文 | 讀懂財經
自2018年開始,lululemon就進入了新一輪的成長周期,備受資本市場看好。其營收從2018財年的32.88億美元增長至2021財年的62.57億美元,凈利潤由4.84億美元增長至9.75億美元。
加之此前“新疆棉”事件影響,原有的國際運動品牌巨頭Nike和Adidas在中國區(qū)銷量難以回復,而lululemon并未受到影響,中國區(qū)業(yè)務三年間復合增長率超過70%,這也讓資本市場對lululemon開始抱有更高的期待。
(資料圖片僅供參考)
不過,隨著美國通脹居高不下,居民實際收入卻十九個月連續(xù)下滑,這給休閑服飾這一非必需消費品的前景也蒙上了一層陰影。在這種情況下,lululemon庫存水平大幅提升,2022財年第三季度其存貨規(guī)模達到17.42億美元,較2021財年末提升了80%,這一水平已經接近lululemon單季度營收額。
這也讓投資者產生了一定擔憂:曾經賣的最好的lululemon,難道也開始賣不動了。
本文對lululemon有以下幾個觀點:
1,今年以來lululemon存貨規(guī)模直線上升,Q3存貨水平較年初已經增長80%。根據管理層預期,即便第四季度銷售額提升,存貨較年初仍將增長60%。管理層認為存貨問題來源于訂貨過多,但市場普遍擔心需求是否發(fā)生了變化。
2,細分品類容易崛起,但也容易面臨天花板。近年來,lululemon在女性瑜伽褲之外,推出男性產品,但這一業(yè)務成長性并不突出。從2018至2022年,這一業(yè)務占比基本保持在23%-25%之間。此外,lululemon也推出了多項新業(yè)務。但是在這些細分品類上,lululemon并沒有占領消費者心智,整體發(fā)展?jié)摿κ钟邢蕖?/p>
3,宏觀因素影響下,lululemon大本營——美國市場已經出現了一定的“消費降級”趨勢,這對lululemon也造成了一定壓力。事實上,lululemon的競爭對手如Nike和Adidas,以及出海的中國電商平臺SHEIN、TEMU均推出了瑜伽服飾產品,且售價更低。Lululemon的品牌信仰能否抵得過消費降級,依然有待驗證。
01 lululemon庫存猛增,訂貨太多還是賣不動了?
2022財年,lululemon依然保持著雙位數增長,但庫存問題更加凸顯。
具體來看,在2022財年第一季度,lululemon營收達到16億美元,同比增長32%;毛利率同比下滑3.2個百分點至53.9%。一季度末,lululemon存貨為12.75億美元,較2021財年末提升了31.93%。
到了第二季度,lululemon依然保持著強勁增長,營收同比增長29%至19億美元,毛利率同比下降1.6個百分點至56.5%,環(huán)比有所提升。二季度末,lululemon存貨有增無減,達到14.62億美元。
在第三季度,lululemon營收同比增長28%達到19億美元,毛利率同比下降1.3個百分點至55.9%。三季度末,lululemon存貨繼續(xù)增長,達到17.42億美元,較2021財年末提升了80.21%。
長期以來,lululemon并不存在明顯的庫存問題。數據來看,在2017和2018年,lululemon各季度末庫存基本保持在3-4億美元左右,2019年庫存有所提升,但也在4-7億美元之間,即便是新冠疫情下的2020年,lululemon庫存也控制得相當不錯,保持在6-8億美元之間。
不過,從2021財年三季度開始,lululemon存貨規(guī)模開始出現暴漲。在2021財年第三季度,lululemon存貨達到了9.44億美元,環(huán)比提升了19.51%。自此之后,lululemon存貨一路猛增,2022財年開始突破10億美元大關,并迅速向20億美元規(guī)模沖刺。
對于庫存問題,lululemon官方表示,由于全球供應鏈的限制,去年公司庫存水平過低,因此公司今年做出了提高庫存的戰(zhàn)略決定,這使其實現了強勁的銷售增長。公司目前對庫存的質量和數量都感到滿意,可以支持其第四季度的預期收入增長。
這一說法的背景是此前的全球供應鏈問題。不過隨著全球供應鏈開始恢復,這一理由逐漸難以站得住腳。據lululemon預期,四季度營收將同比23.5%至26.1億至26.6億美元,庫存增長速度會有所放緩,但較上一財年末增幅仍將達到60%。
本質上講,對于表現優(yōu)異、增長強勁的lululemon來說,庫存問題并不算嚴重。不過結合當下的宏觀環(huán)境,對庫存問題的關注也反映了市場的擔憂:曾經賣的最好的lululemon是否也開始賣不動了。
02 從瑜伽褲到多元化,lululemon需要打破天花板
僅從營收增長來看,lululemon目前還未出現賣不動的問題。不過,細分品類容易崛起,也容易面臨天花板。近年來lululemon想要在女性瑜伽服飾之外開辟新的增長點,成效并不顯著。
