很容易這么推諉和扯皮?而這,就為后來發(fā)生的許多事情埋下了種子。

當(dāng)然了,在合并初期,這些種子還沒發(fā)芽長(zhǎng)大,一切都順風(fēng)順?biāo)?,所以,?lián)合利華的產(chǎn)品一路扶搖直上,連續(xù)擊敗了多個(gè)對(duì)手。

比如在美國(guó),聯(lián)合利華的力士香皂,俘獲了眾多消費(fèi)者的芳心。它在廣告里說啊,“每10個(gè)電影明星中,就有9個(gè)用力士香皂呵護(hù)她們的肌膚”。為了增強(qiáng)這則廣告的說服力,畫面上甚至還有16個(gè)好萊塢女影星集體簽名的證言。16個(gè)好萊塢影星??!這說服力,這影響力,太大了。要知道,當(dāng)時(shí)的美國(guó),還不流行名人代言,名人要出來說個(gè)啥,大家肯定都毫不懷疑。沒有任何懸念,力士香皂一炮而紅,風(fēng)頭甚至蓋過了寶潔引以為傲的象牙肥皂。

就這樣,寶潔和聯(lián)合利華在美國(guó)市場(chǎng)龍爭(zhēng)虎斗,在歐洲市場(chǎng)龍爭(zhēng)虎斗,等到全球化轟轟烈烈地開始了,又到處攻城掠地,在世界各地的市場(chǎng)龍爭(zhēng)虎斗??偟膩碚f,戰(zhàn)況十分膠著,但寶潔還是要壓過聯(lián)合利華一頭。

等到20世紀(jì)70年代末,他倆已經(jīng)把世界各地的日用消費(fèi)品市場(chǎng),給瓜分了個(gè)遍,跑馬圈地的速度,也跟著放慢了,不是不想繼續(xù)突進(jìn),而是剩下沒突破的地方不多了。

于是,這時(shí)候,在遙遠(yuǎn)的東方,還有一片未開發(fā)的沃土,吸引著它們的目光。哪里呢?那就是剛剛改革開放的咱們中國(guó)。

打入中國(guó)市場(chǎng),這項(xiàng)重要的戰(zhàn)略決策,幾乎同時(shí)擺在了寶潔和聯(lián)合利華的總裁辦公桌上。對(duì)于寶潔來說,這是一個(gè)可以徹底甩開聯(lián)合利華的機(jī)會(huì);而對(duì)于聯(lián)合利華來說,抓住了中國(guó)市場(chǎng),完全可以實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤。

1986年,聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),在上海成立大中華區(qū)總部。兩年后,寶潔選擇廣州作為大本營(yíng),參與到神州大地的角逐中。

這對(duì)斗了幾十年的冤家,準(zhǔn)備在中國(guó)大干一場(chǎng)。

2. 登陸:打響日化第一槍

寶潔登陸中國(guó),比聯(lián)合利華晚了兩年。這并不是寶潔對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不夠重視,而是它利用前期的時(shí)間,在做大量的市場(chǎng)調(diào)研。

孫子云:知己知彼,百戰(zhàn)不殆。寶潔為了讀懂這個(gè)神秘的東方大國(guó),在改革開放初期就派出了兩支調(diào)研團(tuán)隊(duì)。一支是科班出身的學(xué)術(shù)團(tuán)隊(duì),這些研究人員舉辦研討會(huì),抽檢各地商店的貨品,利用專業(yè)調(diào)研方法獲取大量數(shù)據(jù),進(jìn)行各種定量研究和定性研究,力圖用科學(xué)的手法搞清中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀。另一支是接地氣的民俗觀察員,這群人的主要工作就是深入到城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村,研究中國(guó)人的吃喝拉撒習(xí)慣。

那么,寶潔得出什么結(jié)論了呢?

首先是,中國(guó)人比較好面子。這點(diǎn)為寶潔提供了思路,它們引入中國(guó)市場(chǎng)的第一款產(chǎn)品是海飛絲,主打的是去屑這個(gè)概念。

寶潔為海飛絲量身打造的廣告大多和頭皮屑的困擾有關(guān),比如說一對(duì)年輕男女在公園里約會(huì),他們從詩(shī)詞歌賦談到人生哲學(xué),越聊越投機(jī),相談甚歡,正當(dāng)氣氛越來越曖昧的時(shí)候,女生輕輕靠在了男生肩膀上,卻發(fā)現(xiàn)男生肩膀上有很多頭皮屑,頓時(shí),曖昧沒了,氣氛尷尬了。

等到第二次約會(huì)的時(shí)候,男生精心準(zhǔn)備,提前使用了海飛絲洗發(fā)水,頭皮屑沒了,人更自信了,女朋友也追到了。

這個(gè)套路,海飛絲用了幾十年,隔段時(shí)間就換一個(gè)場(chǎng)景、換一對(duì)演員,拍一個(gè)換湯不換藥的廣告。老實(shí)講,使用海飛絲并不能讓你找到對(duì)象,但是寶潔販賣焦慮的效果卻很好,當(dāng)時(shí)一名普通工人一個(gè)月的工資約100元,但一瓶300毫升的海飛絲就賣19元,幾乎可以說是輕奢消費(fèi)了,但這玩意不僅成為了年輕人追求的時(shí)尚單品,還經(jīng)常逢年過節(jié)被拿來送禮。

