在移動互聯網的高度普及下，Z世代用戶快速增長，5年時間用戶規(guī)模翻倍至3.2億，已成為移動網民中的重要組成部分。數據顯示，Z世代活躍用戶規(guī)模在全網所占比例，從2016年的16.4%上升至2020年的28.1%，呈連續(xù)上漲趨勢。

Z世代用戶在高線城市的分布呈增長態(tài)勢，科學技術的快速更迭對大城市低年齡用戶的網絡使用影響更為明顯。

Z世代用戶作為年輕一代群體，具有更強的消費意識，優(yōu)越的生活條件造就了他們更高的消費實力和消費意愿。Z世代用戶是技術迭代的早期消費者，手機選擇上更傾向頭部品牌，他們是智能終端廠商的重要營銷群體。數據顯示，5G手機終端用戶中Z世代用戶占比達27.4%，比上一年的17.1%有所提升。而從手機終端品牌的分布看，半數以上的Z世代用戶更青睞華為和Apple手機終端。

Z世代也是移動互聯網的重度用戶，無論是使用深度還是使用廠度上均高于全網平均水平。數據顯示，Z世代用戶的月人均使用互聯網時長為174.9小時，高于全網用戶的140.1小時;Z世代用戶的月人均使用App個數為30.2，高于全網用戶的25.0。

Z世代的興趣愛好十分廣泛，尤其在社交、娛樂、購物等方面，這也使得在網上到處都能看到他們的身影。

一、融入Z世代血液的“二次元”

“二次元”在中國正迎來黃金發(fā)展時期

討論Z世代，必定繞不開“二次元”，因為它已經廣泛滲透至Z世代人群日常生活中的方方面面。 Z世代的很多行為特點，都與二次元文化有著千絲萬縷的聯系。

“二次元”源自日文“に比什h(二維)”，也稱“二次元世界”，主要指以二維圖像構成的平面“架空世界”或理想世界，其內容載體主要為ACGN——動畫(Animation)、漫畫(Comic)、游戲(Game)、小說(Novel)。隨著“二次元”在國內的傳播，其所指意義也逐漸拓寬，除ACGN所呈現的理想世界之外，還泛指喜歡二次元的人群、二次元圈子等等。

至于“二次元文化”，是指以ACGN為核心的各種周邊產物(包括音樂、手辦、Coseplay、同人創(chuàng)作及周邊產品等)所構成的文化圈，是一種新生代的文化發(fā)展形式。

上世紀80年代，伴隨著“中日蜜月期”的到來，日本動漫憑借著獨特的創(chuàng)新性和趣味性而進入到中國文化市場。1980年底，《鐵臂阿童木》在央視播出，開創(chuàng)了當時海外動漫引進中國的先河。隨后多年，《美少女戰(zhàn)士》、《奧特曼》、《灌籃高手》、《名偵探柯南》、《蠟筆小新》等日本動漫席卷而來。不僅多部動畫人物形象深入人心，還潛移默化地培養(yǎng)了一大批二次元受眾，由此引發(fā)了二次元文化在中國大地上的生根發(fā)芽。

而近些年《西游記之大圣歸來》、《大魚海棠》、《哪吒》等爆款作品的問世，使得主流社會對二次元文化的關注度急劇升溫，二次元產業(yè)的發(fā)展也隨之迎來黃金期。

特殊的成長經歷，疊加互聯網的大發(fā)展，讓二次元文化借助網絡媒介呈病毒式傳播，并影響到越來越多的Z世代人群。根據艾瑞的測算，2019年我國泛二次元用戶將達到3.9億人，意味著二次元文化基本完成了對Z世代的全覆蓋。

“二次元”影響下Z世代五大性格特點

Z世代，是二次元文化的主要受眾群體，他們的成長之路與之緊密相關，二次元對他們的日常習慣和價值觀養(yǎng)成產生了深遠影響。除了個性鮮明、注重體驗、愿意嘗試新鮮事物等特征之外，深受二次元文化影響的Z世代至少還具有五大性格特點，即：崇尚高顏值、“腦洞大開”是常態(tài)、尋求理想“人設”、“同人志”屬性、社交需求旺盛。

