近日，雀巢首次推出“藍(lán)帽子”保健食品氨糖鈣奶粉及益生菌蛋白粉，分別主打增加骨密度和增強(qiáng)免疫功能，將視線鎖定中老年奶粉。此前不久，君樂寶申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)“40+健護(hù)力”“50+優(yōu)及智護(hù)”“50+舒護(hù)力”“60+能護(hù)力”，顯示了其在中老年奶粉領(lǐng)域的新動(dòng)作。

中國保健協(xié)會(huì)保健咨詢服務(wù)工作委員會(huì)秘書長王鶴松在接受《中國消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)指出，迄今，我國已批準(zhǔn)53件奶粉類保健食品，另外在我國批準(zhǔn)的78件特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品中，很大一部分也屬于乳粉類食品。中老年人群中，相當(dāng)一部分人存在骨質(zhì)疏松、睡眠障礙、肌肉減少癥、心腦血管疾病、免疫力低下、腸道消化不適等問題，而中老年奶粉研發(fā)正是以改善這些問題為目標(biāo)，具有極為廣闊的發(fā)展前景。生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)深入了解中老年群體的消費(fèi)需求，加大研發(fā)投入不斷創(chuàng)新，才能在競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。相比添加基礎(chǔ)營養(yǎng)素的中老年奶粉，添加功能成分的產(chǎn)品更具優(yōu)勢(shì)。

代表性單品缺乏

中老年奶粉是根據(jù)中老年人的生理特點(diǎn)和營養(yǎng)需求，以優(yōu)質(zhì)鮮牛奶、羊奶、駝奶、驢奶等奶源為主要原料，配以適當(dāng)?shù)钠渌麪I養(yǎng)物質(zhì)，通過一定的加工工藝生產(chǎn)的專供中老年人群食用的乳制品。

中國奶業(yè)協(xié)會(huì)原常務(wù)理事、廣州市奶業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長王丁棉在接受《中國消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)表示，2010年前，以中老年奶粉名義銷售的奶粉只有少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品，從2011年開始，中老年奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐明顯加快，初步形成了中老年奶粉產(chǎn)業(yè)，但總體呈現(xiàn)不溫不火狀態(tài)。

2016年開始，中老年奶粉產(chǎn)業(yè)步入快車道，主要緣于兩個(gè)因素：一是我國人口老齡化日益加劇，對(duì)健康產(chǎn)品的需求迫切;二是我國對(duì)嬰幼兒奶粉實(shí)行注冊(cè)制管理，企業(yè)進(jìn)入門檻較高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，很多企業(yè)尋求新的利潤增長點(diǎn)，而中老年概念是較佳選擇。

中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院、北京協(xié)和醫(yī)學(xué)院副研究員吳崇明在接受《中國消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)表示，為了滿足中老年消費(fèi)者對(duì)營養(yǎng)元素的需求，乳企推出的中老年奶粉大多以高鈣為主要賣點(diǎn)，并添加多種維生素和微量元素。同時(shí)，不少乳企開發(fā)了富含硒、鐵元素的配方奶粉，受到中老年消費(fèi)者的大力追捧。此外，由于中老年人群中患有糖尿病、高血脂等慢性病的比例較高，需要控制血糖、血脂，部分企業(yè)生產(chǎn)的中老年配方奶粉便主打無糖和低脂概念。

吳崇明指出，目前，絕大多數(shù)乳企將中老年奶粉作為全面市場(chǎng)布局的一環(huán)，但很多中外品牌更多的是補(bǔ)齊品類生產(chǎn)線，集中在中老年奶粉市場(chǎng)發(fā)力的品牌較少，呈現(xiàn)研究少、布局淺的局面。還有部分乳企布局中老年奶粉只是作為市場(chǎng)占位，并沒有大力推廣的后續(xù)動(dòng)作。因此，除了幾家知名乳企外，中老年奶粉市場(chǎng)缺少更多具有代表性的品牌和產(chǎn)品。

王丁棉認(rèn)為，目前，知名品牌在中老年奶粉市場(chǎng)的推廣效應(yīng)還沒有充分釋放，迄今尚未出現(xiàn)主營業(yè)務(wù)單一的中老年奶粉企業(yè)，盡管雀巢、伊利、蒙牛、君樂寶、貝因美等品牌占據(jù)的市場(chǎng)份額較大，但尚未出現(xiàn)頗具盛名的單品。

與嬰配乳粉價(jià)差懸殊

《中國消費(fèi)者報(bào)》記者通過調(diào)查了解到，目前，線上線下渠道銷售的中老年奶粉超過600個(gè)，900克罐裝產(chǎn)品價(jià)格大多分布在90-200元之間。以900克罐裝中老年高鈣奶粉為例，120-200元之間的產(chǎn)品約占45%，90-119元之間的產(chǎn)品約占35%，90元以下和200元以上的產(chǎn)品約占20%。

王丁棉表示，目前，中老年奶粉年市場(chǎng)規(guī)模為65-75億元，約占成人奶粉市場(chǎng)的55%-58%，絕大多數(shù)中老年奶粉價(jià)格僅為嬰幼兒配方奶粉的三分之一左右。

