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橘朵慘遭屈臣氏下架 后續(xù)發(fā)展該走向何方?
2021-11-01 09:44:05來源: 北京商報(bào)

近日,國貨彩妝品牌橘朵曾入駐的兩家北京屈臣氏線下店,均已下架了橘朵的全線產(chǎn)品。橘朵與屈臣氏的“一拍兩散”難以定論孰是孰非。但橘朵在后起之秀們的追趕下,邊緣化的勢頭已逐漸顯露。業(yè)內(nèi)人士指出,現(xiàn)階段,國貨彩妝尚沒有絕對優(yōu)勢的頭部品牌,作為較早一批興起的品牌,橘朵應(yīng)積極參與多種細(xì)分化妝品領(lǐng)域發(fā)展,擁抱大美妝市場并成為國貨彩妝行業(yè)頭部巨頭。

線下銷售有冷有熱

北京商報(bào)記者走訪北京朝陽大悅城屈臣氏看到,曾經(jīng)屬于國貨彩妝品牌橘朵的位置現(xiàn)已被更換為另一國貨品牌Colorkey。屈臣氏柜員解釋稱,“橘朵賣得不好,產(chǎn)品線也比較單一,沒人買肯定就得換”。

無獨(dú)有偶,北京房山奧特萊斯屈臣氏門店中,橘朵也面臨了相同境遇。奧特萊斯店屈臣氏工作人給出了相同的說法:“橘朵線下早就沒有了,銷量不好,但是可以在線上購買。”

2019年6月,橘朵與屈臣氏牽手時曾引來多方關(guān)注,入駐近20家屈臣氏線下門店。其中北京分別入駐了朝陽大悅城店以及房山奧特萊斯店,一時間引發(fā)不少消費(fèi)者關(guān)注。從進(jìn)駐至今的短短兩年時間,橘朵的屈臣氏線下之旅就結(jié)束了。對于撤出屈臣氏線下的原因等問題,截至發(fā)稿,屈臣氏品牌方暫未回應(yīng)。

橘朵相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示,過去幾年橘朵品牌持續(xù)盈利,且一直保持每年銷售額雙位數(shù)增長,預(yù)計(jì)今年集團(tuán)銷售額在10億人民幣以上。對于品牌撤離屈臣氏以及未來的線下布局,對方并未給出答復(fù)。

對于屈臣氏與橘朵“分手”,獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)家王赤坤表示,屈臣氏線下下架橘朵,主要原因在于前者的客群和橘朵存在較大的差異。

他進(jìn)一步解釋稱,屈臣氏的主要客戶群體是18-25歲的大學(xué)生和職場新人,這些群體崇尚自由。屈臣氏店員往往采用碎嘴式、壓迫式的推銷,讓年輕消費(fèi)群體有“奪命”且窒息的客戶體驗(yàn),也導(dǎo)致這些消費(fèi)群體繞行。

“橘朵主要客群也是學(xué)生黨或初入社會的消費(fèi)者,這些三過屈臣氏而不入的消費(fèi)者根本無法體驗(yàn)并消費(fèi)屈臣氏貨架上的橘朵,更多的橘朵消費(fèi)者去各種線上店購物。線下店賣不動,屈臣氏只能下架橘朵。”

wow color里的橘朵

北京商報(bào)記者多路走訪發(fā)現(xiàn),單從線下情況來看,橘朵只與屈臣氏的磨合出現(xiàn)了不適應(yīng)。2020年4月,橘朵入駐了美妝集合店WOW COLOR。北京商報(bào)記者在朝陽大悅城WOW COLOR看到,橘朵品牌仍然在售,且據(jù)銷售人員稱,橘朵屬于比較大眾的品牌,賣得還可以,基本在WOW COLOR內(nèi)都有售。此外,橘朵開設(shè)于朝陽區(qū)龍湖長楹天街的線下店仍在正常營業(yè)。

流露上市意圖

“橘朵從屈臣氏這樣一個美妝集合店下架也有可能是因?yàn)槠放品阶陨硎艿酵赓Y進(jìn)入的影響,有大幅虧損等原因造成的。此前也有不少國產(chǎn)護(hù)膚品牌均在被外資收購之后,逐漸消失于市場之中。”經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝對于橘朵撤離屈臣氏給出了不同的觀點(diǎn)。

借著國貨定位一炮而紅的橘朵,在今年7月被質(zhì)疑變成了外資品牌。據(jù)國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示,橘朵母公司上海橘宜化妝品有限公司已由泛大西洋資本100%持股。彼時,“國貨美妝品牌橘朵成為純外資品牌”的話題沖上微博熱搜。

對此橘朵回應(yīng)是相關(guān)人士不實(shí)猜測。近日,據(jù)天眼查APP顯示,泛大西洋資本現(xiàn)僅占股10%,其他90%股份均由橘宜控股香港有限公司持股。

