進(jìn)入中國市場第五年，美國平價(jià)彩妝品牌e.l.f.宣布暫別中國市場。2月20日，北京商報(bào)記者了解到，美國平價(jià)彩妝品牌e.l.f.將于3月底下架所有商品暫別中國市場，這距離其進(jìn)入中國市場不足五年。e.l.f.不是第一個退出的品牌，大概率也不會是最后一個。近兩年，伊蒂之屋、美寶蓮等被眾多消費(fèi)者熟知的外資平價(jià)彩妝品牌相繼離場，而這背后是本土平價(jià)彩妝的興起。

e.l.f.退出中國

又一外資平價(jià)彩妝退場。2月20日，北京商報(bào)記者了解到，e.l.f.天貓旗艦店、抖音旗艦店等平臺發(fā)布了這樣一則公告：“因全球策略的調(diào)整以及客觀因素的影響，e.l.f.將在2023年3月31日起暫別中國市場，天貓旗艦店將會在2023年3月15日下架全店商品。”

【資料圖】

e.l.f.是美國最具代表性的平價(jià)彩妝品牌之一。2018年4月，e.l.f.正式入駐天貓平臺，進(jìn)入中國內(nèi)地市場。平價(jià)是e.l.f.給消費(fèi)者最直觀的感受。e.l.f.天貓旗艦店產(chǎn)品價(jià)格顯示，其產(chǎn)品價(jià)格基本在百元以下。其中銷量最高的產(chǎn)品付款人數(shù)達(dá)2000+，相較動輒百萬、千萬銷量的彩妝品牌，e.l.f.在本土市場不溫不火。

e.l.f.的離場不是個例，而是整個外資平價(jià)彩妝的縮影。近日，露華濃對外宣布稱，露華濃天貓官方旗艦店將于3月15日終止經(jīng)營。目前，露華濃微信商城已經(jīng)打烊；露華濃海外旗艦店顯示只有兩款產(chǎn)品在線，均不可購買。2022年7月期間，美寶撤出了除屈臣氏以外的所有線下渠道，隨后“美寶蓮”也要退出中國市場的消息不脛而走，消費(fèi)者這樣的擔(dān)心并非空穴來風(fēng)。畢竟曾紅透半邊天的愛茉莉太平洋旗下的伊蒂之屋走了一段關(guān)閉線下門店轉(zhuǎn)移線上最后暫停線上運(yùn)營的道路。

本土平價(jià)彩妝的沖擊是外資平價(jià)彩妝大規(guī)模退出中國市場的重要原因之一?！敖鼉赡赆绕鸬谋就敛蕣y品牌，不論是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，還是迎合消費(fèi)者需求、營銷等層面，都優(yōu)于外資平價(jià)彩妝品牌，而外資彩妝品牌或存在還沒有適應(yīng)本土不斷變化的新消費(fèi)模式，導(dǎo)致市場份額被擠壓，不得已離場。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒告訴北京商報(bào)記者。

“暫別”，品牌們往往喜歡用這個詞來形容離開中國市場，但是否會回來、什么時(shí)候回來，現(xiàn)在或許很難有人能夠給出答案，但可以肯定的是，中國市場留給它們的機(jī)會不多了。對于未來的發(fā)展，e.l.f.在財(cái)報(bào)中透露稱：“e.l.f.決定停止建設(shè)在美國南加州的工廠，而是在未來加碼建設(shè)在中國市場的供應(yīng)鏈。”

就撤出中國市場相關(guān)問題，北京商報(bào)記者對e.l.f.進(jìn)行采訪，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

營銷非萬能藥

與如今黯然退場不同，這些外資品牌曾一度撐起了中國彩妝市場的一片天。在2015年前后，中國彩妝市場主要由美寶蓮、露華濃、伊蒂之屋、菲詩小鋪等外資品牌占據(jù)。美寶蓮發(fā)出“讓中國每一個婦女，至少擁有一件美寶蓮產(chǎn)品”的口號。伊蒂之屋更是在韓流盛行的那幾年成為年輕人人手必備的產(chǎn)品。

然而在不足十年的博弈中，整個彩妝市場也發(fā)生變化，外資品牌終被擠出市場。

在短短的幾年中，本土市場崛起了一批借助互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)力的新興彩妝品牌，譬如花西子、完美日記、橘朵等，而它們的共同點(diǎn)是肯下血本營銷，同時(shí)也站在國潮崛起風(fēng)口，迎合年輕消費(fèi)群體需求。

此前在業(yè)界流傳的“花西子早期僅在直播平臺上每月營銷費(fèi)用就投入2000萬元”成為這批新興彩妝品牌斥巨資營銷的寫照。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)彩妝品牌營銷費(fèi)用占比將近百分之六七十。營銷砸下的巨資，成為打開市場的關(guān)鍵因素之一。

不久前，橘朵母公司上海橘宜化妝品有限公司（以下簡稱“橘宜集團(tuán)”）對外首次披露了財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，該公司對外表示“公司連續(xù)多年保持雙位數(shù)業(yè)績增長，且持續(xù)盈利”。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，橘宜集團(tuán)2022年銷售額達(dá)17.6億元，同比增長近30%，其中，橘朵銷售額破10億元，酵色銷售額破7.5億元。

再看完美日記，憑借快速發(fā)展，成立四年登陸紐交所，其爆款產(chǎn)品小細(xì)跟口紅曾在“6·18”期間熱賣超30萬件,2021年累計(jì)口紅品類第一。花西子同樣也是乘著本土平價(jià)彩妝崛起的東風(fēng)，成為彩妝市場炙手可熱的品牌。

伍岱麒表示，像美寶蓮、伊蒂之屋等老牌外資品牌，很難適應(yīng)不斷變化的中國市場，尤其是當(dāng)下以線上渠道為主的新消費(fèi)模式。面對品牌老化，難以滿足年輕消費(fèi)群體需求，老牌外資品牌面臨著市場被擠壓、慢慢退出的結(jié)局。

不過，肯下本營銷也不是萬能鑰匙。當(dāng)跳出“平價(jià)”這個范疇，拋開所謂的性價(jià)比，本土品牌的營銷牌很難奏效。

咨詢機(jī)構(gòu)歐睿數(shù)據(jù)顯示，我國高端化妝品市場主要由國際頂尖品牌占據(jù)，排名前三的是歐萊雅、雅詩蘭黛和LVMH，市占率分別為18.4%、14.4%和8.8%。業(yè)內(nèi)人士表示，經(jīng)過多年博弈，本土的平價(jià)彩妝品牌確實(shí)占據(jù)了很大優(yōu)勢，但在中高端市場，外資依然占據(jù)著重要的位置，不僅是彩妝，整個化妝品行業(yè)，本土品牌依然面臨著一定的競爭。

“事實(shí)上，在當(dāng)下消費(fèi)者心中，真正好的品牌，夠得上高端的品牌，依然是歐萊雅、雅詩蘭黛這些國際大牌。高端于國內(nèi)化妝品品牌而言，一直都是一個門檻。高端意味著大量的研發(fā)投入、技術(shù)革新創(chuàng)新、長時(shí)間品牌口碑的積累等，而這也恰是本土品牌的劣勢所在。所以本土品牌想要真正在高端市場上嶄露頭角，則需要資本、人員、時(shí)間等大量的投入?！北P古智庫高級研究員江瀚補(bǔ)充道。（記者 郭秀娟 張君花）

關(guān)鍵詞： 中國市場 北京商報(bào) 雅詩蘭黛