中工網(wǎng)記者 朱潔英

今年618是疫情后首次年中大促，從目前京東、天貓、唯品會等各大電商平臺相繼公布的戰(zhàn)報來看，各家“首戰(zhàn)”均取得亮眼成績：天貓618活動啟動僅1小時，珀萊雅、薇諾娜等美妝品牌便穩(wěn)居破億榜單；京東618電器銷售火爆，美的、海爾、小米等老牌家電銷售額瞬間破億，中小商家銷售額也迎來爆發(fā)；唯品會開售半小時，珠寶首飾銷售額同比增長30%以上，黃金項鏈銷售同比增長50%以上……

此外，今年618，“低價”再次成為各大電商平臺競爭的核心。繼拼多多之后，淘寶、京東等各大電商平臺紛紛打出“百億補(bǔ)貼”口號，挑戰(zhàn)全平臺最優(yōu)惠，被稱為史上最“卷”618。

【資料圖】

百億補(bǔ)貼背后到底誰在掙錢？高額促銷的商業(yè)邏輯在哪里？中國數(shù)實(shí)融合50人論壇智庫專家洪勇表示，通過平臺提供的大額度補(bǔ)貼促進(jìn)消費(fèi)者購買商品，從而增加銷售額，更好地服務(wù)于商家和消費(fèi)者，“雖然平臺需要承擔(dān)一定的成本，但是平臺借此也增加了用戶的留存率和忠誠度，帶來更好的盈利回報”。

史上“最卷”618來襲

5月22日下午，京東在618啟動儀式上宣布，今年京東618將于5月23日晚8點(diǎn)開啟預(yù)售，于5月31日晚8點(diǎn)全面開啟，活動將持續(xù)到6月19日的退場期。此外，淘寶天貓方面于5月26日晚8時開始預(yù)售，5月31日晚8時第一輪開賣直至6月3日24時結(jié)束，6月15日晚8時第二輪開賣直至6月20日24時結(jié)束。

618活動是京東的店慶日首創(chuàng)，在慶店日月期間京東都會推出一系列大型促銷活動，618活動一度與“雙十一購物狂歡”遙相呼應(yīng)成為全民網(wǎng)購狂歡節(jié)。

此次618期間，各大平臺投入比往年更大的優(yōu)惠力度，被稱為史上最“卷”。剛剛成立不久的淘寶天貓集團(tuán)CEO戴珊在618啟動會上宣布，這將是歷史上“最大投入”的一屆618，多次強(qiáng)調(diào)內(nèi)容化，為商家做大用戶規(guī)模，618全周期預(yù)計實(shí)現(xiàn)超600億曝光，同時還會提供23億元紅包帶來百億流量支持。京東方面，新上任的CEO許冉帶領(lǐng)下的首次大促被稱為“全行業(yè)投入力度最大的一次618”，其推出百億補(bǔ)貼日、超級新品日、超級直播日等活動，聚集多、快、好、省。

此外，直播電商平臺抖音和快手均加入此次618促銷。抖音電商方面表示，平臺將投入專項補(bǔ)貼讓單品價格直降。同時，消費(fèi)者在支付預(yù)售商品的尾款時可在購物車與其他商品合并付款，還可疊加跨店滿減、消費(fèi)券等額外優(yōu)惠，享受更低價格?？焓蛛娚谭矫姹硎?，將投入百億平臺流量和10億元商品補(bǔ)貼，推出直播間大牌大補(bǔ)、直播間消費(fèi)金等玩法，助力商家實(shí)現(xiàn)大促爆發(fā)。而以低價搶占市場的拼多多，5月30日晚10點(diǎn)至6月3日晚24點(diǎn)，“618開門紅”活動陸續(xù)發(fā)放50億優(yōu)惠券，每人最高可領(lǐng)取500元，為最廣大用戶帶來更多的消費(fèi)普惠。

相較于以往繁復(fù)的618優(yōu)惠活動規(guī)則，各電商平臺除了投入更大優(yōu)惠力度之外，今年主打的是“直接”省錢。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青對中工網(wǎng)記者表示：“今年的電商618，各平臺如京東、淘寶、拼多多、唯品會等更加加碼各類補(bǔ)貼，玩法更加簡單”，消費(fèi)者不用像往年那樣燒腦，重在拼低價，尤其是京東，在3月初就已上線百億補(bǔ)貼，似乎早就做好打“價格戰(zhàn)”的準(zhǔn)備。

據(jù)媒體總結(jié)各大電商平臺的618活動規(guī)則，淘寶天貓今年有超6000萬商品在618集中打折，天貓跨店每滿300減50，淘寶跨店每滿200減30，在此基礎(chǔ)上首推聚劃算直降場，所有商品直接8折降價。京東則在618前推出“單件到手價”功能，省去繁瑣的算價步驟，618期間在全場價格直降、跨店每滿300減50的基礎(chǔ)上，每位用戶每天還可額外領(lǐng)取補(bǔ)貼券。拼多多方面，即日起至6月3日24點(diǎn)將陸續(xù)發(fā)放50億優(yōu)惠券，可在百億補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上疊加使用。

