隨著夏季到來(lái)和歐洲杯開(kāi)賽，啤酒市場(chǎng)逐漸進(jìn)入消費(fèi)旺季，國(guó)產(chǎn)品牌和進(jìn)口品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)再次打響。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)啤酒品牌紛紛試水中高端產(chǎn)品，進(jìn)口啤酒則不斷通過(guò)壓低售價(jià)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

但總體看，消費(fèi)者對(duì)啤酒的興趣似乎一路走低。數(shù)據(jù)顯示，自從中國(guó)啤酒產(chǎn)銷量在2013年達(dá)到5000萬(wàn)千升的峰值后就一直呈下降趨勢(shì)。面對(duì)個(gè)性化、健康化的消費(fèi)新趨勢(shì)，啤酒行業(yè)也加快了轉(zhuǎn)型步伐，以精釀啤酒為代表的高端品類正迎來(lái)快速增長(zhǎng)。

●市場(chǎng)兩極分化延續(xù)

歐洲杯開(kāi)賽以來(lái)，在北京工作的球迷小張每到周末就約著朋友一起看球，“熬夜看球可少不了冰鎮(zhèn)啤酒。”小張說(shuō)，自己趁著“618”促銷屯了三箱啤酒，有國(guó)產(chǎn)的烏蘇啤酒和進(jìn)口的嘉士伯、喜力。“價(jià)格沒(méi)差很多，最近兩年感覺(jué)進(jìn)口啤酒越來(lái)越便宜，國(guó)產(chǎn)的越來(lái)越貴了。”

記者近日走訪發(fā)現(xiàn)，超市發(fā)、物美等超市最近都在進(jìn)行啤酒促銷。目前超市里的啤酒單品多達(dá)幾十種，玻璃瓶裝、易拉罐裝和大容量桶裝產(chǎn)品都有，品牌則囊括燕京、青島、雪花等國(guó)產(chǎn)品牌和來(lái)自德國(guó)、墨西哥、比利時(shí)、日本等國(guó)家的進(jìn)口啤酒。與過(guò)去人們印象中“進(jìn)口的貴、國(guó)產(chǎn)的便宜”不同的是，二者售價(jià)并不懸殊，許多國(guó)產(chǎn)啤酒售價(jià)甚至超過(guò)同類進(jìn)口產(chǎn)品。

實(shí)際上，啤酒市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打了幾年。來(lái)自德國(guó)、墨西哥、比利時(shí)、日本等產(chǎn)地的進(jìn)口啤酒普遍放低身段吸引消費(fèi)者，而國(guó)產(chǎn)啤酒售價(jià)卻一路走高。雪花、青島、燕京等啤酒品牌甚至在2018年啟動(dòng)了集體漲價(jià)。

與此同時(shí)，商超渠道也在不斷推出自有啤酒品牌，同樣以高端化和性價(jià)比兩條路線為主。今年夏天，盒馬上架自有精釀啤酒“精釀原漿鮮啤酒”，有印度淡色艾爾和德式小麥兩種口味，每瓶?jī)艉?升，售價(jià)分別為24.9元和19.8元。便利蜂則推出自有啤酒“蜂惠選啤酒”，每罐凈含量500毫升，售價(jià)僅2.4元。

業(yè)內(nèi)人士分析，中國(guó)啤酒市場(chǎng)兩極分化越來(lái)越明顯，中低端品牌比拼銷量，高端品牌塑造形象已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

●國(guó)產(chǎn)精釀快速升溫

作為啤酒高端品類的代表，精釀啤酒近年來(lái)逐漸受到企業(yè)和消費(fèi)者的青睞，整體市場(chǎng)以40%的復(fù)合增長(zhǎng)率逆勢(shì)上揚(yáng)。

