9月10日，線下酒館連鎖企業(yè)海倫司在香港交易所敲鐘上市，市值超過(guò)300億元。海倫司成立于2009年，迄今為止已擁有連鎖小酒館600余家。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)工坊啤酒委員會(huì)副秘書長(zhǎng)、“餐+飲”融創(chuàng)協(xié)同發(fā)展體系創(chuàng)始人彭岳在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)表示，近幾年，除了海倫司外，海底撈、湊湊火鍋、老鄉(xiāng)雞、和府撈面、喜家德等餐飲企業(yè)也紛紛發(fā)展小酒館，且每年的市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)1000億元。小酒館業(yè)態(tài)要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展，既要擅長(zhǎng)打造消費(fèi)場(chǎng)景，又要懂得打造產(chǎn)品供應(yīng)鏈，通過(guò)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力與場(chǎng)景消費(fèi)文化相結(jié)合的方式形成品牌價(jià)值，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得消費(fèi)者的青睞。

小酒館彰顯文化特色

新酒飲營(yíng)銷專家、磐石策劃合伙人張平在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)介紹說(shuō)，酒類社交消費(fèi)場(chǎng)景可以劃分為酒館、酒吧、夜店三類。現(xiàn)代小酒館主打啤酒產(chǎn)品，兼營(yíng)洋酒、雞尾酒和簡(jiǎn)餐等產(chǎn)品，是突出高性價(jià)比的喝酒社交場(chǎng)所。

彭岳表示，小酒館在世界范圍內(nèi)普遍流行，我國(guó)現(xiàn)代小酒館的發(fā)展在一定程度上受到了中國(guó)傳統(tǒng)小酒館、日式小酒館、中式江湖文化小酒館等影響，同時(shí)又融合了西方酒吧的一些特點(diǎn)，形成了種類繁多的酒館類型，比如小型現(xiàn)場(chǎng)演出場(chǎng)所、清吧、精釀啤酒館、啤酒超市酒館、社交小酒館等。小酒館被歸入“夜經(jīng)濟(jì)第三空間”，是除餐廳、夜店、KTV之外的一站式解決年輕人社交需求的消費(fèi)空間。

張平認(rèn)為，小酒館從不同的消費(fèi)維度，可以劃分成不同的種類。例如，按照我國(guó)現(xiàn)代連鎖小酒館的賽道劃分，小酒館可以分為三類：第一類為社區(qū)小酒館，以泰山原漿啤酒7天鮮活、優(yōu)布勞鮮扎閃送、河南啤鹵先生、深圳貓員外為典型代表，其中，泰山原漿啤酒7天鮮活的門店數(shù)量已超過(guò)2100家，是迄今開(kāi)店數(shù)量最多的連鎖社區(qū)小酒館。張平介紹說(shuō)，社區(qū)小酒館的經(jīng)營(yíng)核心是“以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和高性價(jià)比為中心，形成消費(fèi)者與品牌之間牢固的私域流量池”。目前，社區(qū)小酒館受到眾多主流投資機(jī)構(gòu)的關(guān)注，泰山原漿啤酒實(shí)現(xiàn)了多輪融資，貓員外也已融資超過(guò)億元。第二類為精釀超市小酒館，M99、啤酒阿姨、天堂超市是較早的精釀超市小酒館，這類小酒館的特點(diǎn)是精釀啤酒產(chǎn)品種類豐富，擁有許多小眾尖貨，能夠比較精準(zhǔn)地定位消費(fèi)者圈層，有較多精釀發(fā)燒友。第三類為特色文化社交小酒館，以海倫司、貳麻、百鬼夜行為代表，其極具性價(jià)比的產(chǎn)品和特色文化都是吸引消費(fèi)者的重要因素，其中，貳麻的四川文化氛圍營(yíng)造較好，百鬼夜行則將日式百鬼文化融入到酒水產(chǎn)品、店面空間、文化演繹之中，具有較強(qiáng)的消費(fèi)黏性。