崇尚高顏值

多數二次元人物形象都具有“高顏值”屬性，這也影響著二次元用戶們的審美，于是Z世代們對于顏值再怎么追求都不為過，而美妝、護膚、唇彩等相關商品都因此得以受到追捧。

與此同時，基于互聯網的虛擬屬性與青春特質的共同作用，Z世代們又格外青睞那些帶有賣萌、少女系、擬人化元素的形象。

熱衷于尋求理想“人設”

出于對“我是誰”、“我想成為誰”的探索，很多Z世代都熱衷于不斷嘗試不同風格的穿搭使用，或是消費不同品牌的產品，以此來體驗不同的生活方式，并尋找真正適合自己的。為了尋找自己的“人設”標簽，他們愿意在能代表自己的領域投入極大熱情、時間甚至金錢。

“腦洞大開”是常態(tài)

二次元文化一向崇尚獨創(chuàng)和個性，敢為人先不走尋常路的用戶往往能在二次元世界中大放異彩而中規(guī)中矩的用戶反倒容易被視為平庸路人。

相比于傳統(tǒng)思維形式，二次元文化講究的是用夸大化、戲劇化、動漫化的方式來加以替代，比如借助各種腦洞大開的顏藝表情包進行互動，或者使用鬼畜手法對原有視頻素材和音頻進行加工，以達到洗腦和搞笑的效果等等。而“陳獨秀同學你坐下”、"同是九年義務教育你為何這樣突出”等B站常用語更是能夠詮釋這一點。

這些同樣暗示著，愛“開腦洞”的Z世代還是泛娛樂產業(yè)的主力軍。

“同人志”屬性鮮明

“同人志”是二次元的常用詞，指代那些因為擁有相同志向而走到一起的人。在二次元的世界里，用戶交往往往是以共同的興趣愛好為前提，志同道合的人互稱對方為“同好”

對于Z世代來說，只要彼此之間確認為“同好”，就會敞開心扉坦誠相待，這些愛好相同的人聚在一起形成了一個個小型社群在里面自娛自樂，用二次元用語來說叫“圈地自萌”，這既反映出Z時代在互聯網上的從眾心理，也在一定程度上解釋了為什么二次元文化作品能呈現病毒式傳播。

社交需求旺盛

Z世代多為獨生子女，他們從小到大經歷了不少孤獨，因而對于社交有著強烈的需求意愿?；ヂ摼W的大發(fā)展，不僅能讓Z世代在虛擬空間里結交到很多朋友，還能通過種種方式給他們帶來心靈上的治愈與溫暖

根據艾瑞咨詢的調研結果，二次元人群鐘情動漫是出于對快感和幸福感的積極獲取，有63.4%的用戶表示喜歡二次元主要是因為在當中能找到共鳴、治愈與愛，還有39.6%的用戶表示“中二病”的理想僅能在二次元世界實現。

這些還進一步投射出他們面對現實世界各種壓力時，內心深處某種潛在的欲望和對難以實現的夢想的執(zhí)著。

二、興趣驅使下的娛樂觸媒偏好

視頻娛樂形式深受Z世代青睞，人均每月花費在視頻娛樂上接近50個小時，其中刷短視頻、在線追劇追綜藝以及觀著游戲直播成為Z世代在視頻娛樂領域時間的主要去處。數據顯示，Z世代用戶移動視頻行業(yè)月人均使用時長為48.9小時，高于全網用戶6.5小時;而Z世代用戶移動視頻使用時長的前五位是短視頻、在線視頻、游戲直播、娛樂直播、聚合視頻。

在游戲、次元及追星等興趣帶動下，Z世代對相應屬性較強的視頻應用平臺偏好顯著。數據顯示，Z世代用戶在移動視頻行業(yè)滲透率前十位的是：愛奇藝51.5%，抖音51.5%，騰訊視頻49.9%，快手42.8%，嗶哩嗶哩35.7%，芒果TV35.0%，優(yōu)酷視頻25.4%，抖音極速版15.9%，快手極速版12.0%，斗魚11.0%。

