錄取季到了，各高校的錄取通知書正陸續(xù)寄到準(zhǔn)大學(xué)生手中。今年高校錄取通知書“文創(chuàng)風(fēng)”，刮得比往年更“猛”一些：南開錄取通知書送兩粒嘉興蓮花種子、蘇大錄取通知書似園林屏風(fēng)、南航錄取通知書送飛行器徽章盲盒……“高校錄取通知書這是有多拼”——近日的微博熱搜，簡(jiǎn)直就是各大高校錄取通知書神仙打架的現(xiàn)場(chǎng)。

有人說(shuō)，一年一度的錄取通知書Battle，已成為各高校校園文化與文創(chuàng)實(shí)力的一場(chǎng)大秀。為了體現(xiàn)自身特色，很多錄取通知書的設(shè)計(jì)理念十分驚艷——將大學(xué)風(fēng)貌凝結(jié)于方寸之間，一所高校特有的歷史傳承、價(jià)值追求和治學(xué)理念躍然紙上。不難看出，高校錄取通知書走紅背后，折射的是高校文創(chuàng)生態(tài)現(xiàn)狀。

文創(chuàng)“盯上”錄取通知書

從2018年清華大學(xué)的立體二校門錄取通知書開始，各高校錄取通知書紛紛加入了激烈的文創(chuàng)大戰(zhàn)。3年后，這場(chǎng)PK愈加精彩。不少高校發(fā)布的2021年最新版錄取通知書，在設(shè)計(jì)上別出心裁、各擅勝場(chǎng)。

各校錄取通知書都注重“嵌入”獨(dú)有的大學(xué)文化底蘊(yùn)，巧妙的構(gòu)思成為錄取通知書各自的“王炸”：北京郵電大學(xué)，不僅以“解鎖”為主題，還加入了“郵電”基因——摩斯密碼的元素，將校訓(xùn)“厚德博學(xué) 敬業(yè)樂群”以摩斯密碼的形式呈現(xiàn);廈門大學(xué)百年校慶版錄取通知書，里面附上陳嘉庚先生籌辦廈大的演講詞摘要和魯迅、陳景潤(rùn)的大師手記，寓意這份愛國(guó)精神能在廈門大學(xué)學(xué)子心中代代相傳;山東大學(xué)錄取通知書內(nèi)頁(yè)上，山東大學(xué)?；张c百廿校慶標(biāo)識(shí)交映生輝，外頁(yè)信封的背面，百廿校慶的標(biāo)識(shí)、“1901—2021”和“百廿山大 強(qiáng)校興國(guó)”的校慶口號(hào)赫然在上。精美的校慶卡片也隨通知書一起寄出，透過(guò)“120”的數(shù)字鏤空，可以看到斑駁的校友門……

意猶未盡，有的錄取通知書還附帶了“禮物”。南京航空航天大學(xué)錄取通知書送上含4枚徽章的盲盒，包括校名、?；找约?枚隨機(jī)放置的南航定制飛行器徽章，還設(shè)計(jì)了立體層疊紙雕，紙雕上的長(zhǎng)征五號(hào)火箭、C919客機(jī)等，都是南航人近年來(lái)參與研發(fā)的國(guó)之重器;南開大學(xué)建黨百年特別版錄取通知書中有兩粒來(lái)自浙江嘉興的蓮花種子，“一顆留在故鄉(xiāng)，不忘初心;一顆帶來(lái)校園，見證成長(zhǎng)”，寄托著南開對(duì)于新生們的期待與祝福。

……

一封封錄取通知書被設(shè)計(jì)得如此用心，網(wǎng)友紛紛驚呼“連通知書也卷起來(lái)了”“能不能補(bǔ)發(fā)一份給校友，到付就行”，調(diào)侃自己“默默流下羨慕的淚水”。

我國(guó)的高校錄取通知書，最初是采取普通信函的形式，新生會(huì)收到一個(gè)郵政包裹，里面有一張簡(jiǎn)單的錄取通知書和一些高校的信息，憑此報(bào)到。如今，文創(chuàng)思維深入人心，為錄取通知書帶來(lái)了嬗變空間，其功能已悄然發(fā)生變化——從滿足基本用途到滿足審美需求、展現(xiàn)大學(xué)形象。在創(chuàng)意和科技的加持下，錄取通知書上附著了極為豐富的文化含義，它根植于高校獨(dú)有的文化資源，傳達(dá)大學(xué)精神，起到了“以物化人”“以文化人”的作用。一張小小的錄取通知書，折射的是高校文創(chuàng)的魅力。

