今夏,由“9.9元的瑞幸對(duì)陣8.8元的庫(kù)迪”引發(fā)了一場(chǎng)“咖啡大戰(zhàn)”。
如今,這場(chǎng)大戰(zhàn)仍在蔓延。在四川成都武侯區(qū)的一條街巷,方圓一公里內(nèi),開了30多家咖啡店。整個(gè)咖啡市場(chǎng)“硝煙”四起,資本相繼入局,賽道不斷細(xì)分,各大品牌動(dòng)作頻頻……甚至,一些友好的商業(yè)規(guī)則開始被打破,“貼身肉搏”現(xiàn)象屢見不鮮。
硝煙彌漫的“戰(zhàn)場(chǎng)”上,一方面是日益增長(zhǎng)的咖啡消費(fèi)需求——美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示,2023年4至6月以來(lái),咖啡店的團(tuán)購(gòu)訂單量較去年同期增長(zhǎng)250%,是所有飲品中增長(zhǎng)最快的品類;一方面是下沉市場(chǎng)的巨大潛力——數(shù)據(jù)顯示,咖啡在四、五線城市的訂單量同比增長(zhǎng)243%,遠(yuǎn)超出一、二線城市的增速。
(資料圖片僅供參考)
巨大誘惑面前,這場(chǎng)因一杯咖啡而起的“戰(zhàn)爭(zhēng)”,會(huì)向哪個(gè)方向發(fā)展?誰(shuí)將是最后贏家?
加速下沉
提到咖啡界的“顯眼包”,恐怕瑞幸當(dāng)之無(wú)愧。
不僅僅是因?yàn)楫?dāng)初其看似有些野蠻的擴(kuò)張式打法——門店迅速擴(kuò)張,成立不到兩年即快速上市,創(chuàng)中概股最快IPO紀(jì)錄……緊接著,又因“財(cái)務(wù)造假”事件深陷輿論旋渦,上市僅一年多便匆匆退市。
如今,經(jīng)歷一番調(diào)整后的瑞幸又開始狂奔。6月5日,隨著廈門中山路旗艦店的開業(yè),宣告了瑞幸咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的門店數(shù)量達(dá)到10000家,意味著瑞幸僅用了5年半時(shí)間便成為中國(guó)首家萬(wàn)店規(guī)模的連鎖咖啡品牌。與此同時(shí),商家也借“萬(wàn)店同慶”由頭推出了每周9.9元的咖啡促銷活動(dòng)。
就在瑞幸廈門中山店旗艦店開業(yè)前一周,庫(kù)迪咖啡宣布其第3000家門店“落戶”北京國(guó)貿(mào),并同步推出每周8.8元的暢飲活動(dòng)。自2022年10月橫空出世開始,這個(gè)由瑞幸創(chuàng)始人陸正耀一手創(chuàng)辦、試圖以“復(fù)制瑞幸來(lái)打敗瑞幸”的品牌“來(lái)勢(shì)洶洶”。據(jù)測(cè)算,截至目前,其開店速度大約是瑞幸的3倍。該品牌曾公開表示,計(jì)劃在今年7月底,拓展門店總數(shù)達(dá)5000家。不過,截至發(fā)稿前,庫(kù)迪尚未宣布達(dá)成這一目標(biāo)。
事實(shí)上,不僅是這兩大品牌在門對(duì)門、臉對(duì)臉地“貼身肉搏”,記者發(fā)現(xiàn),在北京某萬(wàn)達(dá)金街上,甚至出現(xiàn)了兩家瑞幸咖啡“圍著”一個(gè)庫(kù)迪咖啡門店的情況,三家門店距離不超過500米——可謂“十面埋伏”“劍拔弩張”。
從咖啡門店數(shù)量來(lái)看,今年3月份有20多家連鎖咖啡品牌新開門店數(shù)量超過1000家,2023年前4個(gè)月行業(yè)新開門店數(shù)量將近2500家。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心最近發(fā)布的《2023中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示,2023年咖啡館數(shù)量將達(dá)到13.2萬(wàn)家。
“咖啡店的擴(kuò)張?jiān)臼怯芯嚯x范圍要求的,比如多少輻射范圍內(nèi)不可以開設(shè)兩家同品牌,以避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。但現(xiàn)在不一樣了,大家都很看重市場(chǎng)份額,尤其是下沉市場(chǎng),拓店就成了獲客的重要方式?!蔽挥诒本┨锎宓哪承前涂说觊L(zhǎng)對(duì)《金融時(shí)報(bào)》記者說,這家店剛剛開業(yè)不到一個(gè)月,便已經(jīng)充分感受到了咖啡市場(chǎng)目前競(jìng)爭(zhēng)之激烈。就在近期,星巴克全球首席執(zhí)行官納思瀚向外界透露,星巴克計(jì)劃至2025年在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)9000家門店,員工從當(dāng)前的6萬(wàn)增加至9萬(wàn)多名。
