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老字號是數(shù)百年商業(yè)和手工業(yè)競爭中留下的寶貴遺產(chǎn)，具有鮮明的民族文化背景，擁有世代相承的獨特工藝或經(jīng)營特色，是珍貴的自主品牌，品牌價值無可替代。但是，由于老字號運營主體企業(yè)自身經(jīng)營原因，或品牌文化傳承問題，或受到品牌侵權(quán)等因素的影響，其現(xiàn)實發(fā)展并不盡如人意。因此，需要通過綜合施策，強化對老字號品牌的保護，進一步彰顯老字號品牌的經(jīng)濟價值和文化價值。

老字號品牌保護應(yīng)該和與其相關(guān)的歷史文化遺產(chǎn)保護深度融合。老字號品牌代表了一種傳承，這種傳承既包括老字號相關(guān)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，也包括老字號相關(guān)的傳統(tǒng)建筑和其他物質(zhì)遺產(chǎn)。據(jù)調(diào)查，在國家認定的中華老字號企業(yè)中，有近一半企業(yè)的技藝與文化獲得了國家級、省級非遺保護。在老字號品牌保護中，首先要對這些傳統(tǒng)技藝進行保護與傳承。以揚州玉器廠為例，該廠自上世紀50年代就開辦了玉器學(xué)校，實現(xiàn)了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“活態(tài)”傳承。其次要重視老字號相關(guān)的傳統(tǒng)建筑和其他物質(zhì)遺產(chǎn)的保護。傳統(tǒng)建筑是老字號的物質(zhì)化符號，蘊含著老字號的文化本質(zhì)，應(yīng)予以積極保護。北京琺瑯廠將舊廠房改建為國內(nèi)首座景泰藍博物館，并保留了大量工業(yè)遺產(chǎn)的核心物項，被列入2022年北京市工業(yè)旅游示范點名單，對其品牌保護起到了較好的促進作用。

老字號品牌保護要實現(xiàn)傳承與創(chuàng)新的聯(lián)動。老字號在品牌保護過程中，需要對傳統(tǒng)的技藝、技術(shù)、流程、營銷渠道、經(jīng)營管理等特色進行傳承與保護，也需要根據(jù)技術(shù)、社會與時代的變更，進行多方面的創(chuàng)新，以適應(yīng)新的形勢變化。堅守品牌特色，堅守“老”的品質(zhì)，而又有所創(chuàng)新，是老字號品牌保護的重要方面。一是工藝方面的創(chuàng)新。以宣紙為例，據(jù)檔案記載，宣紙技藝在長達1000多年的歷史進程中不斷更新，歷代宣紙工匠們與時俱進，不斷引入新元素、新科技進入宣紙制作中。上世紀50年代常壓蒸煮，60年代使用打漿機，90年代鋼板焙，本世紀則有蒸汽盤貼、機械手劃單槽等工藝。這些工藝確保宣紙品質(zhì)不斷提高，生產(chǎn)率持續(xù)提升。二是營銷方式的創(chuàng)新，推動其面向更廣闊地域的消費者，并促進銷售量的提升。京東超市數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，關(guān)鍵詞“老年貨”的搜索量上升120%。這說明老字號善用新平臺、新技術(shù)，進行線上線下融合、開展全渠道運營，有助于煥發(fā)新活力。老字號需要根據(jù)市場的變化，對其產(chǎn)品進行創(chuàng)新，以拓展市場。例如，揚州玉器廠原來的產(chǎn)品以大件著稱，難以適應(yīng)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷更偏好小件產(chǎn)品的趨勢，該廠現(xiàn)在開始涉及小件領(lǐng)域，拓展了營銷面。三是通過體制機制的創(chuàng)新，確保品牌的傳承。很多老字號都有其特定的工藝，而這些工藝依賴于技術(shù)精湛的傳承人，對這些傳承人，要通過股權(quán)激勵等方式，鼓勵其通過師帶徒口耳相傳技藝，并盡可能以標準化方式對工藝進行現(xiàn)代化和科學(xué)化。

老字號品牌保護需要企業(yè)、社會、政府相關(guān)部門等多方面共同發(fā)力。企業(yè)應(yīng)樹立強烈的品牌意識，及早確立品牌保護戰(zhàn)略，將老字號的企業(yè)字號、品牌、商標、工藝等進行一體化保護。老字號企業(yè)經(jīng)營時間越長，就越擁有較大的知名度及較高的信譽。但有些老字號企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護意識還不夠強，易被他人搶注成商標、企業(yè)名稱等，使得老字號企業(yè)需針對個案逐一處理，花費較大精力財力。甚至有的老字號還被在國外搶注商標，帶來嚴重不利影響。這就要求老字號企業(yè)必須樹立起強烈的品牌意識，對老字號相同或相似的名稱進行商標注冊、名稱注冊，獲得法律上的優(yōu)先權(quán)利。行業(yè)協(xié)會等組織，可建立老字號數(shù)據(jù)資源庫、老字號技藝傳承數(shù)據(jù)庫等。政府相關(guān)部門，可建立老字號品牌穩(wěn)定、規(guī)范、公信力強的認證，細化完善老字號動態(tài)管理措施，建立老字號品牌信用監(jiān)管體系，建立注冊商標專用權(quán)、企業(yè)名稱權(quán)、老字號評選權(quán)之間的無縫對接和有機銜接機制等，并注重嚴打假冒、盜用老字號品牌的行為，加強跨地區(qū)打擊仿冒侵權(quán)的機制建設(shè)，推進信息共享、執(zhí)法協(xié)同，探索品牌知識產(chǎn)權(quán)保護的長效機制，嚴格規(guī)范“老字號”字樣在商品、門店等的使用。（李勇堅）

關(guān)鍵詞： 品牌保護 傳統(tǒng)建筑