想體驗(yàn)新國(guó)潮?全憑“手速”。春節(jié)假期，滬上新開(kāi)張的申園非遺燈會(huì)預(yù)約名額早早地被“秒光”;而一年一度的豫園燈會(huì)更是被不少年輕人視為“人氣打卡地”……國(guó)潮熱的掀起，無(wú)疑為春節(jié)這個(gè)節(jié)日增添了幾分現(xiàn)代版的儀式感。

從國(guó)潮年貨、國(guó)潮市集，再到新國(guó)潮消費(fèi)……時(shí)下，幾乎每個(gè)品牌、平臺(tái)和商圈，無(wú)論線(xiàn)上線(xiàn)下，都在緊緊抓住國(guó)潮，試圖深挖其中的“流量密碼”。

可以說(shuō)，起于青萍之末的國(guó)潮正從一個(gè)個(gè)“爆款”單品所引發(fā)的消費(fèi)時(shí)尚潮流，逐步滲入人們生活的方方面面，成為一種日常。根據(jù)一些專(zhuān)家學(xué)者的觀(guān)察與研究，從早期融入傳統(tǒng)文化元素、單靠顏值和奇趣取勝，到如今正在潛移默化改變?nèi)藗兊纳睿赶蛞环N生活態(tài)度和生活方式——“進(jìn)階版”的國(guó)潮正在超越消費(fèi)層面，不斷從功能價(jià)值向情感價(jià)值和精神層面遷移。

助推更符合現(xiàn)代需求的本土文化，國(guó)潮大步向前

乘著國(guó)潮的東風(fēng)，在國(guó)產(chǎn)的彩妝、運(yùn)動(dòng)、家居等日用品消費(fèi)領(lǐng)域都涌現(xiàn)了一批潮牌和“爆品”，看似小眾，卻在年輕人中大行其道。它們之所以“出圈”，背后勾連的不僅是新意、品質(zhì)，更有來(lái)自文化層面的共鳴與認(rèn)同。

滬上老字號(hào)喬家柵“上新”咖啡后，一時(shí)成為談資。華東師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)部助理教授吳漪饒有興趣地告訴記者，其實(shí)，早在上世紀(jì)，傳統(tǒng)的中式糕點(diǎn)配上“零拷”的咖啡，就是不少老上海人眼中的“黃金搭配”。現(xiàn)在，以點(diǎn)心制作聞名滬上的非遺老字號(hào)喬家柵重新上架的咖啡，既是“復(fù)興”也是創(chuàng)新，可以說(shuō)是“又一次趕上了新時(shí)代國(guó)潮帶來(lái)的機(jī)遇”。國(guó)潮的興起，創(chuàng)造了新的生活情境，也孕育出更符合現(xiàn)代需求的本土文化。

由清華大學(xué)文化創(chuàng)意發(fā)展研究院發(fā)布的《國(guó)潮研究報(bào)告》指出，國(guó)潮在2018年前大多指狹義上的特定品牌。而現(xiàn)在，國(guó)潮有了更廣義的使用，泛指廣義上的某種消費(fèi)概念。

上海商學(xué)院工商管理學(xué)院教授曹靜認(rèn)為，國(guó)潮的發(fā)展可初分為幾個(gè)階段。初創(chuàng)期更強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)文化的注入，依靠國(guó)風(fēng)的外包裝就能引發(fā)關(guān)注。而后，隨著市場(chǎng)日趨飽和、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，國(guó)潮2.0版更注重依靠高科技、創(chuàng)新服務(wù)等來(lái)打造更好的產(chǎn)品品質(zhì)，現(xiàn)代技術(shù)要素賦予國(guó)潮新的生命力。現(xiàn)在，部分行業(yè)研究和調(diào)查明確提出，國(guó)潮已進(jìn)入3.0時(shí)代，以文創(chuàng)、游戲、影視等精神消費(fèi)為代表，已然超越了物質(zhì)層面的日常消費(fèi)品范疇。

發(fā)生在精釀啤酒行業(yè)的一些新動(dòng)向，就是一個(gè)佐證。時(shí)下，喝精釀啤酒作為小眾愛(ài)好，在一些年輕的上班族中流行開(kāi)來(lái)。不過(guò)，和最初“舶來(lái)”的英式路邊啤酒文化不同，上海逐漸演化出了更具本土特色的啤酒文化。新興品牌“八品脫”目前已開(kāi)出了十多家線(xiàn)下門(mén)店。創(chuàng)始人介紹，他們首家在富民路上開(kāi)出的小店只有20平方米左右，當(dāng)初考慮的是“給年輕人交友提供了一個(gè)新的社交場(chǎng)景”。

