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韓妝品牌“關(guān)店潮”持續(xù)發(fā)酵 被迫進(jìn)入轉(zhuǎn)型期謀求新發(fā)展
2021-12-31 08:47:54來源: 北京商報(bào)

繼伊蒂之屋大規(guī)模關(guān)店后,愛茉莉太平洋旗下又一品牌陷關(guān)店潮。近日,北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn),北京多家商場(chǎng)內(nèi)的悅詩風(fēng)吟關(guān)店歇業(yè)。悅詩風(fēng)吟母公司愛茉莉太平洋相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,集團(tuán)正在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整,旗下悅詩風(fēng)吟門店將會(huì)在未來持續(xù)優(yōu)化,預(yù)計(jì)將縮減至140家。業(yè)內(nèi)人士表示,隨著近幾年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展以及韓流文化退潮,一些韓國(guó)品牌為重新贏得市場(chǎng),不得不調(diào)整戰(zhàn)略進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

韓妝關(guān)店潮

近日,北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn),位于北京中關(guān)村領(lǐng)展購物廣場(chǎng)的悅詩風(fēng)吟門店暫停營(yíng)業(yè),該購物中心咨詢處人員告訴記者:“悅詩風(fēng)吟前不久已經(jīng)撤店了。”同時(shí),位于北京市太陽宮凱德MALL、西單大悅城、槐房萬達(dá)等商場(chǎng)內(nèi)的悅詩風(fēng)吟也均已停業(yè)撤店。

針對(duì)關(guān)店情況,愛茉莉太平洋相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者表示,集團(tuán)正對(duì)悅詩風(fēng)吟品牌進(jìn)行渠道優(yōu)化,門店數(shù)量將會(huì)縮減至140家,而這樣的門店調(diào)整在2022年仍將持續(xù)。

此前有消息流出:“愛茉莉太平洋集團(tuán)將針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行新一輪策略調(diào)整,計(jì)劃將旗下品牌在中國(guó)開設(shè)的800多家門店縮減至140家左右,關(guān)閉600多家門店。”愛茉莉太平洋相關(guān)負(fù)責(zé)人也證實(shí)了該消息,并指出上述消息所說的“旗下品牌”是指悅詩風(fēng)吟。

“根據(jù)總部信息,集團(tuán)確實(shí)在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行策略調(diào)整,不過對(duì)于關(guān)閉600多家門店的數(shù)據(jù)一些媒體存在誤解。集團(tuán)僅對(duì)悅詩風(fēng)吟門店進(jìn)行優(yōu)化縮減,不涉及其他品牌。”該負(fù)責(zé)人說道。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示,大規(guī)模關(guān)店和業(yè)績(jī)脫不開關(guān)系。近兩年,隨著百貨零售業(yè)的萎縮以及線上電商渠道的發(fā)展,像悅詩風(fēng)吟這類的連鎖門店人流受影響,業(yè)績(jī)不佳。另一方面,國(guó)貨美妝崛起,一定程度上擠壓了韓妝市場(chǎng)。

有數(shù)據(jù)顯示,2020年,悅詩風(fēng)吟營(yíng)業(yè)收入同比減少37%至3486億韓元,不及2016年巔峰時(shí)期7700億韓元的一半,成為愛茉莉太平洋旗下表現(xiàn)最為慘淡的品牌之一。

其實(shí),不止悅詩風(fēng)吟出現(xiàn)大規(guī)模關(guān)店的情況。此前,愛茉莉太平洋旗下另一品牌伊蒂之屋也進(jìn)行過大規(guī)模關(guān)店,且該品牌在2021年3月徹底關(guān)閉了中國(guó)市場(chǎng)所有的線下門店。同時(shí),另一韓妝巨頭LG生活健康旗下的菲詩小鋪也在2018年底關(guān)閉了中國(guó)市場(chǎng)所有的線下門店。

在日化行業(yè)天使投資人夏天看來,以悅詩風(fēng)吟為代表的韓妝,依托于韓劇、偶像團(tuán)體等韓流文化的興起,曾掀起過一股韓潮,頗受年輕消費(fèi)者喜愛。但是,這些品牌受歡迎是建立在差異化、概念化營(yíng)銷的基礎(chǔ)上,而并非技術(shù)研發(fā)及產(chǎn)品功效層面。所以隨著近幾年韓流的退去,以及國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)進(jìn)入以技術(shù)功效為主的競(jìng)爭(zhēng)模式,韓妝自然逐漸被消費(fèi)者冷淡。