彭岳表示，目前，小酒館業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)較好且具有較大發(fā)展?jié)摿Φ挠袃煞N代表類型：一種是以滿足年輕消費(fèi)人群社交場(chǎng)景需求為目的，提供簡(jiǎn)單餐食與年輕化創(chuàng)新酒飲的“高性價(jià)比”小酒館。例如，以海倫斯連鎖酒館為代表的年輕人社交空間，主營(yíng)平價(jià)精釀啤酒、奶啤等產(chǎn)品，從利潤(rùn)角度對(duì)供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)力提出了較高要求，對(duì)終端運(yùn)營(yíng)也提出了較高的要求，強(qiáng)調(diào)快速翻臺(tái)與優(yōu)惠促銷。另一種是“餐+飲”融合業(yè)態(tài)消費(fèi)升級(jí)，提供相對(duì)有特色美食與酒飲的“高質(zhì)價(jià)比”小酒館。兩者都強(qiáng)調(diào)休閑社交式酒館場(chǎng)景，但在提供的產(chǎn)品與經(jīng)營(yíng)模式上有較大差異。例如，以湊湊火鍋、海底撈、老鄉(xiāng)雞、喜家德等餐飲企業(yè)為代表開(kāi)辟的“第三社交空間”小酒館，這種模式通過(guò)特色餐食與新酒飲的搭配，為消費(fèi)者提供社交場(chǎng)景，符合以酒佐餐的傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣，具有更好的利潤(rùn)支撐，也具有更強(qiáng)的品牌差異化操作空間。兩種類型的小酒館相比較，后者雖不像前者那樣更容易形成消費(fèi)人群的精準(zhǔn)定位與營(yíng)銷，但后者具有更好的利潤(rùn)空間、消費(fèi)黏性與品牌潛力。

契合年輕人消費(fèi)需求

小酒館的消費(fèi)人群主要是年輕人，他們雖然對(duì)價(jià)格的敏感度并不高，但對(duì)于消費(fèi)給他們帶來(lái)的主觀感覺(jué)要求較高。雖然在小酒館里每瓶酒的價(jià)格比超市銷售的高出一大截，但他們?cè)敢饣ㄥX享受小酒館帶來(lái)的美好氛圍和精神滿足。因此，價(jià)格不是小酒館的核心要素，感受才是。

張平認(rèn)為，小酒館快速發(fā)展主要有兩個(gè)原因：一是Z世代人群的消費(fèi)能力在近幾年呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì);二是小酒館高性價(jià)比和文化多樣化的定位優(yōu)勢(shì)，即提供的產(chǎn)品極具價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同時(shí)其文化多樣化也滿足了大量尋求新鮮體驗(yàn)的Z世代人群的需求。正如海倫司能夠運(yùn)用自己的體量?jī)?yōu)勢(shì)，采用各種方法壓低客單價(jià)，經(jīng)過(guò)近幾年的經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，近期的融資、上市、門店急速擴(kuò)張都充分證明了這一點(diǎn)。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)技術(shù)委員會(huì)委員、中國(guó)輕工機(jī)械協(xié)會(huì)精釀啤酒技術(shù)及設(shè)備專業(yè)委員會(huì)副秘書長(zhǎng)劉俊杰在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)指出，小酒館的快速發(fā)展與我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平密切相關(guān)。小酒館創(chuàng)造的是一種娛樂(lè)休閑的氛圍，之所以能在近幾年得以迅速發(fā)展，主要是因?yàn)樵谛【起^里，消費(fèi)者更注重喝得舒服、放松，符合當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。而未來(lái)小酒館的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)是品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，酒至微醺，才恰到好處，除了消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)的追求，小酒館另一受追捧的原因就是其提供輕餐，加上食客喜歡的酒飲，能夠讓人們彼此暢快交流，沒(méi)有等級(jí)之分。

采訪中，專家們一致認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，大量中年人也會(huì)逐漸進(jìn)入小酒館消費(fèi)群體，而那將是另外一種風(fēng)格的小酒館，它的調(diào)性要滿足中年人的消費(fèi)需求。

差異化發(fā)展更易勝出

近幾年，全國(guó)每天新開(kāi)數(shù)十家小酒館的同時(shí)，也有數(shù)十家小酒館倒閉。張平認(rèn)為，小酒館行業(yè)百花齊放，但因從業(yè)者缺乏精準(zhǔn)的開(kāi)店定位和營(yíng)銷策略，往往經(jīng)不住市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