為何“一老一小”奶粉價(jià)格相差如此懸殊?王丁棉解釋說，嬰幼兒配方奶粉的注冊(cè)難度和科技含量較高，各種必需的營養(yǎng)素要求全面，生產(chǎn)成本高。而中老年奶粉大多是在普通奶粉中添加鈣、維生素等基礎(chǔ)營養(yǎng)素，加上原料、檢測(cè)等費(fèi)用較低，故生產(chǎn)成本較低。同時(shí)，中老年奶粉不屬于剛需消費(fèi)品，中老年人對(duì)營養(yǎng)食品的選擇范圍很大。因此，絕大多數(shù)企業(yè)對(duì)中老年奶粉的價(jià)格定位走中低端路線。

目前，每公斤鮮牛奶的收購價(jià)為4.38元，生產(chǎn)1公斤奶粉一般需要8公斤鮮牛奶，再加上其他輔料、人工等成本，大多數(shù)900克罐裝中老年奶粉的生產(chǎn)成本為45-60元，約占銷售價(jià)格的35%-40%，但大多數(shù)奶粉的營銷成本與生產(chǎn)成本相差無幾，生產(chǎn)企業(yè)的純利潤率僅占7%-10%。

目前，中老年奶粉生產(chǎn)商可分為本土和國際生產(chǎn)商兩類。“中外奶粉在價(jià)格、質(zhì)量、配比等方面既有相似之處，也存在些許差異。”吳崇明說，2019年以前，我國消費(fèi)者更加偏向于購買進(jìn)口奶粉，而疫情發(fā)生以來，人們對(duì)進(jìn)口奶粉的追捧明顯下降，國產(chǎn)奶粉順勢(shì)而起，占據(jù)較大份額。目前，國產(chǎn)中老年奶粉900克罐裝價(jià)格大多為90-150元之間，同等重量的進(jìn)口奶粉價(jià)格大多在60-200元之間。有些進(jìn)口奶粉價(jià)格較低，主要因?yàn)槟膛Ｒ?guī)模化養(yǎng)殖在國外比較普遍，原料成本較低;而有些進(jìn)口奶粉價(jià)格較高，主要因?yàn)闋I養(yǎng)配比較全面，以及進(jìn)口關(guān)稅較高。中外奶粉在蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物、微量元素等營養(yǎng)素的選擇和比例上均有所不同，消費(fèi)者應(yīng)根據(jù)自身需要選擇適宜的產(chǎn)品。

差異化競(jìng)爭(zhēng)成趨勢(shì)

吳崇明指出，當(dāng)前我國中老年奶粉同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，大多數(shù)產(chǎn)品標(biāo)注的營養(yǎng)物質(zhì)和功能類似，部分企業(yè)推出的中老年奶粉與其他成人奶粉差別不大，并沒有很好地照顧到中老年群體的健康需求。食品科研機(jī)構(gòu)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)中老年奶粉的科學(xué)研究，有關(guān)部門也應(yīng)加快制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，以促進(jìn)中老年奶粉產(chǎn)業(yè)科學(xué)和規(guī)范發(fā)展。

此外，在我國傳統(tǒng)飲食習(xí)慣中，乳制品占比相對(duì)較少，中老年人群普遍缺乏對(duì)奶粉消費(fèi)的科學(xué)認(rèn)知。因此，也應(yīng)加強(qiáng)對(duì)中老年人群科學(xué)消費(fèi)的引導(dǎo)。

從消費(fèi)需求角度來看，哪些奶粉會(huì)成為未來的爆款呢?對(duì)此，吳崇明表示，中老年奶粉功能化升級(jí)將成為大勢(shì)所趨，單純以高鈣、維生素、高鐵、富硒為賣點(diǎn)的中老年奶粉將逐漸失去目前的市場(chǎng)份額。目前，各家知名企業(yè)正在積極開展中老年奶粉配方化升級(jí)，明顯向嬰幼兒配方奶粉的模式靠攏，改走配方化路線，以期擴(kuò)大更多的市場(chǎng)份額。同時(shí)，羊、駱駝、驢等品類奶粉將受益于中老年人群差異化的營養(yǎng)需求，受到越來越多消費(fèi)者的青睞。

王鶴松認(rèn)為，近幾年，部分乳企積極研發(fā)提高免疫力、改善睡眠、抗氧化、促進(jìn)腸道吸收、增加骨密度、調(diào)節(jié)血脂、改善心腦血管等領(lǐng)域的功能產(chǎn)品，未來將有越來越多的奶類保健食品、特醫(yī)食品獲批上市，這些細(xì)分方向的中老年奶粉必將呈現(xiàn)激烈競(jìng)爭(zhēng)的局面。

王丁棉表示，在全民收入水平穩(wěn)步提升和健康意識(shí)逐漸增強(qiáng)的背景下，中老年奶粉市場(chǎng)存在巨大的潛在增長空間。目前，中老年人群食用中老年奶粉的占比不到10%，預(yù)計(jì)未來5年這一比例將增長1倍，相應(yīng)的市場(chǎng)規(guī)模也將翻一番。

關(guān)鍵詞： 中老年奶粉市場(chǎng) 加碼布局 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇 核心優(yōu)勢(shì)