早在2014年,lululemon就跳出女性服飾市場,開始布局男性休閑服飾領域。
這一策略的目的顯然是為了擴大營收規(guī)模,不過,這也意味著lululemon不得不在男性運動市場上與Nike、UA等品牌競爭。事實上,在男性運動市場,lululemon并沒有數十年來深耕所形成的品牌信仰。在這一業(yè)務上,lululemon的布局邏輯是:大量中產階級女性會為丈夫們購買衣服。
這樣一來,lululemon極為忠誠的核心女性用戶,將帶動轉化一批男性消費者。這種策略看似十分巧妙,能夠不用占領消費者心智來獲取顧客,但是,這一策略在一定程度上也給lululemon男性業(yè)務蓋上了天花板。
在2019財年,lululemon首次公布近三年男性業(yè)務收入。在2017財年,lululemon女性產品收入為18.93億美元,男性產品收入為5.27億美元,男性業(yè)務占比為19.88%。
在2018財年,男性業(yè)務營收同比增長31.98%至6.95億美元,占總營收的比例提升至21.13%;2019財年,男性業(yè)務營收增長至9.34億美元,占總營收比重為23.47%。
在2020財年,受新冠疫情影響,lululemon男性業(yè)務同比僅增長2.80%,占總營收比重則下降至21.65%。在2021財年,男性業(yè)務營收增長至15.36億美元,占比提升至24.55%。
而從2022財年開始,lululemon各季度男性業(yè)務營收占比分別為23.24%、24.69%和23.73%。可以看到,從2017年至2022年,lululemon男性業(yè)務雖然表現出了較女性業(yè)務更高的增長速度,但整體表現并不突出。
尤其考慮到男性業(yè)務基數較小,lululemon該項業(yè)務的成長性和成長空間將遠遜于女性業(yè)務。事實上,截至目前,lululemon男性業(yè)務并沒有打造出任何一款如同女性瑜伽褲這樣的爆款產品。
今年以來,lululemon加快了多元化步伐。從今年3月開始,lululemon陸續(xù)推出了鞋履系列、網球系列、男士高爾夫系列、徒步系列產品。但是,與男性業(yè)務類似的是,這些細分賽道早已有了領導品牌,lululemon并不具備“細分品類定義者”這一優(yōu)勢,如果lululemon不大投入打響品牌的話,這些業(yè)務未來增長前景也十分有限。
03 品牌信仰還是消費降級,是lululemon最致命的問題
事實上,現在的確不是lululemon“一條高端瑜伽褲打遍天下無敵手”的時代了。
宏觀環(huán)境影響下,lululemon大本營美國也出現了一定程度的消費降級趨勢。根據美國銀行的數據,由于通脹持續(xù)處于高水平,美國實際工資已經連續(xù)19個月出現負增長,這帶來的直接結果是,年收入在5萬-10萬美元及10萬以上美元的中高收入消費人群開始更愿意在平價超市購買產品。
此前在三季報電話會上,某零售巨頭的首席財務官也曾表示過,消費者正在購買較便宜的蛋白質,例如熱狗、豆類和花生醬,而不是價格更高的肉類。他們正在等待促銷活動來購買電視和空氣炸鍋等商品,并且減少在服裝和家居類別上的支出。
在這種情況下,一向標榜高端品牌、輕易不清倉處理的lululemon面對的壓力可想而知。更重要的是,近年來,lululemon所在的瑜伽服飾市場已經出現了一大批強有力的競爭者。
如運動品牌巨頭Nike,早在2019年即推出了瑜伽服飾系列,并先后于2020年的1月、4月推出了Infinalon瑜伽系列和Nike Yoga系列等產品。而另一國際運動品牌巨頭阿迪達斯近年來也在加碼瑜伽服飾產品,在今年阿迪達斯推出全新瑜伽產品系列 adidas Yoga Make Space,覆蓋女士、男士及兒童服飾產品。
在售價上,lululemon主打瑜伽褲基本在100美元左右,而Nike瑜伽褲產品折后價大多在50-60美元之間,Adidas瑜伽褲產品折后價也基本在30-50美元左右。在性價比上,lululemon明顯不占優(yōu)勢。
與此同時,依托國內成熟的供應鏈,國內電商平臺出海進一步加劇了瑜伽服飾領域的競爭。如已經成為全球最受歡迎時尚服飾品牌的SHEIN,其平臺上瑜伽褲產品售價基本在20美元以下;又如拼多多出海打造的TEMU,必將復制在國內的極致性價比策略,在瑜伽服飾產品上也將卷到極致。
而美國本土的消費降級趨勢,對lululemon本身的高端定位會是一個巨大的沖擊。在實際收入持續(xù)負增長的情況下,女性消費者對lululemon的品牌信仰會不會改變,男性消費者的消費傾向會否發(fā)生變化,這都是lululemon需要面對的實際問題。
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