目前，小酒館行業(yè)存在的問(wèn)題已經(jīng)逐步顯現(xiàn)。首先，部分小酒館的產(chǎn)品質(zhì)量處于較低水平，特別是部分鮮啤和白啤產(chǎn)品質(zhì)量較差。其次，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，這在社區(qū)酒館和精釀啤酒吧尤為明顯，類似的宣傳口號(hào)、相似的啤酒門類和定價(jià)，形成了一定程度的惡性競(jìng)爭(zhēng)。例如，當(dāng)一個(gè)品牌崛起之后，其他品牌便紛紛效仿，殊不知消費(fèi)場(chǎng)景之戰(zhàn)是品牌之戰(zhàn)、是消費(fèi)心智的占領(lǐng)，差異化、品牌化、規(guī)?；攀蔷起^行業(yè)的唯一出路。專家們認(rèn)為，未來(lái)，主題鮮明又有文化共性的社交型小酒館將更受消費(fèi)者青睞，缺乏優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、文化屬性不突出、氛圍營(yíng)造欠佳、產(chǎn)品性價(jià)比失衡、缺乏營(yíng)銷推廣的小酒館將難以為繼。

劉俊杰表示，如今消費(fèi)者更加追求的是獨(dú)具特色的享受，尤其是酒飲產(chǎn)品的特色。同時(shí)，愉悅的溝通交流環(huán)境、輕松的消遣場(chǎng)景也受到消費(fèi)者的追捧，更多的餐飲消費(fèi)需求將傾斜到小酒館賽道，導(dǎo)致滿足不同消費(fèi)需求的各類小酒館快速發(fā)展。“今后，小酒館會(huì)將各種細(xì)分人群納入其中。”劉俊杰認(rèn)為，小酒館行業(yè)將朝著多元化方向發(fā)展，而人群越細(xì)分、類型越多樣，小酒館消費(fèi)市場(chǎng)就越有活力。

彭岳認(rèn)為，小酒館業(yè)態(tài)看似簡(jiǎn)單，但實(shí)際上對(duì)于運(yùn)營(yíng)能力有著極高的要求，既強(qiáng)調(diào)規(guī)?；l(fā)展所需的現(xiàn)金流，又強(qiáng)調(diào)品牌文化建設(shè)所需要的利潤(rùn)空間，還要面臨發(fā)展過(guò)程中的產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。小酒館要滿足消費(fèi)者對(duì)場(chǎng)景的基本訴求、對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的訴求、對(duì)品牌的品位訴求。

小酒館業(yè)態(tài)發(fā)展的關(guān)鍵因素是：具有核心產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)鏈;建立符合目標(biāo)消費(fèi)人群定位的品牌文化;擁有強(qiáng)有力的終端運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷團(tuán)隊(duì);在擴(kuò)張階段提供更多的利潤(rùn)空間與利潤(rùn)來(lái)源。目前，擁有文化基礎(chǔ)的啤酒、黃酒、露酒、果酒等企業(yè)都具有探索小酒館的產(chǎn)品基礎(chǔ)與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境中，所有酒類產(chǎn)品都需要更加精準(zhǔn)有效的產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景。在小酒館消費(fèi)市場(chǎng)中，通過(guò)以酒佐餐的文化來(lái)尋求酒飲的目標(biāo)人群定位不失為取巧之道。

彭岳指出，在專業(yè)酒類生產(chǎn)企業(yè)尋找破局之路的同時(shí)，精釀啤酒、梅子酒等特色化產(chǎn)品逐漸成為餐飲業(yè)角逐的新賽道。擁有終端渠道與運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的餐飲企業(yè)參與小酒館業(yè)態(tài)發(fā)展，無(wú)疑是特色化酒飲產(chǎn)品進(jìn)入大眾消費(fèi)的“快車道”。傳統(tǒng)餐飲企業(yè)若能找到與目標(biāo)消費(fèi)人群文化契合的酒類產(chǎn)品，并加持地域文化特點(diǎn)、餐飲習(xí)慣和人文情節(jié)，形成差異化“餐+飲”模式小酒館，則會(huì)更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞： 線下小酒館 資本入局 年輕人消費(fèi)需求 品牌潛力