" 不要告訴別人，你的肚子是被我們搞大的!" 這是上海某銀行在 2019 年 5 月 31 日發(fā)布的一則廣告推文。然而，這句廣告語被上海市市場監(jiān)督管理局認(rèn)定為貶損女性，廣告制作公司收到一張金額高達(dá) 30 萬元的罰單。

該則廣告的制作單位為上海厚美廣告有限公司。此后，厚美公司提起行政訴訟，要求撤銷該處罰決定。

近日，該案的二審行政判決書在中國裁判文書網(wǎng)上公開。法院認(rèn)為，該廣告語的確存在嘩眾取寵、低級(jí)庸俗以吸引眼球之嫌。

銀行發(fā)布低俗廣告，廣告商被罰 30 萬元

2019 年 8 月 5 日，中國人民銀行上海分行金融消費(fèi)權(quán)益保護(hù)部作出關(guān)于移送違法金融營銷宣傳線索的函，就上海某銀行于 2019 年 5 月 31 日通過微信公眾號(hào)發(fā)布的題為《不要告訴別人，你的肚子是被我們搞大的!》 ( 以下簡稱案涉廣告 ) 的推送文章，涉嫌違反《中華人民共和國廣告法》第九條之規(guī)定，向上海市市場監(jiān)督管理局廣告處移送線索。

經(jīng)過調(diào)查走訪鑒定，上海市市場監(jiān)督管理局于 12 月 4 作出行政處罰聽證告知書，并于次日送達(dá)厚美公司，經(jīng)內(nèi)部審批于 12 月 12 日作出行政處罰決定，認(rèn)定厚美公司受上海某銀行的委托，為其設(shè)計(jì)、制作案涉廣告的圖文信息的行為，違反了《廣告法》第九條第 ( 七 ) 項(xiàng)之規(guī)定，構(gòu)成設(shè)計(jì)、制作違背社會(huì)良好風(fēng)尚的廣告行為。責(zé)令當(dāng)事人停止發(fā)布廣告，并對(duì)厚美公司作出罰款 30 萬元整的處罰。當(dāng)日，該處罰決定書送達(dá)厚美公司。

上海市市場監(jiān)督管理局作出被訴處罰決定認(rèn)定的主要事實(shí)、理由及依據(jù)為：上海某銀行注冊(cè)運(yùn)營的微信公眾號(hào)，用于向該銀行信用卡持卡人推送營銷活動(dòng)。2019 年 5 月 31 日，上海某銀行通過該微信公眾號(hào)發(fā)布了案涉廣告推送，其中圖文內(nèi)容為某購物中心部分餐飲商戶的優(yōu)惠活動(dòng)，該銀行信用卡持卡人通過搶購優(yōu)惠券，可享受最多五折的美食優(yōu)惠。案涉廣告于 2019 年 8 月 20 日刪除，累計(jì)閱讀量 198 次，粉絲推送人數(shù) 42,466 個(gè)。該案涉廣告標(biāo)題及內(nèi)容由厚美公司設(shè)計(jì)并制作，由上海某銀行審核并發(fā)布，單條廣告制作費(fèi)用為 1800 元。

上海市市場監(jiān)督管理局認(rèn)定厚美公司系本案廣告經(jīng)營者，該廣告標(biāo)題設(shè)計(jì)制作涉嫌嘩眾取寵、低級(jí)庸俗，易引申為違背社會(huì)良好風(fēng)尚的不良含義，既違背了公序良俗和社會(huì)主義核心價(jià)值觀，還有侮辱貶低女性之嫌。該局認(rèn)為，" 該廣告產(chǎn)生了對(duì)于女性特別是懷孕女性的貶低和侮辱，對(duì)于女性來說是極端的不尊重，對(duì)于青少年健康成長的社會(huì)環(huán)境是極其的不負(fù)責(zé)任。"

厚美公司不服，遂向上海鐵路運(yùn)輸法院提起行政訴訟，請(qǐng)求撤銷上海市市場監(jiān)督管理局作出的處罰決定。

起訴市場監(jiān)督管理局，法院：的確低級(jí)庸俗

一審法院認(rèn)為，厚美公司屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者、涉事銀行屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告主及廣告發(fā)布者。從本案查明來看，案涉廣告內(nèi)容是通過餐飲商戶美食優(yōu)惠推銷信用卡，廣告標(biāo)題 " 不要告訴別人，你的肚子是被我們搞大的 " 目的是為了引起受眾的關(guān)注，但從其字面意思來看，的確存在嘩眾取寵、低級(jí)庸俗以吸引眼球之嫌，有違公序良俗，易產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。上海市市場監(jiān)督管理局根據(jù)《廣告法》規(guī)定，認(rèn)定案涉廣告標(biāo)題屬于違背社會(huì)良好風(fēng)尚的廣告行為作出被訴處罰決定，認(rèn)定事實(shí)清楚，適用法律定性準(zhǔn)確。

從案件查明來看，案涉廣告發(fā)布時(shí)間跨度近三個(gè)月，期間累計(jì)閱讀量大，粉絲推送人數(shù)多，違法行為持續(xù)時(shí)間長、社會(huì)覆蓋面廣，造成了較大的不良影響。上海市市場監(jiān)督管理局根據(jù)《廣告法》的上述規(guī)定作出責(zé)令當(dāng)事人停止發(fā)布違法廣告，并對(duì)厚美公司罰款 30 萬元整，未超越處罰種類與幅度，裁量并無明顯不當(dāng)。

需要指出的是，廣告作為企業(yè)宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的媒介，應(yīng)當(dāng)給受眾帶來積極正面的導(dǎo)向作用，厚美公司作為廣告經(jīng)營者，上海某銀行作為廣告主與廣告發(fā)布者均應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守法律規(guī)定。一審駁回了厚美公司的訴訟請(qǐng)求。

厚美公司提起上訴，認(rèn)為應(yīng)當(dāng)給厚美公司一點(diǎn)生存的機(jī)會(huì)和發(fā)展的空間，事發(fā)后，不斷采取措施進(jìn)行整改，消除影響，廣告費(fèi)收入與處罰嚴(yán)重失衡。

上海市第三中級(jí)人民法院二審駁回上訴，維持原判。

關(guān)鍵詞： 銀行廣告 貶低女性 營銷 處罰決定