“規(guī)模戰(zhàn)”愈演愈烈的同時(shí),咖啡市場(chǎng)的“價(jià)格戰(zhàn)”也同樣如火如荼……
低價(jià)革命
近兩年,市場(chǎng)上涌現(xiàn)了一眾新興品牌。其中包括現(xiàn)磨咖啡品牌Manner、See-saw、M Stand等,速溶咖啡品牌三頓半、永璞、隅田川等,便利店咖啡品牌便利蜂、易捷咖啡等,外賣咖啡品牌Nowwa挪瓦咖啡等。
咖啡賽道愈發(fā)細(xì)分,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就愈發(fā)激烈。
先是蜜雪冰城推出了平價(jià)咖飲子品牌“幸運(yùn)咖”,其憑借5元一杯的現(xiàn)磨咖啡在全國(guó)“攻城略地”,截至2023年5月,幸運(yùn)咖門店已突破1900家。與此同時(shí),一杯咖啡最低只賣四五元錢的打工人咖啡、爵渴咖啡、 三立方咖啡等低價(jià)咖啡品牌,亦紛紛在區(qū)域市場(chǎng)冒頭。
記者走訪發(fā)現(xiàn),咖飲10元以下的價(jià)格帶變得越來(lái)越熱鬧??系禄?、麥當(dāng)勞、CoCo (都可)等品牌紛紛加入了低價(jià)咖啡的行列。今年2月份,茶飲品牌CoCo(都可)宣布全國(guó)門店現(xiàn)磨美式售價(jià)低至3.9元,生椰拿鐵也只需8.9元一杯。處在此次價(jià)格戰(zhàn)“風(fēng)暴中心”中的瑞幸、庫(kù)迪更是優(yōu)惠券的“資深玩家”。
其實(shí),瑞幸原本也是靠低價(jià)補(bǔ)貼的方式在一眾大品牌中“殺出重圍”的。當(dāng)年,其提出的“做每個(gè)人都喝得起、喝得到的咖啡”理念,從某種程度上說,對(duì)當(dāng)年的咖啡業(yè)態(tài)形成了顛覆,將咖啡從重體驗(yàn)的場(chǎng)景中“拎”出來(lái),轉(zhuǎn)而專注于更高頻次的功能性場(chǎng)景運(yùn)用,比如辦公。這在當(dāng)下的咖啡市場(chǎng)格局中體現(xiàn)得尤為明顯。
那么低價(jià)戰(zhàn)略有效嗎?
記者了解到,自瑞幸推出9.9元活動(dòng)以來(lái),明顯收到市場(chǎng)的積極反饋。數(shù)據(jù)顯示,該活動(dòng)首周就賣出了3900萬(wàn)杯咖啡,抖音直播間首日銷售了605萬(wàn)杯。另外,瑞幸的月消費(fèi)用戶數(shù)也從5月的2949萬(wàn)增長(zhǎng)到6月份的5000萬(wàn)以上,環(huán)比增長(zhǎng)超過70%。
這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)自然也波及到了中高端品牌。茶飲高端品牌奈雪的茶在抖音放出“9.9元四選一”咖啡優(yōu)惠券,該品牌產(chǎn)品日常價(jià)格在30元以上;速溶高端品牌隅田川更在前不久推出“鎖鮮咖啡9.9元一盒”的商超活動(dòng),后來(lái)甚至推出了“9.9元買一送一”的優(yōu)惠,而其日常價(jià)格為49元一盒……
對(duì)當(dāng)下的這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),和弘咨詢總經(jīng)理文志宏倒覺得不見得是件壞事情。他說:“在國(guó)內(nèi)咖啡賽道的快速發(fā)展期,規(guī)模與速度成為品牌的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力,快速擴(kuò)店意味著更好的市場(chǎng)規(guī)模與份額,于是,降價(jià)疊加擴(kuò)店也成為目前咖啡品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要策略?!?/p>
新中式咖啡店逐漸興起。
資本下注
價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之外,還會(huì)拿什么來(lái)競(jìng)爭(zhēng)?