根據(jù)美國(guó)釀造者協(xié)會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)，精釀啤酒為年產(chǎn)量小于600萬(wàn)桶的小型釀酒廠產(chǎn)品，啤酒風(fēng)味堅(jiān)持從傳統(tǒng)的或者創(chuàng)新的原料與發(fā)酵工藝中獲得。不難看出，與大規(guī)模生產(chǎn)的工業(yè)啤酒相比，精釀啤酒的個(gè)性化口味正契合了年輕人對(duì)品質(zhì)消費(fèi)的需求。潛力巨大的市場(chǎng)前景不僅吸引高大師、牛啤堂、東湖、新梅河精釀、酒花兒等新品牌入局，工業(yè)啤酒巨頭同樣也通過(guò)高端化轉(zhuǎn)型紛紛加入精釀啤酒賽道。

去年夏天，青島啤酒推出“百年之旅”“琥珀拉格”等系列藝術(shù)釀造新品，高端精釀系列產(chǎn)品在2020年累計(jì)銷量中占比達(dá)到23%;2019年夏天，燕京啤酒發(fā)布高端產(chǎn)品燕京U8小度酒，并快速受到市場(chǎng)認(rèn)可。數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，燕京U8已經(jīng)實(shí)現(xiàn)去年全年的銷量。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去兩年里，國(guó)內(nèi)精釀啤酒相關(guān)企業(yè)均以每年超過(guò)千家的速度增長(zhǎng)，2021年上半年又新增超過(guò)500家。華潤(rùn)啤酒則通過(guò)收購(gòu)喜力中國(guó)業(yè)務(wù)拿到喜力旗下多個(gè)高端啤酒品牌，珠江啤酒也推出了IPA、皮爾森等品類的高端精釀啤酒產(chǎn)品。

上周，燕京啤酒再次推出全新單品燕京V10精釀白啤，定位中高端市場(chǎng)。記者注意到，燕京V10已于幾天前上線燕京啤酒淘寶官方旗艦店，單瓶售價(jià)在8元出頭，目前已經(jīng)銷量過(guò)千。

“消費(fèi)心理不可忽略。”酒業(yè)分析師王剛認(rèn)為，2020年，新冠肺炎疫情沖擊市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)信心造成一定影響，一部分受眾在嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下轉(zhuǎn)向保守的價(jià)值消費(fèi)，另一部分人則在疫情之后，開(kāi)始“及時(shí)娛樂(lè)、對(duì)自己更好一點(diǎn)”的報(bào)復(fù)式消費(fèi)。“這也將為高端啤酒產(chǎn)品的爆發(fā)創(chuàng)造契機(jī)。”

●啤酒行業(yè)迎高質(zhì)量發(fā)展

在網(wǎng)紅精釀啤酒的帶動(dòng)下，年輕人對(duì)啤酒的興趣開(kāi)始回升。尤其歐洲杯開(kāi)賽以來(lái)，各種喝著網(wǎng)紅啤酒看球的照片在社交媒體上比比皆是。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)理事長(zhǎng)何勇認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，促動(dòng)啤酒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)加速轉(zhuǎn)變。“啤酒消費(fèi)正在從價(jià)格到品質(zhì)、從大眾化到個(gè)性化、從社交分享到個(gè)人享受、從豪飲到自酌等多個(gè)層面發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。”何勇稱。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年，我國(guó)啤酒產(chǎn)銷量完成3411.1萬(wàn)千升，比2013年的5000多萬(wàn)千升降了三成多。但在2018年至2020年間，我國(guó)啤酒市場(chǎng)利潤(rùn)總額不斷上漲。2018年啤酒行業(yè)利潤(rùn)總額為121.9億元，增速達(dá)5.6%;2020年即便受疫情影響，啤酒行業(yè)利潤(rùn)仍實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，利潤(rùn)達(dá)到133.9億元，增速為0.5%。

目前，我國(guó)高端啤酒消費(fèi)市場(chǎng)份額在行業(yè)內(nèi)占比不足2%。何勇預(yù)測(cè)，未來(lái)3至5年內(nèi)，這一占比將躍升至15%至20%。但在啤酒行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展過(guò)程中，也需要對(duì)精釀啤酒建立嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，防止魚龍混雜損害消費(fèi)者信心。

關(guān)鍵詞： 國(guó)產(chǎn)啤酒 中高端產(chǎn)品 產(chǎn)銷量 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)