" 不要告訴別人，你的肚子是被我們搞大的!" 這是上海某銀行在 2019 年 5 月 31 日發(fā)布的一則廣告推文。然而，這句廣告語被上海市市場監(jiān)督管理局認定為貶損女性，廣告制作公司收到一張金額高達 30 萬元的罰單。

該則廣告的制作單位為上海厚美廣告有限公司。此后，厚美公司提起行政訴訟，要求撤銷該處罰決定。

近日，該案的二審行政判決書在中國裁判文書網(wǎng)上公開。法院認為，該廣告語的確存在嘩眾取寵、低級庸俗以吸引眼球之嫌。

銀行發(fā)布低俗廣告，廣告商被罰 30 萬元

2019 年 8 月 5 日，中國人民銀行上海分行金融消費權(quán)益保護部作出關(guān)于移送違法金融營銷宣傳線索的函，就上海某銀行于 2019 年 5 月 31 日通過微信公眾號發(fā)布的題為《不要告訴別人，你的肚子是被我們搞大的!》 ( 以下簡稱案涉廣告 ) 的推送文章，涉嫌違反《中華人民共和國廣告法》第九條之規(guī)定，向上海市市場監(jiān)督管理局廣告處移送線索。

經(jīng)過調(diào)查走訪鑒定，上海市市場監(jiān)督管理局于 12 月 4 作出行政處罰聽證告知書，并于次日送達厚美公司，經(jīng)內(nèi)部審批于 12 月 12 日作出行政處罰決定，認定厚美公司受上海某銀行的委托，為其設(shè)計、制作案涉廣告的圖文信息的行為，違反了《廣告法》第九條第 ( 七 ) 項之規(guī)定，構(gòu)成設(shè)計、制作違背社會良好風尚的廣告行為。責令當事人停止發(fā)布廣告，并對厚美公司作出罰款 30 萬元整的處罰。當日，該處罰決定書送達厚美公司。

上海市市場監(jiān)督管理局作出被訴處罰決定認定的主要事實、理由及依據(jù)為：上海某銀行注冊運營的微信公眾號，用于向該銀行信用卡持卡人推送營銷活動。2019 年 5 月 31 日，上海某銀行通過該微信公眾號發(fā)布了案涉廣告推送，其中圖文內(nèi)容為某購物中心部分餐飲商戶的優(yōu)惠活動，該銀行信用卡持卡人通過搶購優(yōu)惠券，可享受最多五折的美食優(yōu)惠。案涉廣告于 2019 年 8 月 20 日刪除，累計閱讀量 198 次，粉絲推送人數(shù) 42,466 個。該案涉廣告標題及內(nèi)容由厚美公司設(shè)計并制作，由上海某銀行審核并發(fā)布，單條廣告制作費用為 1800 元。

上海市市場監(jiān)督管理局認定厚美公司系本案廣告經(jīng)營者，該廣告標題設(shè)計制作涉嫌嘩眾取寵、低級庸俗，易引申為違背社會良好風尚的不良含義，既違背了公序良俗和社會主義核心價值觀，還有侮辱貶低女性之嫌。該局認為，" 該廣告產(chǎn)生了對于女性特別是懷孕女性的貶低和侮辱，對于女性來說是極端的不尊重，對于青少年健康成長的社會環(huán)境是極其的不負責任。"

厚美公司不服，遂向上海鐵路運輸法院提起行政訴訟，請求撤銷上海市市場監(jiān)督管理局作出的處罰決定。

起訴市場監(jiān)督管理局，法院：的確低級庸俗

一審法院認為，厚美公司屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者、涉事銀行屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告主及廣告發(fā)布者。從本案查明來看，案涉廣告內(nèi)容是通過餐飲商戶美食優(yōu)惠推銷信用卡，廣告標題 " 不要告訴別人，你的肚子是被我們搞大的 " 目的是為了引起受眾的關(guān)注，但從其字面意思來看，的確存在嘩眾取寵、低級庸俗以吸引眼球之嫌，有違公序良俗，易產(chǎn)生負面效應(yīng)。上海市市場監(jiān)督管理局根據(jù)《廣告法》規(guī)定，認定案涉廣告標題屬于違背社會良好風尚的廣告行為作出被訴處罰決定，認定事實清楚，適用法律定性準確。

從案件查明來看，案涉廣告發(fā)布時間跨度近三個月，期間累計閱讀量大，粉絲推送人數(shù)多，違法行為持續(xù)時間長、社會覆蓋面廣，造成了較大的不良影響。上海市市場監(jiān)督管理局根據(jù)《廣告法》的上述規(guī)定作出責令當事人停止發(fā)布違法廣告，并對厚美公司罰款 30 萬元整，未超越處罰種類與幅度，裁量并無明顯不當。

需要指出的是，廣告作為企業(yè)宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的媒介，應(yīng)當給受眾帶來積極正面的導向作用，厚美公司作為廣告經(jīng)營者，上海某銀行作為廣告主與廣告發(fā)布者均應(yīng)當嚴格遵守法律規(guī)定。一審駁回了厚美公司的訴訟請求。

厚美公司提起上訴，認為應(yīng)當給厚美公司一點生存的機會和發(fā)展的空間，事發(fā)后，不斷采取措施進行整改，消除影響，廣告費收入與處罰嚴重失衡。

上海市第三中級人民法院二審駁回上訴，維持原判。

關(guān)鍵詞： 銀行廣告 貶低女性 營銷 處罰決定