時隔九年,娃哈哈再次涉足醬酒領域。作為傳統(tǒng)飲料行業(yè)龍頭企業(yè),娃哈哈手握數(shù)百萬B端渠道網(wǎng)點,這曾造就了娃哈哈龐大的飲料帝國。只是,隨著消費形態(tài)的變遷,娃哈哈現(xiàn)在的渠道優(yōu)勢還剩多少,其醬酒夢能否順利實現(xiàn)?
再推醬酒或為春節(jié)“湊熱鬧”
1月24日,中國商報記者在娃哈哈旗下微信公眾號——娃哈哈八桂之家發(fā)布的《你想要的年味,這都有……》一文中注意到,娃哈哈宣布推出宗帥家醬酒,規(guī)格為53度500ml,建議零售價為1388元/瓶,內(nèi)購會團購價為568元/瓶。
據(jù)了解,2013年,娃哈哈曾斥資150億元進入白酒行業(yè),與茅臺鎮(zhèn)金醬酒業(yè)合作,成立貴州省仁懷市茅臺鎮(zhèn)領醬國酒業(yè)有限公司,推出醬酒產(chǎn)品——領醬國酒。然而,這款醬酒并沒有激起太大水花。2017年,娃哈哈退出了貴州省仁懷市茅臺鎮(zhèn)領醬國酒業(yè)有限公司。
娃哈哈時隔九年再次入局醬酒市場有幾分“真”?對于娃哈哈此次涉足醬酒的原因,打算鋪設哪些渠道,是否會投入較大資源等問題,中國商報記者致電娃哈哈相關負責人,但截至記者發(fā)稿并沒有收到對方回復。
飲料行業(yè)資深從業(yè)者、娃哈哈前員工王有軍(化名)對中國商報記者表示,娃哈哈再次入局醬酒市場湊熱鬧的意味更重,或是想借機在春節(jié)白酒銷售旺季銷售白酒產(chǎn)品。
在王有軍看來,一方面,娃哈哈“公主”宗馥莉目前主要負責娃哈哈的日常經(jīng)營,其當前的業(yè)務重心為娃哈哈品牌的年輕化,娃哈哈恐怕不會在醬酒上耗費太多精力;另一方面,娃哈哈此前曾推出過醬酒產(chǎn)品,銷售成績并不理想,此番再入局或只是想將新品作為員工內(nèi)部用酒。
白酒行業(yè)分析師、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學飛也對中國商報記者表示,娃哈哈宗帥家醬酒的推出或是為了試探,每瓶500多元的產(chǎn)品定位意味著其走不了大流通渠道,更多會走企業(yè)團購與禮品市場,娃哈哈此舉可能只是想為春節(jié)銷售季增加一項銷售業(yè)務。
曾推出相關產(chǎn)品多被內(nèi)部消化
值得注意的是,據(jù)多位內(nèi)部人士透露,娃哈哈曾經(jīng)推出的醬酒產(chǎn)品領醬國酒銷售并不理想,主要被內(nèi)部消化,娃哈哈強勢的終端網(wǎng)絡并沒能助其成功。
據(jù)介紹,作為傳統(tǒng)的飲料行業(yè)龍頭,娃哈哈曾憑借聯(lián)銷體模式締造了龐大的飲料帝國,終端網(wǎng)絡鋪設范圍廣、滲透率高一直是娃哈哈的優(yōu)勢所在。娃哈哈官網(wǎng)顯示,該公司編織出了一張覆蓋近萬家經(jīng)銷商、數(shù)十萬家批發(fā)商、數(shù)百萬家銷售終端的“聯(lián)銷體”網(wǎng)絡,其中銷售終端超過300萬個,經(jīng)銷商超過7000個。
不過,這一優(yōu)勢并沒有助力娃哈哈在醬酒領域有所突破。一位娃哈哈的經(jīng)銷商李向磊(化名)對中國商報記者表示,娃哈哈之前的領醬國酒銷售并不好,主要是經(jīng)銷商認領。“在我的朋友圈里,每個經(jīng)銷商認領幾十箱到幾百箱不等,拿貨價格為每瓶300多元,主要都是自己喝或者送朋友,剩下的就在倉庫里囤著,反正白酒也不會過期。”
李向磊預測,公司推出醬酒產(chǎn)品的本意是想進軍醬酒市場,但沒想到醬酒并不好做,終端銷售不暢,只能讓經(jīng)銷商自行認領。好在幾萬元的購酒成本對于每年銷售幾千萬元的娃哈哈經(jīng)銷商而言壓力不算大。
王有軍還透露,相對而言,白酒產(chǎn)品的品牌建設周期比飲料長,企業(yè)跨界做酒的難度很大。如果企業(yè)只是投資性行為還相對容易操作,但娃哈哈當年涉足醬酒是經(jīng)營性行為,其對白酒行業(yè)的了解程度遠遠不夠,雖然也招聘了專業(yè)的醬酒行業(yè)人士,但總部并沒有對其真正放權,這些因素都加大了其醬酒的推廣難度。
“實際上,娃哈哈一直在跨界,但多項業(yè)務收效甚微,從本質(zhì)上看,娃哈哈一直用做飲料的思維做其他產(chǎn)品。無論是白酒還是奶粉銷售都和品牌有很大關系,而這或許被娃哈哈忽視了。”王有軍直言。
渠道優(yōu)勢能否撐起醬酒夢
而隨著消費形態(tài)變遷,娃哈哈的渠道優(yōu)勢目前還剩幾分,曾經(jīng)沒能實現(xiàn)的醬酒夢如今能否實現(xiàn)?
王有軍透露,娃哈哈想借助渠道優(yōu)勢實現(xiàn)其醬酒銷售難度很大。“曾經(jīng)的娃哈哈能實現(xiàn)一周內(nèi)將其產(chǎn)品擺放到全國大部分門店,如今鋪貨卻很難。因為之前只要產(chǎn)品擺放到店里就大概率就能賣掉,如今消費形態(tài)已然發(fā)生變化,單靠渠道推動很難實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。”
同時,對于市場而言,白酒市場競爭已愈發(fā)激烈。一位深耕消費品行業(yè)多年的渠道商馬棟(化名)對中國商報記者介紹,市場競爭很激烈,很多名酒想進超市展柜都很難。而娃哈哈的渠道主要是小賣部、便利店、大型商場等,這些渠道的展柜早已被各大名酒品牌占領。
此外,娃哈哈推醬酒也面臨品牌力不足的問題。馬棟直言,娃哈哈有一定的品牌影響力,但只限于飲料領域,消費者已建立起了這一固定認知,不一定會為其醬酒買單。實際上,包括可口可樂的功能飲料、咖啡,旺旺的老年產(chǎn)品等都面臨這一問題,跨界產(chǎn)品想要俘獲消費者的心有一定難度。
蔡學飛表示,娃哈哈很難依靠其傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢實現(xiàn)醬酒領域的突破。在他看來,白酒產(chǎn)品銷售單靠渠道建設還遠遠不夠,白酒產(chǎn)品單價高、培育周期長,銷售更多依靠品牌價值推廣和消費者口感培育,而娃哈哈在這方面并沒有成熟的模式可以借鑒。
快消品行業(yè)分析師朱丹蓬也對中國商報記者表示,娃哈哈此番重拾醬酒業(yè)務是因目前醬酒正處風口。但從娃哈哈過去多元化布局的經(jīng)驗看,其還缺少多元化運營的能力。娃哈哈此次上新醬酒打算匹配多少資源?能否進行足夠授權是其產(chǎn)品能否得到發(fā)展的關鍵。
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