當(dāng)老干媽衛(wèi)衣在2019春夏紐約時(shí)裝周“中國(guó)日”第二季活動(dòng)中亮相時(shí)，這件老干媽和人氣潮牌Opening Ceremony合作的LOGO衛(wèi)衣瞬間吸引了全世界的目光，也將國(guó)產(chǎn)品牌跨界潮推至頂峰。連平日里低調(diào)到塵埃里的老干媽都在跨界，世道真的變了。

紐約時(shí)裝周上的老干媽衛(wèi)衣

老干媽多年來(lái)的神秘低調(diào)印象，被一件在美國(guó)紐約時(shí)裝周亮相的老干媽衛(wèi)衣打破了。這款衛(wèi)衣最先亮相是在2019春夏紐約時(shí)裝周“中國(guó)日”第二季活動(dòng)中，當(dāng)模特身穿著大紅色、印有老干媽創(chuàng)始人陶華碧頭像的衛(wèi)衣款款走來(lái)，有網(wǎng)友形容，穿上這件衛(wèi)衣就是一瓶“行走的老干媽”。

這件老干媽衛(wèi)衣的來(lái)頭不小，是老干媽和近年來(lái)熱門潮牌Opening Ceremony合作的LOGO衛(wèi)衣，Opening Ceremony官網(wǎng)顯示，其一件短袖T恤價(jià)格在1500元人民幣左右，一件衛(wèi)衣的價(jià)格在3000元人民幣左右。

在老干媽的天貓官方旗艦店，售價(jià)1288元的老干媽+衛(wèi)衣套餐剛一推出就被一搶而空。據(jù)北京晨報(bào)記者了解，此次老干媽推出的套餐包括老干媽9種口味的辣醬各11瓶，這些辣醬的原價(jià)就是1288元，老干媽衛(wèi)衣只是購(gòu)買辣醬贈(zèng)送的。據(jù)悉，此批老干媽衛(wèi)衣僅有40件，一部分在國(guó)外展示時(shí)被消費(fèi)者買走了一些。

能搶到正版老干媽衛(wèi)衣的人屈指可數(shù)。而山寨老干媽衛(wèi)衣則已聞風(fēng)而動(dòng)，淘寶上售賣老干媽衛(wèi)衣的商家有不下二十家。

背后的推手是天貓

老干媽登上紐約時(shí)裝周背后的推手仍然是天貓。

作為貴州省僅次于茅臺(tái)的知名品牌，老干媽辣醬賣到了世界各地，成為全球知名品牌。多年來(lái)堅(jiān)持“不上市、不打廣告、不貸款”的老干媽，也因?yàn)榈驼{(diào)封閉的風(fēng)格成為謎一樣的存在，公司創(chuàng)始人陶華碧被網(wǎng)友稱為“國(guó)民最熱辣女神”，更被海外留學(xué)生戲稱為“親媽”，美國(guó)奢侈品電商Gilt把老干媽奉為尊貴調(diào)味品。

走出國(guó)門的老干媽一直以來(lái)是一家神奇的企業(yè)。據(jù)北京晨報(bào)記者了解到，老干媽仍然保持著炭火大爐+人工炒制的生產(chǎn)方式，這么做的目的是為了保持醬的口味，僅在包裝線采取工業(yè)化作業(yè)。

“老干媽這個(gè)企業(yè)真的很特別，沒(méi)有市場(chǎng)部門，沒(méi)有品牌部門，組織架構(gòu)很簡(jiǎn)單。”天貓快消食品相關(guān)負(fù)責(zé)人烽嵐對(duì)北京晨報(bào)記者表示，為了說(shuō)服老干媽公司嘗試一下新的營(yíng)銷方式，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和負(fù)責(zé)人一起去貴陽(yáng)拜訪了老干媽并提供了整套方案。這次拜訪也促成了老干媽歷史上第一次跨界營(yíng)銷。