作為二次元文化的主流人群，Z世代為手機動漫行業(yè)貢獻了近半數的流量支撐。數據顯示，手機動漫行業(yè)用戶中，Z世代男性用戶占比38.1%，女性用戶占比62.0%。18歲以下用戶占比13.8%，19-24歲用戶占比26.6%，25-30歲用戶占比18.1%，31-35歲用戶占比14.6%，36-40歲用戶占比8.8%，41-45歲用戶占比7.6%，46歲以上用戶占比10.5%。最受Z世代青睞的手機動漫APP是快看漫畫、嘩哩嗶哩漫畫、騰訊動漫、動漫之家、Pixiv。

作為游戲興趣人群，Z世代為熱點手游貢獻了更多流量，隨著終端設備及通信技術的升級，大型手游如MOBA、MMORPG類游戲深受Z世代們的歡迎。

三、Z世代人群的六大消費態(tài)度

具有種種鮮明個性特征的Z世代人群，如今已漸成氣候：他們正處于人生中的黃金年齡，即將迎來事業(yè)的起步與快速上升期，他們崇尚的文化和價值觀越來越被大眾接受，其影響力正與日俱增。也正因為如此，Z世代身上蘊藏著巨大的能量，前途不可限量，正在成為這個社會的消費擔當。

根據研究機構DeepFocus的《卡桑德拉報告》及IBM的調查，在美國市場，Z世代擁有2000億美元的直接購買力及1萬億美元的非直接購買力。巴克萊銀行則預計，到2020年，Z世代將成為全球最大的消費群體，并會占據美國、歐洲和金磚國家消費市場40%的份額。

態(tài)度一：愿意為自己的興趣付費

愿意為自己的興趣付費，是Z世代最鮮明的消費態(tài)度之不過要以相應的作品得到他們的認可為前提。Z世代雖然熱愛娛樂，但卻不是“娛樂至上”的一代，他們更加青睞有思想有質量的內容。這屬于一種粉絲經濟，由于Z世代們相互之間對作品存在高度認同其衍生的種種模式也會深受該圈子內用戶的熱捧，如此便激發(fā)出相關的付費行為。這種“樂意付費”的態(tài)度，正是二次元產業(yè)爆火的根本原因。數據顯示，二次元用戶花錢比例整體較高，其中有562%的人愿意購買周邊;其次是游戲付費和漫畫購買，二者比例分別為48.55%和47.3%;僅有5.5%的二次元用戶沒有過消費行為。有意思的是，傳統(tǒng)觀念上消費能力并不強的學生群體也達到了人均花費1483.1元的水平。

態(tài)度二：內容創(chuàng)作=自我實現+社交方式

對于Z世代來說，依托互聯網提供的公共空間進行創(chuàng)作，成為了其實現自我價值和拓展社交圈子的重要途徑，這便是為么B站、小紅書等以UGC(用戶原創(chuàng)內容)為支撐的平臺得以迅速占領市場，同時帶動了相關消費的原因。

Z世代內容創(chuàng)作的意義主要有二：

其一是自我實現。內容創(chuàng)作是Z世代自我表達，實現個體價值的重要方式，他們很多都將創(chuàng)作發(fā)展為自身職業(yè)，并迅速成為了流行文化的主要引領者和制造者;以B站為例，活躍在各個興趣區(qū)的UP主們用自己創(chuàng)作的優(yōu)質內容吸引了一眾年輕人的關注和喜愛，還推動了平臺的壯大和內容消費市場的發(fā)展。

其二是社交方式。Z世代擁有強烈的情感互動訴求，他們對于分享的意愿更高，對于社交的要求會同時考慮圈層的廣度與興趣的縱深。因此，短視頻、圖文等形式的內容創(chuàng)作，成為了他們探索如何促進自己與相同圈層的年輕人進行社會鏈接的重要方式，有相似愛好和匹配創(chuàng)造力的年輕人，也會跨文化圈層形成彼此的認同與合作。

態(tài)度三：愛國，是國貨潮興起的重要力量

Z世代出生成長于中國經濟和城鎮(zhèn)化高速發(fā)展時期，充分享受到了經濟增長的紅利，大多數沒有經歷嚴重的物質短缺，表現出了強大的愛國熱情、文化自信和對主流意識形態(tài)的認可。此次新冠疫情期間，舉國上下團結一心共同抗疫，更加強化了國人的民族凝聚力和文化認同感Z世代也在其中反映到消費上，便是Z世代有著對國貨極大的興趣。而從李寧、大白兔、六神、云南白藥的備受歡迎，再到百雀羚、回力鞋等經典品牌的翻紅，無不反映出新一輪“國貨潮”的降臨。根據阿里研究院的報告，在購買新銳國貨品牌的消費者中，超過半數是“95后”。