針對以上持股比例變化的情況,香頌資本董事沈萌分析稱,此前橘朵曾被外資100%控股并非要將自己賣給外資企業(yè),更有可能是謀求香港上市的一系列操作。“橘朵原來是內(nèi)資企業(yè),要去香港以紅籌架構(gòu)(境外企業(yè))上市,就需要先通過境外資本全資收購變?yōu)榧兺赓Y才能實(shí)現(xiàn)。而泛大西洋資本就是提供這個境外收購資金的機(jī)構(gòu),之后再由原股東的境外平臺向其回購。”

橘朵持股人、持股比例的變化或許透露的是其想要謀求上市的意圖,但作為一個新興國貨品牌,上市的路途實(shí)則并非易事。“雖然香港上市的門檻較低,但是如果業(yè)績沒有明顯的成長性,那后期的交投狀況和股價也會承受很大壓力。”因此,若想在香港上市并有良好結(jié)果,仍需要加大營銷和研發(fā)投入,夯實(shí)增長基礎(chǔ)、拉長增長周期,沈萌認(rèn)為。

國貨彩妝上市的不易,從有著“國貨之光”之稱的完美日記就可窺見一斑。今年3月,據(jù)完美日記母公司逸仙電商發(fā)布的首份財(cái)報(bào)顯示,營收大幅增長的同時,公司的利潤卻沒有實(shí)現(xiàn)大幅增長,反而加劇虧損,基于美國通用會計(jì)準(zhǔn)則下的凈虧損高達(dá)15.31億元。

未有絕對優(yōu)勢

“在行業(yè)內(nèi)頭部尚未形成的情況下,作為較早一批興起的品牌,橘朵應(yīng)積極參與多種細(xì)分化妝品領(lǐng)域發(fā)展,加大投融資,謀取行業(yè)戰(zhàn)略融資,力爭在資本、供應(yīng)鏈、市場等戰(zhàn)略布局,擁抱大美妝市場并成為國貨彩妝行業(yè)頭部品牌。”王赤坤表示。

或許橘朵有著走向資本市場的野心,但未來的發(fā)展還需實(shí)力奠基。近年來,國貨彩妝品牌如雨后春筍般出現(xiàn),前有完美日記、花西子等沖出重圍,后有薇諾娜、玉澤等嶄露頭角。曾憑借眼影“出圈”的橘朵,卻再無讓消費(fèi)者口耳相傳的明星產(chǎn)品。

2018年,橘朵天貓官方旗艦店上線,同年“雙11”銷量便破千萬。如今在各大國貨品牌的光環(huán)下,橘朵似乎逐漸被邊緣化。據(jù)2020年一季度天貓彩妝品牌銷售榜單數(shù)據(jù)顯示,國產(chǎn)彩妝品牌完美日記、花西子表現(xiàn)優(yōu)異,3月排名第一、第二,而橘朵則排在了第19位。2021年“6·18”的銷量榜中,花西子、完美日記、Colorkey均上榜,分別位列第一、三、四名,而橘朵未擠入前十。

橘朵所在的國貨美妝賽道,正變得越來越繁華,當(dāng)然也意味著競爭也越發(fā)激烈。國家藥監(jiān)局發(fā)布的2020年《藥品監(jiān)督管理統(tǒng)計(jì)年度報(bào)告》顯示,截至2020年底,全國共有化妝品生產(chǎn)企業(yè)5447家,比上一年增加387家,同比增長7.65%。國貨美妝的賽道逐漸開始擁擠,但尚未形成定局。

據(jù)CC數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021年上半年美妝行業(yè)社媒營銷報(bào)告》顯示,在社媒表現(xiàn)“TOP10”品牌中,珀萊雅、完美日記、花西子和Colorkey均位列前十,而橘朵卻并未上榜,在銷量、內(nèi)容量、互動量等核心指標(biāo)上都未呈現(xiàn)優(yōu)勢。

“作為較早一批興起的品牌,橘朵仍舊面臨著后起之秀的劇烈競爭,未來應(yīng)持續(xù)在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新方面下功夫,提高產(chǎn)品的附加值和性價比,擴(kuò)大其影響力和知名度。”宋清輝認(rèn)為。

王赤坤則認(rèn)為,當(dāng)下國貨彩妝品牌正在不斷崛起,將來的國貨市場將會出現(xiàn)激烈競爭。雖然如此,國貨彩妝仍沒有絕對優(yōu)勢的頭部品牌。“行業(yè)市場處于增量市場,門檻初步建立,市場處于賣方市場,品牌方擁有定價權(quán),毛利較高。國貨彩妝品牌在競爭格局尚不激烈的情況下,整體處于藍(lán)海市場。”

關(guān)鍵詞: 橘朵 屈臣氏下架 國貨彩妝品牌 沖刺上市

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