水井坊在腰部市場(chǎng)尋找新增量

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《中國(guó)科技投資》李曉娜 羅曉凡

近期，水井坊（600779.SH）召開(kāi)2022年前三季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)，期間帝黃瓶天號(hào)陳上市情況被媒體問(wèn)及。

據(jù)了解，“帝黃瓶天號(hào)陳”于今年9月底官宣上市，卡位100-300元腰部?jī)r(jià)格帶，但至今各大電商平臺(tái)上并不見(jiàn)上架，目前僅在成都首發(fā)上市。

需要指出的是，在此之前，水井坊一直主要發(fā)力高端市場(chǎng)，且為此投入了大筆的銷(xiāo)售費(fèi)用。而記者注意到，從今年一季度開(kāi)始，以天號(hào)陳為代表的中檔酒的銷(xiāo)售額增速一直比高檔酒更高，且毛利率也提升更多。這意味著，水井坊長(zhǎng)期以來(lái)高額的銷(xiāo)售費(fèi)用投入對(duì)高端品牌的拉動(dòng)作用已減弱。

對(duì)此，水井坊管理層在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，面對(duì)疫情，公司已調(diào)整市場(chǎng)投入的節(jié)奏與費(fèi)比，后續(xù)將繼續(xù)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化適時(shí)調(diào)整。

發(fā)力腰部產(chǎn)品

“天號(hào)陳帝黃瓶新品的上市節(jié)奏進(jìn)展到哪一步？為什么線上各平臺(tái)都搜不到新品？目前招商進(jìn)展到哪一步？”，在近期的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，有媒體問(wèn)及天號(hào)陳新品的上市情況。

那么，“天號(hào)陳”對(duì)于水井坊來(lái)說(shuō)意味著什么？為何會(huì)引發(fā)業(yè)內(nèi)如此關(guān)注？

公開(kāi)資料顯示，天號(hào)陳”本就是水井坊的一個(gè)老牌子，早在2002年水井坊就曾推出天號(hào)陳產(chǎn)品，并在市場(chǎng)上做過(guò)一定的推廣和布局，不過(guò)，一直在2021年前，該產(chǎn)品對(duì)水井坊的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)都不大。

今年9月份，水井坊推出全新天號(hào)陳帝皇瓶，這也是繼水井坊升級(jí)典藏與井臺(tái)之后的第三大產(chǎn)品煥新升級(jí)。不過(guò)，記者12月13日在天貓、京東等官方旗艦店均未搜到該新品，客服也明確表示“店鋪沒(méi)有銷(xiāo)售”。

也就是說(shuō)，兩個(gè)多月過(guò)去了，天號(hào)陳帝黃新品仍沒(méi)有大規(guī)模上市。對(duì)此，水井坊副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，帝黃瓶天號(hào)陳近期已在成都首發(fā)，未來(lái)將按節(jié)奏在不同的省份及電商平臺(tái)上市。

水井坊的一位經(jīng)理對(duì)記者表示，目前天號(hào)陳新品只在成都和江蘇等少數(shù)省份招商上市，目前成都主要的城區(qū)基本每個(gè)區(qū)招到了三個(gè)左右的代理商，當(dāng)記者提及其他地區(qū)的新品上市時(shí)間時(shí)，其表示，“現(xiàn)在公司還沒(méi)定，因?yàn)楝F(xiàn)在行情不好”。

該經(jīng)理進(jìn)一步表示，“在目前消費(fèi)整體不太好的情況下，公司先讓少量的經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)，在少量的區(qū)域賣(mài)，保證這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值鏈可以長(zhǎng)期的持續(xù)，要是一下子在全國(guó)鋪貨，有的地方賣(mài)不動(dòng)的，自然價(jià)格或者批價(jià)會(huì)降下來(lái)，所以說(shuō)，公司對(duì)這個(gè)產(chǎn)品是在精心的培育。”

據(jù)其透露，目前代理帝黃瓶天號(hào)陳一個(gè)區(qū)域要求年打款金額在100萬(wàn)左右，產(chǎn)品的出貨價(jià)和建議零售價(jià)分別為190元/瓶及328元/瓶，不過(guò)一般終端零售價(jià)在230-240元左右。

時(shí)隔20年，為何水井坊又重拾“天號(hào)陳”，并發(fā)力100-300元價(jià)格帶？水井坊方面對(duì)《中國(guó)科技投資》記者表示，“帝黃瓶天號(hào)陳”是水井坊順應(yīng)大眾白酒消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，在更多價(jià)格帶上深化產(chǎn)品價(jià)值體系的合理布局。

知趣咨詢總經(jīng)理、白酒分析師蔡學(xué)飛則認(rèn)為，300元價(jià)格帶是國(guó)內(nèi)覆蓋面最廣、銷(xiāo)售基礎(chǔ)最好、消費(fèi)絕對(duì)量最大的白酒價(jià)格帶，目前市場(chǎng)整體占比能夠達(dá)到30%左右，市場(chǎng)容量巨大，并指出多數(shù)酒企需要尋找新的增量市場(chǎng)，而開(kāi)辟300元大眾價(jià)格帶有利于夯實(shí)企業(yè)的基礎(chǔ)銷(xiāo)售，從而提高企業(yè)發(fā)展的穩(wěn)定性。