對比線上購物的優(yōu)惠力度和熱度，線下實(shí)體店的618促銷則略顯冷清。中工網(wǎng)記者近日探訪了北京西單大悅城、老佛爺、漢光百貨等幾大商場，其中大悅城、老佛爺內(nèi)幾乎沒有任何關(guān)于618促銷活動的明顯標(biāo)志，而漢光百貨雖有618促銷標(biāo)志，但促銷力度僅在10%左右。記者采訪這幾家商場內(nèi)部品牌的618促銷情況，其中MAC等部分化妝品牌在活動期間贈送小樣；三星、榮耀等手機(jī)品牌在活動期間部分商品降價銷售，榮耀方面工作人員稱，如果是多件商品配套購買，優(yōu)惠力度會大于網(wǎng)上購物；對于服裝品牌，ZARA、ONLY等品牌的工作人員均表示“未收到活動通知”。相較于其他品牌，無印良品的618促銷活動相對高調(diào)，店內(nèi)四周掛著相應(yīng)的促銷規(guī)則，其工作人員接受采訪時表示，線上線下各有優(yōu)惠，“至于銷量，一直很忙，所以看不出來”。

6月2日，北京西單大悅城商場內(nèi)，無印良品店內(nèi)大部分商品都有618促銷優(yōu)惠。 中工網(wǎng)記者 朱潔英 攝

“各大電商平臺提前開展預(yù)售活動，拉長活動時間，增加了消費(fèi)者的參與度和黏性?！敝袊鴶?shù)實(shí)融合50人論壇智庫專家洪勇表示，各平臺加大了品牌營銷力度，融合了多種方式，例如直播、短視頻等，讓消費(fèi)者更容易接觸到商品，并增加了購買意愿。此外，今年618秉承“價廉物美”的理念，重點(diǎn)推出了多品類低價爆款，吸引了更多消費(fèi)者參與購物。

“今年618的終端用戶體驗(yàn)更好”，上海財經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)系教授、電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗認(rèn)為，不管是在物流送達(dá)時限方面（主要是平臺官方），還是在購買商品的數(shù)量上面，基本上是可以不用以大批量購買來換取折扣優(yōu)惠的。

6月2日，北京西單大悅城商場內(nèi)，三星、榮耀等手機(jī)品牌在618期間部分商品有優(yōu)惠。 中工網(wǎng)記者 朱潔英 攝

“百億補(bǔ)貼”的商業(yè)邏輯

有數(shù)據(jù)顯示，2021年中國網(wǎng)上零售額達(dá)130883億元，在社會消費(fèi)品零售總額的占比中，相較2020年略有下降，2020年網(wǎng)上零售額在社會消費(fèi)品零售總額中占比達(dá)到三成。到2022年底，我國網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)8.45億，占網(wǎng)民整體的79.2%。這些數(shù)據(jù)都表明，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)已經(jīng)相對成熟，流量已基本見頂，電商平臺之間的競爭要另謀出路。

而每年大促中各大電商間較量的主旋律就是價格比拼，今年618活動期間更是激烈，各大電商平臺紛紛效仿拼多多，推出“百億補(bǔ)貼”優(yōu)惠活動。今年3月以來，京東上線百億補(bǔ)貼，從過去的“大促”模式轉(zhuǎn)向“日銷”模式，且618計劃針對商家投入增加20%、運(yùn)營成本降低30%；百億補(bǔ)貼大戰(zhàn)的發(fā)起者拼多多，則再投10億補(bǔ)貼數(shù)碼家電；淘寶百億補(bǔ)貼下調(diào)傭金費(fèi)率，并推出99特賣頻道和商品比價功能。此外，抖音、快手、視頻號甚至小紅書等都加入這場618大促中。

但如今的“百億補(bǔ)貼”也不再是粗莽的燒錢大戰(zhàn)，它站在更多的維度去兼顧各方的利益。京東零售CEO辛利軍此前曾表示，作為全行業(yè)投入力度最大的一屆京東618，今年京東618無論是在讓利消費(fèi)者的力度上，還是在讓利合作伙伴的力度上，都達(dá)到了歷史最高。

站在消費(fèi)者的角度，百億補(bǔ)貼滿足了價格和品質(zhì)兩方面的需求，尤其是當(dāng)高價值大牌商品有較大補(bǔ)貼，對消費(fèi)的刺激作用非常明顯。

“在目前的市場環(huán)境下，拼低價成為相對好的選擇”，莫岱青認(rèn)為，在每年這樣的大促中，平臺、商家自然都希望能夠獲益。

“平臺應(yīng)是出于行業(yè)競爭和聲量的需要，從賦能商家、引流消費(fèi)者的角度來做活動，”崔麗麗認(rèn)為，大額補(bǔ)貼在某種程度上是平臺招攬終端用戶和商家的舉措，從某種程度上，應(yīng)是以商家盈利為主，同時也保證了平臺流量的穩(wěn)定性，因?yàn)槠脚_的商業(yè)模式并不僅僅是通過促成交易這一種方式來獲得。