發(fā)力中高端

大規(guī)模關(guān)店后,愛茉莉太平洋將何去何從?愛茉莉太平洋相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,未來在中國(guó)市場(chǎng),集團(tuán)將著重發(fā)力中高端及線上領(lǐng)域。

據(jù)了解,愛茉莉太平洋旗下中高端產(chǎn)品主要以雪花秀、赫妍等品牌為主。以雪花秀為例,數(shù)據(jù)顯示,雖然愛茉莉太平洋2021年三季度在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額下滑了10%,但雪花秀的銷售額卻逆勢(shì)增長(zhǎng)了50%。

值得一提的是,大力打折促銷似乎是雪花秀銷售額逆勢(shì)增長(zhǎng)的原因之一。北京商報(bào)記者了解發(fā)現(xiàn),在抖音平臺(tái),雪花秀“雙12”返場(chǎng)優(yōu)惠活動(dòng)中,買人參套裝送人參正裝。而部分網(wǎng)紅直播間,正價(jià)890元的滋盈肌套裝,優(yōu)惠價(jià)為269元。在淘寶雪花秀官方旗艦店內(nèi),原價(jià)2180元的人參水乳精華三件套裝,優(yōu)惠價(jià)為1610元。

在大力打折促銷之時(shí),雪花秀還簽約了一批代言人和KOL,并不斷發(fā)力線上平臺(tái)來提高品牌曝光度。今年以來,雪花秀不僅官宣了亞太區(qū)代言人鄧倫、品牌大使張智霖,還宣布了大中華區(qū)品牌大使張嘉倪。同時(shí)在渠道布局上,雪花秀更是“火力全開”。除淘寶、京東等電商平臺(tái)外,雪花秀還入駐了抖音、快手等短視頻平臺(tái),合作了大量網(wǎng)紅博主直播帶貨吸引流量,包括朱梓驍、廣東夫婦、多余和毛毛姐、羅永浩等。

似乎是在大力促銷和明星效應(yīng)等方面的影響下,雪花秀銷量也水漲船高。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù),在抖音平臺(tái),雪花秀于“雙11”預(yù)售期間,以單場(chǎng)直播7000萬元的成績(jī),成為“雙11”預(yù)售期美妝品牌GMV榜第一名。在快手平臺(tái)上,“雙11”期間,雪花秀以1496萬元的GMV,位列第Top10護(hù)膚品牌中的第二。

內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)

不過,在夏天看來,目前韓國(guó)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的熱度已退,所以韓妝品牌也很著急,像雪花秀、Whoo后等高端品牌在快手、抖音等平臺(tái)進(jìn)行大規(guī)模打折銷售,打破了高端品牌的價(jià)格體系。從短期來看,這種價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)在下沉市場(chǎng)的過程中獲得了一定的發(fā)展機(jī)會(huì),但長(zhǎng)期來看,這樣的優(yōu)惠力度很難長(zhǎng)久支撐品牌發(fā)展。

此外,以愛茉莉太平洋為代表的韓妝發(fā)力中高端市場(chǎng)還面臨歐美國(guó)際大牌的競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)天貓數(shù)據(jù),多年來,雅詩蘭黛、歐萊雅等品牌占據(jù)天貓美妝銷售榜前五。就拿2021年天貓美妝高端線店鋪排名榜單而言,雅詩蘭黛、蘭蔻、海藍(lán)之謎、赫蓮娜、嬌蘭等品牌都在雪花秀之前。

除了歐美國(guó)際大牌搶占市場(chǎng),近幾年崛起的國(guó)貨化妝品品牌也在一定程度上擠壓了愛茉莉太平洋的市場(chǎng)。譬如薇諾娜、珀萊雅、完美日記、花西子等。在抖音平臺(tái),今年“雙11”期間銷量排行榜中,珀萊雅、自然堂都排在雪花秀之前,分別位居第二及第五位。而在快手平臺(tái),韓束超過雪花秀排在第一。

關(guān)鍵詞: 韓妝品牌 轉(zhuǎn)型期 閉店轉(zhuǎn)型 中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展

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