不少商家選擇快速推出新產(chǎn)品。榴蓮拿鐵、牛油果咖啡、橙C美式、碧螺春拿鐵等產(chǎn)品相繼“面世”。就連業(yè)內(nèi)“老大哥”星巴克如今也有了焦慮感——一方面,其近1個(gè)月內(nèi)不斷有新品上市,幾乎是星巴克從未有過的上新速度;另一方面,在即飲賽道動(dòng)作頻頻。2022年下半年,星巴克迷你瓶裝星冰樂、瓶裝星冰樂燕麥拿鐵相繼首發(fā)上市;2023年,該品牌又推出夏日限定的椰香摩卡瓶裝星冰樂、全新包裝的星巴克派克市場(chǎng)黑咖啡。店長(zhǎng)告訴記者,“今年8月,我們馬上會(huì)推出星選系列全新口味低糖馥芮白?!?/p>
有些商家甚至玩起了跨界。最近,Manner剛結(jié)束了和LV開設(shè)限時(shí)書店的活動(dòng),此前,該品牌曾與高檔護(hù)膚品牌HR赫蓮娜推出聯(lián)名產(chǎn)品;永璞則聯(lián)合五糧液,推出了含五糧液的咖啡特調(diào)……
從目前來(lái)看,以太平洋為代表的咖啡品牌已經(jīng)在縮減“領(lǐng)地”了。在近3年里,該品牌已經(jīng)關(guān)店200多家。而瑞幸無(wú)疑是最大贏家——門店破萬(wàn)的同時(shí)還實(shí)現(xiàn)正向盈利。其2023年一季度財(cái)報(bào)顯示,瑞幸一季度總凈收入為44.367億元,同比增長(zhǎng)84.5%;凈利潤(rùn)為5.648 億元,上年同期則為1980萬(wàn)元。
即便競(jìng)爭(zhēng)如此激烈,咖啡市場(chǎng)依然是炙手可熱。企查查數(shù)據(jù)顯示,2022年咖啡賽道發(fā)生融資31起。僅2023年前4個(gè)月,已經(jīng)有23起融資。該賽道在吸引蒙牛、伊利、元?dú)馍值绕放葡嗬^入局的同時(shí),也博得了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的青睞。
企查查數(shù)據(jù)顯示,2020年,騰訊投資對(duì)Tims天好咖啡進(jìn)行了戰(zhàn)略融資;2021年美團(tuán)龍珠向Manner投資了數(shù)億美元,一個(gè)月之后,Manner又獲得了字節(jié)跳動(dòng)數(shù)億美元的B+輪融資;今年,M Stand還獲得了小紅書獨(dú)家戰(zhàn)略投資,金額達(dá)數(shù)億元。
其背后,正是中國(guó)咖啡市場(chǎng)的巨大潛力和高速發(fā)展。阿里新服務(wù)研究中心與餓了么、天貓咖啡聯(lián)手發(fā)布的《中國(guó)咖啡新浪潮——2022中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”)顯示,2021年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3817億元,預(yù)計(jì)2025年將超過10000億元。
從人均消費(fèi)量來(lái)說,中國(guó)咖啡市場(chǎng)仍處于相對(duì)早期。報(bào)告顯示,2021年,我國(guó)咖啡豆進(jìn)口量為12.28萬(wàn)噸,同比增長(zhǎng)74%,中國(guó)咖啡進(jìn)口額為5.26億美元,同比增長(zhǎng)68%,與此同時(shí),2021年全國(guó)咖啡及其制品出口量為3.53萬(wàn)噸,同比下降39%??Х仁袌?chǎng)的擴(kuò)張態(tài)勢(shì)盡顯。業(yè)內(nèi)不少人預(yù)言,咖啡賽道有可能成為消費(fèi)復(fù)蘇的又一個(gè)突破口。
如此,這場(chǎng)因一杯咖啡而起的“戰(zhàn)爭(zhēng)”,似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到結(jié)束的時(shí)候……
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