文|陸玖商業(yè)評論

(相關(guān)資料圖)

???????????????????“ 如果說 ,幾年前的消費者們還抱著開放的態(tài)度嘗試產(chǎn)品，那么現(xiàn)在，大家一定是開始選擇產(chǎn)品了?！?/p>

某次采訪中，主持人向電商主播李佳琦表示，近半年來，很多品牌發(fā)現(xiàn)有段時間自己的流量突然下滑，接著現(xiàn)金流也直線下滑；即便扛過這個過程，不管是銷量還是現(xiàn)金流，都回不到最好的時候。

對此，李佳琦坦言，這是消費者從嘗鮮到做選擇的必然結(jié)果。

還記得搶板凳的游戲嗎？

從市場的分化明顯能看出來，消費者已經(jīng)開始選邊站。

就在很多品牌感慨好日子一去不復返之際，高端市場和低價市場卻是一片紅火。

5月26日，一直被視為下沉市場風向標的拼多多，公布了今年第一季度財報。財報顯示，拼多多第一季度營收為376.4億元，同比增長58%，超出了自身上一季度46%的增速。

該平臺從2021年扭虧為盈以來，已經(jīng)維持了兩年多的“增收又增利”。

和拼多多一樣業(yè)績向好的還有奢侈品品牌。據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年，國際奢侈品品牌在中國的線上交易收獲了31%的高速增長，高達2200億人民幣。

《2023中國奢華品報告》顯示，在對比中國與西方奢侈品品牌在不同維度誰表現(xiàn)得更好時，中國品牌在每一項維度的得分均比上年顯著增長5%-10%。

調(diào)研消費，中國腕表的認可度僅次于瑞士腕表，一線城市消費者對中國設計師品牌的購買意向也呈現(xiàn)明顯增長。

處于中間價格區(qū)間的市場，則呈現(xiàn)出明顯的分化。有人歡喜有人憂，從今年618天貓銷售情況來看，珀萊雅、蕉下等品牌依然高歌猛進，而同時一些過往618霸榜的明星品牌已經(jīng)不見蹤影。

當下消費市場的情形，不禁讓人想起國人都很熟悉的搶板凳游戲。十個人圍著九把椅子站一圈，一人喊走與停。每次喊停，大家開始搶座位。每次淘汰一人，之后再減少一把椅子。如此循環(huán)，直到最后一人勝出。

理解本屆消費者的消費動機

什么樣的企業(yè)，可以搶到自己的板凳，圈定 “自己的消費者”呢？

消費者愿意買單，用現(xiàn)代管理學之父彼得·德魯克的話來說，就是“用戶從中得到了什么”。

當下的消費者們希望得到些什么呢？從目前市場情況可以看出，消費者一邊為“剛需”買單，希望物美價廉，理性消費，能夠提供“更低價”的拼多多因此贏“麻”了。

另外一邊，經(jīng)過幾年的嘗試消費后，很多消費者已經(jīng)形成了相對穩(wěn)定的購物主張，更加愿意為“悅己”和愛好花錢，充分滿足情緒價值。

今年618，從天貓平臺上戶外小眾運動、二次元服飾、寵物用品等品類的爆發(fā)增長，就可見一斑。

與此同時，消費者們對品質(zhì)的要求愈發(fā)苛刻。大家追求的是物美價廉，是品質(zhì)保證，而非單純的廉價。

消費者追求的悅己，也不再是通過超前消費滿足自己，更重要的是能夠彰顯自己的品味與理念。

現(xiàn)在的年輕人不僅會看保質(zhì)期、成分表和產(chǎn)品參數(shù)，還會深入研究、對比產(chǎn)品成分?！癡C+VE”、“視黃醇+勝肽”、“A醇+VC”已經(jīng)成為小紅書上的熱門搜索詞。

“網(wǎng)上有人開玩笑說，女生對二裂酵母發(fā)酵產(chǎn)物、煙酰胺這些成分都特別了解?！蓖ㄟ^李佳琦小課堂培養(yǎng)了大量成分達人的李佳琦，也不禁感慨，大家越來越懂消費了。

“在以前，主播的角色是幫女生們推薦產(chǎn)品，但現(xiàn)在，女生們有自己的選品標準和判斷，反而會推薦很多她們覺得好用或有趣的產(chǎn)品，讓我去幫忙測試和拿價格。”

從幫助品牌被看見，到幫助品牌和消費者相互看見

從消費者的視角看 , 一部直播電商的發(fā)展史，就是一部應消費者需求而動的變遷史。

在直播電商的上個周期，按照天圖投資管理合伙人潘攀所說，處于市場總體需求大于供給的狀態(tài)，只要市場有好的供給，很快就能起量。

但彼時，整個國內(nèi)消費市場都是信息不對稱的“檸檬市場”，消費者對如何判斷產(chǎn)品好壞一無所知，只能盲目選擇大牌圖省事，根本不信任知名度低的國貨品牌。