“一手好牌”，下一個(gè)文創(chuàng)增長(zhǎng)極？

文創(chuàng)“盯上”了高校錄取通知書其實(shí)不是偶然。做文化創(chuàng)意，就是要以創(chuàng)意的視角推動(dòng)文化的轉(zhuǎn)化與傳播，這對(duì)個(gè)體的創(chuàng)造力有很高的要求。很顯然，創(chuàng)造力豐富、人才聚集的高校，具備很多發(fā)展文創(chuàng)的優(yōu)勢(shì)，錄取通知書只是眾多文創(chuàng)的冰山一角。透過(guò)這一現(xiàn)象，不由得讓人對(duì)高校文創(chuàng)這“一手好牌”到底打得如何產(chǎn)生更多關(guān)注。

高校文創(chuàng)，顧名思義是以學(xué)校特有的校園文化內(nèi)涵為基礎(chǔ)，經(jīng)過(guò)精妙構(gòu)思和創(chuàng)作，生產(chǎn)符合校園文化精神、傳播校園文化品牌的特殊產(chǎn)品和服務(wù)。它是高校文化的物化形式，同時(shí)也是高校文化的傳播載體。除了具備文化價(jià)值，高校文創(chuàng)也可以作為一種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品，具備市場(chǎng)價(jià)值并創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。

大眾對(duì)高校文創(chuàng)具有較為深刻的認(rèn)知，北京大學(xué)風(fēng)景魔方、南開大學(xué)百年校慶月餅、武漢大學(xué)櫻花郵局、山東大學(xué)“山大貓”系列文創(chuàng)、浙江大學(xué)圖書館系列文創(chuàng)等，總能憑借創(chuàng)意巧思和高校知名度，引起討論與關(guān)注。從整體看，目前高校文創(chuàng)的產(chǎn)品種類十分豐富，多為學(xué)校支持學(xué)生自主設(shè)計(jì)而孵化的文創(chuàng)產(chǎn)品，頗具創(chuàng)意。和生活有關(guān)的，如帽子、文化衫、杯具、日歷、絲巾、抱枕、帆布袋、晴雨傘、鑰匙扣、杯墊等;和工作、學(xué)習(xí)有關(guān)的，如筆記本、明信片、書簽、信封信紙、膠帶、書包、U盤、筆等;并且，高校還會(huì)根據(jù)不同的時(shí)間段，推出不同的系列，如開學(xué)系列、畢業(yè)系列、校慶系列，具有較強(qiáng)的紀(jì)念價(jià)值。這些文創(chuàng)產(chǎn)品基本是將校訓(xùn)、校徽、代表性人物等文化元素貫穿于文創(chuàng)產(chǎn)品之中。像浙江大學(xué)推出的校慶系列文創(chuàng)中特別設(shè)計(jì)的一款“校慶衫”，有黑、灰、藏藍(lán)三種顏色，并將“浙江大學(xué)”繡于胸前，彰顯青春活力，體現(xiàn)文化傳承。

此外，脫離單純的產(chǎn)品，高校文創(chuàng)還輸出了文化服務(wù)，兼顧了文化效益和經(jīng)濟(jì)效益，校園話劇、音樂節(jié)、舞臺(tái)劇等優(yōu)秀作品不斷涌現(xiàn)，最具代表性的當(dāng)數(shù)南京大學(xué)學(xué)生原創(chuàng)話劇《蔣公的面子》。彼時(shí)還是大三學(xué)生的溫方伊將這個(gè)故事改編為一部喜劇搬上舞臺(tái)，由此創(chuàng)造了“一票難求”的校園演出奇跡——9年來(lái)，《蔣公的面子》共演出400余場(chǎng)，引發(fā)了社會(huì)的廣泛討論，不僅走出南京大學(xué)，還曾在美國(guó)等地巡演，票房超千萬(wàn)元。有學(xué)者認(rèn)為，以《蔣公的面子》為代表的一系列校園話劇之所以能開花結(jié)果，得益于大學(xué)深厚的文化土壤及自由的創(chuàng)作環(huán)境。