正如蔡學(xué)飛所說(shuō)，記者注意到，今年以來(lái)不少酒企紛紛搶占300元價(jià)格帶賽道。比如，今年11月份，郎酒的“郎牌郎”將重回線下渠道銷(xiāo)售，立足300元價(jià)格帶，建議零售價(jià)259元-279元/瓶。

而在此之前的9月份，貴州國(guó)臺(tái)酒業(yè)宣布啟動(dòng)懷酒品牌，推出兩款定價(jià)300元左右的懷酒新品；8月份，貴州珍酒推出了定位中端的醬酒主力品牌“映山紅”，零售價(jià)也在300元以內(nèi)。

因此，面對(duì)眾多的競(jìng)品，天號(hào)陳新品能否在300元價(jià)格帶站穩(wěn)，并成為水井坊新的增長(zhǎng)曲線，還需時(shí)間驗(yàn)證。

高端化難突圍

事實(shí)上，在此之前，水井坊主要發(fā)力的是高端市場(chǎng)，公司的愿景是成為高端濃香頭部品牌之一，核心產(chǎn)品包括水井坊菁翠、水井坊典藏、水井坊井臺(tái)、水井坊臻釀八號(hào)，屬于其高端和次高端產(chǎn)品，其中前兩款產(chǎn)品卡位千元價(jià)格帶。

且為了推進(jìn)高端化，水井坊一直投入大手筆的銷(xiāo)售費(fèi)用。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，水井坊銷(xiāo)售費(fèi)用為9.2億元，銷(xiāo)售費(fèi)用率為24%，居于上市白酒公司前五位；而今年上半年，銷(xiāo)售費(fèi)用為6.96億元，其中廣告費(fèi)及促銷(xiāo)費(fèi)達(dá)5.27億元，占了當(dāng)期銷(xiāo)售費(fèi)用的七成以上。

拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看同樣如此。2017年-2021年，水井坊的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為5.51億元、8.54億元、10.64億元、8.41億元及12.27億元，銷(xiāo)售費(fèi)用率幾乎一直居于行業(yè)前五。

在大量的真金白銀投入下，水井坊的中高檔產(chǎn)品營(yíng)收增幅在2017年上半年一度達(dá)到了70%的高增幅，高檔產(chǎn)品營(yíng)收占比從2019年上半年的95%進(jìn)一步提升至今年上半年的97%。

不過(guò)，記者同時(shí)也注意到，從今年一季度開(kāi)始，以“天號(hào)陳”為代表的中檔酒的銷(xiāo)售額增速表現(xiàn)明顯優(yōu)于高檔酒，且毛利率也提升更多。

數(shù)據(jù)顯示，一季度水井坊中檔酒營(yíng)收同比大增57%，而高檔酒同比增長(zhǎng)為12%，今年上半年中檔酒營(yíng)收同比增長(zhǎng)14%，毛利率同比上升6%，而高檔酒的營(yíng)收同比增長(zhǎng)為11%，毛利率沒(méi)有提高。

今年前三季度，水井坊品牌高檔酒的營(yíng)收為36.4億元，同比增長(zhǎng)9%，而以天號(hào)陳、系列酒為代表的中檔酒雖然銷(xiāo)售不足1億元，但增長(zhǎng)速度更快，同比增長(zhǎng)16%。

而作為對(duì)比的是，過(guò)去五年中，除了2020年遭遇疫情沖擊中高檔酒收入雙雙下滑之外，有三年高檔酒收入增幅都遠(yuǎn)超中檔酒。2021年，高檔酒及中檔酒收入增幅分別為54.33%以及34.40%。

簡(jiǎn)而言之，巨額銷(xiāo)售費(fèi)用的投入對(duì)于水井坊高端品牌的拉動(dòng)作用似乎正在減弱。

需要提及的是，銷(xiāo)售費(fèi)用的大幅支出還影響了公司的現(xiàn)金流。上半年水井坊經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額僅為144.64萬(wàn)元，同比下滑99.4%。對(duì)此，水井坊表示，主要源于支付的市場(chǎng)廣告費(fèi)等其他經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流出的增長(zhǎng)所致。

且從今年前三季度來(lái)看，水井坊的歸母凈利潤(rùn)增速已由上年同期的99.35%下降至5.46%，在近期的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，有媒體問(wèn)及“公司前三季度凈利增速降至個(gè)位數(shù)是否和銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)有關(guān)？”

記者亦就巨額銷(xiāo)售費(fèi)用致函水井坊，水井坊方面未正面回應(yīng)這一問(wèn)題，表示水井坊仍是一家成長(zhǎng)中的公司，需要在人才、品牌、創(chuàng)新和供應(yīng)鏈方面持續(xù)投入，以實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)成長(zhǎng)。

“在目前整體大環(huán)境改變情況下，公司將在保持合理的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)水平情況下，不斷優(yōu)化費(fèi)比結(jié)構(gòu)”，水井坊對(duì)記者表示。

關(guān)鍵詞： 銷(xiāo)售費(fèi)用 同比增長(zhǎng) 年上半年