大量的國貨品牌和好貨，也因此長期被裹挾在“劣幣逐良幣”的漩渦之中。

直播電商的興起，帶給了消費者全新的消費體驗，讓消費者實現(xiàn)了邊看邊問邊買，掀起全新的消費決策革命。

作為行業(yè)第一批拓荒者，美腕一開始就敏銳地捕捉到了直播電商對打破檸檬市場具備的獨特價值，并將“讓更多國貨品牌被看見”作為自己的企業(yè)使命。

在這一理念指導下，美腕積極挖掘?qū)毑貒?，和國貨品牌互相成就?；ㄎ髯?、薇諾娜、蕉下等一大批國貨品牌，正是從李佳琦直播間里走出，為消費者所熟知。

當下，隨著國內(nèi)消費者的不斷成熟，消費者開始做選擇的時候，直播電商又被賦予了新任務。

在業(yè)內(nèi)人士看來，如果說上個周期，直播電商的主要任務是幫助“貨找人”，幫助品牌和好貨被看見。那么在“人”和“貨”的雙向奔赴時代，直播電商既要幫助消費者找到匹配自己消費動機的品牌，也要幫助品牌鎖定“自己的消費者”，讓彼此相互“看見”。

“李佳琦”們的選擇

對直播電商的這一變化趨勢，從2020年開始，李佳琦就在不斷思考。

他曾對媒體坦言，三年前自己非常在意數(shù)字，觀看人數(shù)是多少，當天的銷售額是多少，就像游戲打怪一樣，如果沒有達到自己的要求就非常難受。

疫情發(fā)生的2020年，李佳琦的心態(tài)發(fā)生變化，他開始思考，除了帶貨之外，他還能給大家?guī)硎裁础?/p>

正是意識到這點，李佳琦和他所在的公司美腕提倡“理性消費，快樂購物”的價值主張。

2021年618前夕，名為李佳琦小課堂的欄目橫空出世。就在同行忙著備貨賣貨的黃金時刻，李佳琦化身課代表，為女生們耐心講解產(chǎn)品，告訴大家如何根據(jù)自己的膚質(zhì)、經(jīng)濟能力等因素，選擇適合自己的化妝品，開始了讓消費者們懂成分、懂功效的養(yǎng)成計劃。

緊接著，同年雙11，美腕又一次“放大招”，推出了《所有女生的offer》第一季。

這個節(jié)目第一次讓消費者了解到各大品牌的offer都是怎么談下來的，消費者們跟隨鏡頭看到了各大品牌的辦公室、實驗室和背后的“操盤手”們，縮短品牌和消費者們心之間理距離的同時，也加深了彼此之間的相互了解和理解。

在此之前，美腕就已經(jīng)就在幫助品牌和消費者“相互看見”。李佳琦本人就被稱為很多國貨品牌的“編外產(chǎn)品經(jīng)理”，常常向企業(yè)反饋消費者需求和體驗反饋，參與了多款國貨爆品的打造。

讓品牌價值與消費者需求共鳴

2022年9月，淘寶直播就宣布開啟了“新內(nèi)容時代”，提出了“專業(yè)有趣的人帶你買”。

很多品牌的直播間也在這一兩年悄然改變了直播風格。“以往，主播們更多是在推具體的商品，而今，大家都通過結(jié)合場景介紹生活方式，順帶植入產(chǎn)品的方式進行直播，更好地觸達消費者。”一位品牌主播說道。

消費者也關(guān)注到，李佳琦直播間現(xiàn)在越來越多地開始推各個品類的專場直播，既有將口紅、面膜等眾多精選過的同類單品集結(jié)，于萬千商品中幫助消費者匹配最優(yōu)選擇的專場直播；也有發(fā)揮自身選品優(yōu)勢，圍繞租房季、防曬等場景組合相關(guān)周邊產(chǎn)品，為消費者提供一站式解決方案的專場直播。

內(nèi)容化場景化，已經(jīng)成為直播電商發(fā)展的新動能。最近，淘天掌門人戴珊就對外表示，今年以來淘寶直播用戶規(guī)模增長了70%、直播引導進店人數(shù)增長了100%。

當然，大家并不是為了內(nèi)容而內(nèi)容。幾年來，業(yè)界對直播電商的理解和應用愈發(fā)深入，很多品牌都是圍繞自身的核心優(yōu)勢，借助直播電商，去鎖定“自己的消費者”。

“如果說爆款、流量和興奮是上一周期的狀態(tài)，那么鉆研、堅持、看見就是新周期的關(guān)鍵詞?！?/p>

正如李佳琦所言，在直播電商的新周期，唯有“鉆研、堅持、看見”，直播電商行業(yè)才能真正扮演好供需兩端的橋梁，幫助消費者和品牌實現(xiàn)雙向奔赴。

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