不過(guò)，和英式的街邊啤酒文化不同，中國(guó)的年輕人喝啤酒，更喜歡有個(gè)地方坐一坐。有了這一發(fā)現(xiàn)后，“八品脫”更加精準(zhǔn)選點(diǎn)，在社區(qū)里開(kāi)出的多家分店很受歡迎。每到晚上八九點(diǎn)，有的年輕夫妻安頓好孩子，很愿意來(lái)喝一杯;還有不少人晚飯后來(lái)這里小坐一會(huì)兒……

“國(guó)潮作為一種席卷各行業(yè)的潮流，不局限于產(chǎn)品和品牌。”上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授李海剛在談及國(guó)潮“進(jìn)階版”時(shí)也認(rèn)為，時(shí)下，更多受眾的心態(tài)也在悄然發(fā)生改變，正從偏重實(shí)用角度的功能價(jià)值，逐步遷移到情感價(jià)值和精神層面的強(qiáng)化，這也進(jìn)一步折射出國(guó)人的文化自信，以及對(duì)本土文化的認(rèn)同、傳承和創(chuàng)新發(fā)展。

擺脫“短期爆紅、無(wú)法長(zhǎng)紅”的困境，需直面新挑戰(zhàn)

當(dāng)然，從時(shí)尚的角度來(lái)看，“流行”意味著很快過(guò)氣。那么，國(guó)潮如何避免陷入“出道即巔峰”的窘境?能否從“一陣風(fēng)”成為長(zhǎng)久的潮?

在李海剛看來(lái)，從小眾走向大眾是很多國(guó)潮品牌的困境，只有真正持續(xù)推出滿(mǎn)足人們物質(zhì)和精神雙重需求的產(chǎn)品和服務(wù)，并為更多人培養(yǎng)長(zhǎng)期的文化消費(fèi)理念和習(xí)慣，才能逐漸擺脫這種“短期爆紅、無(wú)法長(zhǎng)紅”的發(fā)展困境，這都離不開(kāi)更優(yōu)質(zhì)的供給，離不開(kāi)國(guó)潮產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的持續(xù)創(chuàng)新與文化賦能。

“Z世代是最聰明的消費(fèi)者，他們?cè)谙M(fèi)時(shí)喜歡做攻略、搜集信息做比較，可以說(shuō)‘非常挑剔’。因此，‘國(guó)潮’的標(biāo)簽不是萬(wàn)金油，一些投機(jī)賺快錢(qián)的行為，只會(huì)東施效顰。”他表示，正如中國(guó)游戲《原神》等，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)投入提升附加值，打造品牌文化，拓展國(guó)際市場(chǎng)，這才是未來(lái)國(guó)潮尋求更大空間的新路。

華東師大社會(huì)發(fā)展學(xué)院民俗學(xué)研究所助理研究員游紅霞認(rèn)為，國(guó)潮是對(duì)傳統(tǒng)文化基因的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，以更好地適應(yīng)現(xiàn)代化的生活，將帶來(lái)更多的文化消費(fèi)。近年來(lái)，不斷“出圈”的國(guó)風(fēng)音樂(lè)、舞蹈，非遺等，屢屢引發(fā)社會(huì)關(guān)注。

雖然對(duì)國(guó)潮的未來(lái)懷著充足的信心，但她特別強(qiáng)調(diào)，要警惕一些打著國(guó)潮標(biāo)簽的文化挪用傾向。此前，某漢服商家截取了日本浮世繪中的海浪紋樣，用于制作漢服面料和服裝，一度引起了圈內(nèi)愛(ài)好者的抗議。“像這樣浮于表面、缺乏內(nèi)涵和譜系性表達(dá)的‘偽國(guó)潮’，在文化領(lǐng)域尤為值得關(guān)注，不容混淆。”

她表示，對(duì)國(guó)潮產(chǎn)品的過(guò)度開(kāi)發(fā)，勢(shì)必影響到傳統(tǒng)手工技藝的傳承，在互聯(lián)網(wǎng)“娛樂(lè)至上”的環(huán)境下，當(dāng)前尤其要注重融合的尺度。

關(guān)鍵詞： 新國(guó)潮消費(fèi) 文化自信 情感消費(fèi) 本土文化