高校不僅在培養(yǎng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的生力軍，同時(shí)也創(chuàng)造了文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)的良好氛圍。在高校里，聚集著各種創(chuàng)意工作室、創(chuàng)意集群，可以輻射文創(chuàng)發(fā)展。業(yè)內(nèi)甚至寄予厚望：高校文創(chuàng)是繼博物館、文旅行業(yè)后，下一個(gè)文創(chuàng)的增長(zhǎng)極。

想“出圈”，先要解決“先天不足”

瑕不掩瑜，目前很多高校文創(chuàng)發(fā)展空間仍相對(duì)逼仄，《蔣公的面子》這類現(xiàn)象級(jí)文創(chuàng)項(xiàng)目終究是“難得一見”。大多數(shù)高校文創(chuàng)載體還止步于上述生活用品和學(xué)習(xí)工作用品，文化識(shí)別度并不高。雖然高校文化中可用的符號(hào)很多，像校園風(fēng)景、典型建筑，但這些只是基礎(chǔ)符號(hào)，往往開發(fā)模式單一，容易雷同。

仔細(xì)分析，高校文創(chuàng)似乎有其“先天不足”。

一是高校創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的“不穩(wěn)定性”。高校文創(chuàng)的參與主體主要是學(xué)生，他們既是設(shè)計(jì)者又是購(gòu)買者。但學(xué)生作為創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)并不穩(wěn)定，正如溫方伊在訪談中所言：“高校做文創(chuàng)的優(yōu)勢(shì)是自由，沒有那么多經(jīng)濟(jì)和體制的壓力。但是，高校的人員流動(dòng)頻繁，學(xué)生幾年一換，剛剛熟悉業(yè)務(wù)可能就要離開了，是持續(xù)發(fā)展的一大障礙。”即使有一些學(xué)生對(duì)文創(chuàng)充滿熱情、不計(jì)得失，也不能僅僅依靠學(xué)生的“為愛付出”，這樣既不現(xiàn)實(shí)也不負(fù)責(zé)。二是從文化到文化產(chǎn)品和服務(wù)的轉(zhuǎn)換過(guò)程很難。誠(chéng)然，很多高校歷史底蘊(yùn)豐富，博物館、校史館、圖書館等文化資源豐富。但將這些文化資源、創(chuàng)意想法轉(zhuǎn)換為有口皆碑的文創(chuàng)產(chǎn)品，還有一段路要走。高校文創(chuàng)更多關(guān)注的是社會(huì)效益而非市場(chǎng)效益，但作為產(chǎn)品，其市場(chǎng)導(dǎo)向不可忽視。如果忽略市場(chǎng)的推動(dòng)和檢驗(yàn)，高校文創(chuàng)容易走向“粗制濫造”。不難發(fā)現(xiàn)，部分高校設(shè)置的文創(chuàng)商店，消費(fèi)者僅僅是逛了一圈就會(huì)出來(lái)，原因在于里面的文創(chuàng)產(chǎn)品不夠精致，有的直接是將學(xué)校LOGO印在馬克杯上或者T恤上，普普通通的杯子和衣服就搖身變?yōu)槲膭?chuàng)產(chǎn)品。如此下來(lái)，文化消費(fèi)者不僅無(wú)法形成共鳴，也很難買單。

高校有知識(shí)基礎(chǔ)、人才資源和文化底蘊(yùn)等方面的優(yōu)勢(shì)，文創(chuàng)的確有潛力“火出圈”。但只有解決好當(dāng)下問(wèn)題，才能走得更穩(wěn)、行得更遠(yuǎn)。具體說(shuō)，要及早組建專業(yè)的創(chuàng)意人才隊(duì)伍，聘請(qǐng)專業(yè)化的管理團(tuán)隊(duì)，保證文化產(chǎn)品生產(chǎn)的可持續(xù)性。此外，不妨增強(qiáng)市場(chǎng)導(dǎo)向，把握市場(chǎng)發(fā)展的潮流和方向，突破已有的生產(chǎn)模式，對(duì)高校文創(chuàng)實(shí)行“優(yōu)勝劣汰”，讓其走出“舒適圈”，推動(dòng)高校文化創(chuàng)意和文化資源的落地。畢竟，高校錄取通知書花樣走紅，算得上是高校文創(chuàng)的“小試牛刀”。

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