就這么,寶潔成功打開了中國(guó)市場(chǎng)的大門。

那么,提前兩年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的聯(lián)合利華呢?進(jìn)來的早,不表示發(fā)展得好。當(dāng)寶潔海飛絲買的飛起時(shí)候,聯(lián)合利華還在苦哈哈地賣肥皂,回頭一看寶潔的海飛絲都出圈了,這才著急起來。

既然你寶潔一副很懂中國(guó)的樣子,那我聯(lián)合利華就要比你還懂??墒牵趺床拍艽驍殱嵏懔撕脦啄甑恼{(diào)查研究呢?聯(lián)合利華思來想去,覺得自己再怎么調(diào)查也難以超越,不如使用金錢的魔力,以資本換市場(chǎng),買下一個(gè)懂中國(guó)的品牌。

上世紀(jì)80年代,有一家叱咤風(fēng)云的老國(guó)貨,幾乎占據(jù)了30%的牙膏市場(chǎng)——上海牙膏廠生產(chǎn)的中華牙膏。中華牙膏,這名字多響亮,根基多深厚,它陪伴了一代又一代國(guó)人的成長(zhǎng)。

既然中國(guó)人已經(jīng)這么重視頭發(fā)干不干凈、順滑不順滑,那牙齒自然也不會(huì)落下不是。這一次,聯(lián)合利華無論如何也不想再次被寶潔甩到屁股后面。

聯(lián)合利華要買,問題是,上海牙膏廠愿意賣嗎?您還別說,還真愿意。當(dāng)時(shí),中華牙膏雖然成績(jī)璀璨,但隨著民營(yíng)品牌的興起,外資品牌的涌入,誰(shuí)也不敢保證以后會(huì)是什么樣。所以,上海牙膏廠抱著“以市場(chǎng)換技術(shù)”的美好愿景,也希望能夠和聯(lián)合利華聯(lián)姻,學(xué)習(xí)先進(jìn)的技術(shù)和管理理念。

雙方一拍即合,1994年1月,上海牙膏廠和聯(lián)合利華合資,成立了上海聯(lián)合利華有限公司。聯(lián)合利華豪擲地1800萬美元入股,取得了控股權(quán)和中華牙膏的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán),而中華牙膏也以租賃的方式交給了聯(lián)合利華。

沒錯(cuò),協(xié)議里寫的是租賃。但是,只要聯(lián)合利華今后生產(chǎn)的中華牙膏銷量高于1994年,并且按約定繳納品牌使用費(fèi),那么,這個(gè)“國(guó)字號(hào)”品牌,就一直屬于聯(lián)合利華了。

果然,在取得中華牙膏的經(jīng)營(yíng)權(quán)之后,聯(lián)合利華一躍成為了牙膏品類中的老大,看得寶潔只能干瞪眼。

可是,聯(lián)合利華的成功來得太容易了,心態(tài)就開始飄了。嘿,征服中國(guó)消費(fèi)者很簡(jiǎn)單嘛,這才一板斧就夠了。然后,它決定干一件事,干啥呢?它覺得,中華牙膏賣得再好,說到底也只是干兒子,必須培養(yǎng)自己的親兒子才行。于是,聯(lián)合利華做了一個(gè)讓人驚掉下巴的決定:它,竟然把中華牙膏給雪藏了!換成誰(shuí)呢?它自己做的品牌,潔諾牙膏。

雖然當(dāng)年聯(lián)合利華在潔諾牙膏上砸了不少資源,可是,因?yàn)閮r(jià)格較高、定位模糊,等種種原因,咱中國(guó)老百姓就是不認(rèn)可,買牙膏?還是要中華啊。就這一歪招,聯(lián)合利華在牙膏市場(chǎng)上的份額迅速縮水。

這一波騷操作,直接把寶潔看呆。本來它是沒有機(jī)會(huì)的,誰(shuí)能想到聯(lián)合利華自毀長(zhǎng)城啊?于是,寶潔迅速出擊,祭出了自己的王牌:佳潔士。

寶潔分析了一下中華牙膏成功的原因,又去翻了翻自己市場(chǎng)調(diào)研的小本本,認(rèn)為國(guó)人有一種對(duì)中草藥的謎之崇拜,于是,就推出了中草藥配方的佳潔士,這一策略大獲成功,綠色中草藥包裝的佳潔士迅速收獲了一大批消費(fèi)者的喜愛。

聯(lián)合利華這下慌了,怎么順風(fēng)局也能被寶潔偷家,這潔諾鐵定是爛泥扶不上墻了,只能指望中華牙膏了。只是,雪藏了這么久的中華牙膏,品牌影響力持續(xù)下滑,哪能一下子就重回巔峰呢?

這一局,聯(lián)合利華又輸了。

如果是其他公司,恐怕已經(jīng)產(chǎn)生寶潔PTSD了。但是,對(duì)于財(cái)大氣粗的聯(lián)合利華來說,這兩次失敗只是皮外傷,自己畢竟還擁有多芬、力士等眾多知名品牌,鹿死誰(shuí)手還不好說呢。

接下來,聯(lián)合利華該如何出招呢?

點(diǎn)擊我的頭像,?關(guān)注,下期文章接著講兩大日用巨頭的商戰(zhàn)故事。

撰稿人:朱雀橋邊
編輯:涼三
路上讀書:未經(jīng)授權(quán),禁止轉(zhuǎn)載

關(guān)鍵詞: 聯(lián)合利華 中國(guó)市場(chǎng) 龍爭(zhēng)虎斗

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