電商競賽能否拉動消費(fèi)復(fù)蘇？

2023年是后疫情時代的開局之年，消費(fèi)市場復(fù)蘇勢頭強(qiáng)勁，線上消費(fèi)態(tài)勢恢復(fù)良好。有數(shù)據(jù)顯示，1-2月，全國社會消費(fèi)品零售總額達(dá)到77067億元，同比增長3.5%，相比上年同期-1.80%的同比增速，有顯著復(fù)蘇；其中，實(shí)物網(wǎng)上零售額同比增長5.3%。今年是消費(fèi)復(fù)蘇的一年，對于本就高速競爭的國內(nèi)電商平臺而言，更是啟動新一輪競爭的一年，而此次618大促，無疑將競賽推向一個至高點(diǎn)。

從初期數(shù)據(jù)來看，預(yù)售及開門紅數(shù)據(jù)積極。京東方面，根據(jù)京東黑板報官方微信公眾號，5月23日20:00-5月25日24:00，京東平臺人均購買預(yù)售商品數(shù)量同比增長30％以上，縣域及農(nóng)村市場預(yù)售訂單金額同比增長40％以上。天貓方面，根據(jù)魔鏡市場情況，天貓平臺618預(yù)售前五天（5月26日~5月30日），全品類合計銷售額同比增長14.4％，其中大家電、手機(jī)、彩妝/香水/美妝工具、運(yùn)動鞋等品類同比增速亮眼。

相比于電商平臺的火熱，一些消費(fèi)者選擇“冷處理”，給消費(fèi)狂歡注入“鎮(zhèn)靜劑”。北漂化妝師小芙對中工網(wǎng)記者表示，此次活動期間并未參與任何購買活動，平常采購“只買需要的東西”。而就職于北京某會計師事務(wù)所的小妍花費(fèi)兩千多元買了一個奢侈品牌包包，只因?yàn)椤捌匠Ｉ习嗵?，買個包包‘犒勞’自己”，但消費(fèi)欲也只此一件。在某紅書上搜索“618”，能檢索出大量618攻略，其中一部分網(wǎng)友勸導(dǎo)理智消費(fèi)：“低物欲打工人的618購物清單！買對不買多！”還有部分網(wǎng)友則曬出省錢攻略，并在評論中與網(wǎng)友們抱團(tuán)省錢，交流“薅毛”算法。也有部分網(wǎng)友表示，此次促銷同往年類似，部分商品價格調(diào)高之后再折扣，所以并未享受多大優(yōu)惠：“有些價格調(diào)價了，減完減滿、優(yōu)惠券，還是以前的價格”“湊了兩個小時，發(fā)現(xiàn)便宜了30元”……

即便如此，各大平臺開售之后均有火爆品牌類別。5月31日晚，天貓超40家奢侈品牌店鋪同時開播，珠寶、家居、運(yùn)動戶外、箱包服配、男女裝等品類直播成交同比去年618增長迅猛，其中珠寶品類直播成交是去年的10倍，家居品類是去年的6倍。京東方面，電器銷售額則更顯優(yōu)勢，美的、海爾、小米等老牌家電銷售額瞬間破億，10分鐘內(nèi)破億的品牌數(shù)量同比增加了23%，超六成新商家10分鐘成交額突破五月日均全天。而唯品會方面，運(yùn)動品牌則更顯優(yōu)勢，在活動開始1小時，防曬衣的銷量同比增長了115%，運(yùn)動外衣銷量同比增長30%以上，兒童跑步鞋銷量同比翻倍。

崔麗麗認(rèn)為，此次618對于消費(fèi)復(fù)蘇的信號，主要體現(xiàn)在居民日常實(shí)物消費(fèi)方面，能起到一定的推動作用。而莫岱青則表示，“618一定程度上能促進(jìn)消費(fèi)復(fù)蘇，不過消費(fèi)復(fù)蘇是一個持續(xù)的過程，不是靠一兩個大促就可以的?！?/p>

“作為后疫情時代的首次大促，此次618給予人們更多信心和希望，能夠帶動消費(fèi)的復(fù)蘇?！焙橛聦Υ舜?18大促給予了肯定。他表示，此次618各大平臺通過提供優(yōu)質(zhì)商品和價格優(yōu)惠來增加人們的購物信心，同時也增加了人們的購買欲望。與此同時，各大電商平臺借此機(jī)會加強(qiáng)了服務(wù)水平和品牌形象的提升，為消費(fèi)者提供更好、更安全、更便捷的線上購物體驗(yàn)。這些都為消費(fèi)市場的復(fù)蘇奠定了堅實(shí)基礎(chǔ)。

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