國(guó)產(chǎn)品牌營(yíng)銷意識(shí)集體復(fù)蘇

業(yè)內(nèi)人士指出，這種轉(zhuǎn)變與老干媽公司的管理層更迭不無(wú)關(guān)系。

一名接近貴陽(yáng)南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司的相關(guān)人士對(duì)北京晨報(bào)記者表示，陶華碧現(xiàn)在不太管理日常工作，交由兩個(gè)兒子打理公司。財(cái)富排行榜發(fā)布的2017年度貴州富豪排行榜，老干媽陶華碧的小兒子李妙行、大兒子李貴山排名第8和第9名，二者身價(jià)合計(jì)超過(guò)70億元。

此前“老干媽”曾多次拒絕地方政府的上市提議，而今年傳來(lái)深交所去老干媽公司調(diào)研的消息。

老干媽跨界背后是國(guó)產(chǎn)品牌營(yíng)銷意識(shí)的集體復(fù)蘇，背后是國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)年輕消費(fèi)者的爭(zhēng)奪。

“事件營(yíng)銷對(duì)于品牌的激活有一定幫助”，食品行業(yè)專家朱丹蓬指出，隨著新興消費(fèi)群體的崛起，單一原始的產(chǎn)品早已無(wú)法滿足消費(fèi)者日漸豐富和多樣的情感需求。在這個(gè)大背景下，品牌跨界合作便成了一個(gè)新的突破方向?？缃鐮I(yíng)銷的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維模式，尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，發(fā)揮不同品牌的效應(yīng)，有利于雙方的利益更大化。

近年來(lái)國(guó)外大牌也在嘗試與潮流元素相結(jié)合，通過(guò)突破天際的想象打造富有話題性的爆款單品，比如肯德基曾推出炸雞味指甲油、防曬霜，可口可樂(lè)與化妝品品牌推出聯(lián)名系列彩妝等。國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)品牌也在復(fù)制國(guó)外大牌的路線。朱丹蓬同時(shí)指出，消費(fèi)端倒逼產(chǎn)業(yè)端的創(chuàng)新與升級(jí)，跨界合作能夠強(qiáng)化新生代消費(fèi)群體對(duì)品牌的認(rèn)可度、認(rèn)知度、青睞度。

國(guó)貨的復(fù)興之路有多遠(yuǎn)？

不是一場(chǎng)簡(jiǎn)單跨界就能逆襲

對(duì)于長(zhǎng)期處在營(yíng)銷真空期的國(guó)產(chǎn)品牌而言，跨界合作打開(kāi)了一扇窗戶，找到了新時(shí)代與消費(fèi)者溝通的捷徑。不過(guò)，國(guó)貨的復(fù)興之路不是一場(chǎng)簡(jiǎn)單跨界就能完成的。

“歸根結(jié)底是產(chǎn)品力和營(yíng)銷力。”食品品牌營(yíng)銷專家涂焯對(duì)北京晨報(bào)記者表示，營(yíng)銷對(duì)國(guó)貨品牌層面的幫助是改變消費(fèi)者心目中的既有認(rèn)知印象，讓消費(fèi)者覺(jué)得國(guó)貨可以很潮很好玩。而產(chǎn)品力則是品牌需要長(zhǎng)期投入來(lái)提升的。大多數(shù)品牌也意識(shí)到產(chǎn)品本身的重要性。朱丹蓬指出，品牌年輕化應(yīng)該在企業(yè)內(nèi)部形成體系，成為中長(zhǎng)期戰(zhàn)略，而不應(yīng)該單純停留在事件營(yíng)銷層面。

僅僅會(huì)跨界是不夠的

很多品牌方對(duì)于跨界營(yíng)銷的引流效果、話題引爆度的關(guān)注仍然僅停留在營(yíng)銷層面上。“消費(fèi)者只是單一看到熱點(diǎn)，消費(fèi)思維和行為并沒(méi)有發(fā)生變化。”在朱丹蓬看來(lái)，一些跨界營(yíng)銷很吸引眼球，但只是短暫性的話題和熱點(diǎn)，沒(méi)有變現(xiàn)成消費(fèi)行為。