態(tài)度四：追隨偶像/KOL的腳步

因為熱衷于追求理想“人設”Z世代格外喜歡追隨偶像的步伐。這里的偶像并非單純指代某一個實實在在的個體，只要寄托了美好的愿景和“人設”，哪怕虛擬形象也沒關系。追隨偶像的同時Z世代還對“偶像經濟”的發(fā)展做出了不小的貢獻。 QuestMobile數據顯示，2018年Z世代因偶像推動的消費規(guī)模超過400億，其中有接近70%的Z世代年輕人會愿意購買“愛豆(英文idol的音譯)周邊及同款產品，或是其代言推薦的產品，這或許會讓Z世代覺得更接近自己理想的“人設”。另外，Z世代人群還偏愛跟著KOL直播種草，有數據表明，30%的Z世代群體在購物前會受到明星 KOL流量及口碑的影響。

態(tài)度五：“懶經濟”與“宅文化”

“懶經濟”指代的是消費者不用出門也可以用手機指揮商家上門服務，以外賣和到家服務為主要表現形式;Z世代是“懶經濟”中的主要群體，在“懶”人群中占比超過一半。Z世代也熱衷追求“宅文化”，即樂于宅在家里玩手機游戲、看動漫、逛視頻網站、刷彈幕等等，而不是到戶外“瞎浪”，講究物質追求與精神追求兩不誤。

態(tài)度六：偏愛顏值與萌寵

Z世代人群熱衷于追求與高顏值相關的一切事物，使得“顏值經濟”在Z世代中盛行，而美妝、護膚、唇彩等相關商品都因此得到追捧。與其他人群相比，Z世代更加偏愛萌寵，喜歡“吸貓”和“擼狗”與萌寵相關的各種消費也因此興起。

四、Z世代新消費習慣帶來新機遇

與全網人群一樣，綜合電商是Z世代人群主流購物渠道，不同的是，Z世代對于潮流購物以及閑置交易表現出明顯的偏好。

Z世代用戶在追求高品質高性價比的同時，也更為注重消費體驗，商業(yè)高度繁榮的成長背景培養(yǎng)了他們更加多元的消費偏好。數據顯示，75.5%的Z世代用戶消費關注品質，72.7%的用戶關注價格，70.7%的用戶關注品牌，54.4%的用戶關注時尚，38.6%的用戶關注健康，33.9%的用戶關注體驗。

Z世代愿意為體驗樂趣買單，盲盒設計讓購買過程成為有趣體驗，公仔IP形象收獲更多女性Z世代用戶的喜愛。數據顯示，泡泡瑪特微信小程序的用戶中，55.2%的用戶為女性，44.8%的用戶為男性。此外，18歲以下用戶占比8.0%，19-24歲用戶占比22.0%，25-30歲用戶占比 17.4%，31-35歲用戶占比19.4%，36-40歲用戶占比10.7%，41-45歲用戶占比11.6%，46歲以上用戶占比10.9%。

Z世代更加注重對顏值的偏好，愿意為悅己付費，并已成為國產美妝品牌的主流受眾群體。

以高顏值、拍照分享友好等特色迅速崛起奶茶飲料品牌深受Z世代歡迎，半數以上消費人群為Z世代。從典型奶茶飲料類微信小程序用戶畫像中可以看到，微信整體點單中。Z世代用戶與非Z世代用戶的占比分別是28.3%和71.7%，Z世代用戶占比近三成;喜茶GO點單的Z世代用戶和非Z世代用戶占比接近，分別是51.2%和48.8%; CoCo都可手機點單的占比分別是54.1%和45.9%;古茗茶飲點單的占比分別是52.2%和47.8%。

在偶像消費方面，Z世代熱衷于為愛豆話題打榜、支持偶像代言及周邊。參與并見證偶像的成長過程，驅動Z世代聚集成線上追星社區(qū)。數據顯示，Z世代用戶喜歡的典型偶像明星類社區(qū)社交App包括 Owhat Family、超級星飯團、愛豆IDOL、微博超話。

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