以六神雞尾酒為例，該跨界產(chǎn)品曾經(jīng)引發(fā)的巨大反響大大出乎品牌方意料。當(dāng)時(shí)RIO董事長(zhǎng)每天要回答上百個(gè)問(wèn)詢，但RIO并沒(méi)有借這次營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身。

RIO雞尾酒生產(chǎn)企業(yè)百潤(rùn)股份一直因?yàn)檫^(guò)度營(yíng)銷被詬病，企業(yè)本身的創(chuàng)新產(chǎn)品卻寥寥無(wú)幾。過(guò)渡營(yíng)銷為RIO博來(lái)了眼球，但巨額的營(yíng)銷費(fèi)卻成了百潤(rùn)股份致命的累贅。過(guò)去兩年因?yàn)楦吖懒耸袌?chǎng)對(duì)預(yù)調(diào)酒需求，百潤(rùn)股份虧損嚴(yán)重。2016年虧損1.47億，2017年扭虧，百潤(rùn)股份發(fā)布2018年三季報(bào)顯示，前三季凈利潤(rùn)1.30億元。

在資本市場(chǎng)上，百潤(rùn)股份也曇花一現(xiàn)，公司市值由2015年12月的382.5億元跌至目前的43.66億，不到三年時(shí)間，蒸發(fā)了近340億元人民幣。

可口可樂(lè)的前車之鑒

即使是跨界營(yíng)銷的鼻祖可口可樂(lè)，也仍在焦慮中度日。

通過(guò)與服裝、鞋子、箱包、美妝等一眾潮流品牌合作，可口可樂(lè)的品牌IP進(jìn)行了多方位延伸，成為潮流的代名詞，不過(guò)年輕消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)品牌的欣賞并沒(méi)有轉(zhuǎn)化成實(shí)際的銷量——年輕一代早已經(jīng)拋棄碳酸飲料了。

可口可樂(lè)的品牌影響力，使得一眾品牌對(duì)與可口可樂(lè)的跨界合作趨之若鶩。今年2月7日，本土服裝品牌太平鳥(niǎo)攜手可口可樂(lè)推出的PEACEBIRD MEN XCoca-Cola合作系列首次亮相紐約時(shí)裝周，此次的聯(lián)名系列包括T-Shirt、襯衫、短褲、外套、連帽衛(wèi)衣等款式。

可口可樂(lè)最近的一次跨界是與中國(guó)人工智能獨(dú)角獸公司Rokid合作，與可口可樂(lè)“Coca-Cola”合作，推出紅色聯(lián)名款Rokid Me隨身智能音箱，限量發(fā)售1000臺(tái)，售價(jià)899元。

此前可口可樂(lè)還與潮牌KITH 、阿迪達(dá)斯等推出過(guò)聯(lián)名款，最吸引眼球的當(dāng)屬可口可樂(lè)還與韓國(guó)彩妝品牌The Face Shop推出的聯(lián)名款彩妝，合作系列包括氣墊粉底、眼影、唇膏及唇彩。

身為引領(lǐng)跨界風(fēng)潮的代表，可口可樂(lè)的數(shù)次跨界更像是為他人做嫁衣，有了可口可樂(lè)品牌的加持，合作對(duì)象無(wú)一賺足了巨大眼球，而對(duì)可口可樂(lè)而言，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下滑才是前進(jìn)道路上最大的阻礙。

在健康生活方式下，可口可樂(lè)的日子并不好過(guò)，盡管可口可樂(lè)一直在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，探索全面轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，試水非碳酸飲料領(lǐng)域，先后布局椰汁、能量水、高端水、茶飲、果汁等，陸續(xù)推出了300余種新產(chǎn)品，這些領(lǐng)域并沒(méi)有能夠誕生新的巨頭。根據(jù)可口可樂(lè)披露的2018年二季報(bào)財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)營(yíng)收為89億美元，同比下滑8%。(陳瓊)